Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг в комерції
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Мережева торгівля

Натиск з боку зарубіжних компаній вимагає від вітчизняних рітейлерів (роздрібних продавців) використання нових методів торгівлі і ефективних технологій. Для іноземних компаній ринок Росії надзвичайно привабливий за своїми масштабами і можливим доходів. Ці компанії мають переваги не тільки в новітніх формах, методах, технологіях, але й у великих інвестиціях. Відомі транснаціональні корпорації Wal Mart, Aldi, Carrifour контролюють в окремих країнах світу від 60-90% роздрібного товарообігу.

Тому мережа вітчизняних ритейлерів змушена активно використовувати елементи маркетингу в цілях гнучкої адаптації до закордонних конкурентів і ринкових змін. Позитивний досвід дає робота компанії "Вімм Білль Данн" в області організації мерчендайзингу в торгових мережах магазину "Сьомий континент". Тільки за 2003 р. компанії вдалося збільшити оборот в 6 разів.

Як світовий, так і російський досвід підтверджують, що об'єднання магазинів в єдину мережу - найефективніший шлях розвитку роздрібної торгівлі. В Європі мережева торгівля контролює 70-75% роздрібного товарообігу, а в Росії - на рівні 20-30%.

На думку експертів, торгівельна мережа може бути ефективною тоді, коли в неї входять 20 магазинів.

Сьогодні склад всім відомих мереж "Пятерочка" налічує 69 універсамів "економ-класу", в мережі магазинів "Перекресток" входить 46 об'єктів торгівлі, "Копійка" - більше 20 магазинів, "Кнакер", "Сьомий континент" - 15, "Рамстор" - більше 12 .

У Росії активно розвиваються мережі магазинів і меншою площею до 400 кв. м-це "Кнакер", "Діксі", "Пятерочка", "Авоська".

Переваги мережевої торгівлі очевидні: відомо, що великі постачальники завжди прагнуть працювати з великими клієнтами. Тому закупівельні ціни, умови поставки для центрального офісу мережевої торгівлі завжди більш привабливі, ніж для будь-якої ізольованої торгової точки.

Централізація комерційної діяльності в мережевій торгівлі дозволяє уникнути багатьох недоліків, які характерні для окремого магазину. Ізольованого магазину "не по грошах" сформувати привабливий асортимент за конкурентоспроможними цінами.

Орієнтовний побудова центрального офісу мережевої торгівлі наведено на рис. 7.3.

Організаційна структура центрального офісу мережевої торгівлі></p>

<p>Рис. 7.3. <strong>Організаційна структура центрального офісу мережевої торгівлі</strong></p>

<p>Торгова мережа характеризується сучасними формами обслуговування, головною ознакою яких є формат магазину-сукупність характеристик магазину, що визначає асортимент, розмір торгової площі, форми і методи обслуговування клієнтів.</p>

<p>Умовно формати можна поділити за торговельної площі:</p>

<p>- на міні-маркети (бентамы) - 90-400 кв. м;</p>

<p>- універсами, супермаркети, дискаунтери - 400-3000 кв. м;</p>

<p>- гіпермаркети - понад 300 кв. м.</p>

<p>Супермаркет - універсальний магазин торговою площею понад 400 кв. м, що реалізує широкий асортимент, більше 5000 найменувань, в режимі високого сервісу обслуговування клієнтів.</p>

<p>До класичних супермаркетам можна віднести магазини торгових будинків

Як правило, супермаркети орієнтовані на покупців із середнім достатком.

Формату "економічного" супермаркету більше відповідають супер - і гіпермаркети "Рамстор", "Патерсон", ціни в яких дещо нижче, ніж у "класичних".

До "м'яким" супермаркетам належать магазини мереж "Міні-перехрестя", "Копійка", "Авоська". Головна місія такого магазину полягає в забезпеченні покупців якісними товарами за доступними цінами кілька товарів обмеженого асортименту (1500-2000 найменувань). При цьому передбачено мінімум персоналу, спрощена викладка, обмежений сервіс.

У світі накопичено багатий досвід функціонування мереж магазинів роздрібної торгівлі через магазини формату дискаунтер.

Дискаунтер - роздрібний продовольчий магазин, який представляє скорочений варіант супермаркету як з точки зору розміщення об'єкта, так і стосовно асортименту, торговим технологій, цін, сервісу.

Головна ідея диска унтера - максимально низькі ціни при гарантованій якості товарів і простоті обслуговування. Це стає можливим в режимі комплексного забезпечення з боку дистриб'юторського центру, забезпечує одразу кілька торгових точок за низькими закупівельними цінами, що гарантовані асортиментом. В результаті відбувається значне зниження витрат на утримання управлінського персоналу.

Столичне уряд після перетворення безлічі оптових ринків у торговельні центри зробило ставку саме на формат диска унтера.

Можна виділити два типу диска унтерів.

Перший тип - це традиційні диска унтеры, що забезпечують покупців мінімально достатнім асортиментом в режимі потокової технології. До цього типу можна віднести дискаунтери "Пятерочка", "Міні-перехрестя".

Другий тип відрізняється більш сучасним обладнанням торгового залу, його дизайну, маркетинговими рішеннями по просуванню продуктів. До цього типу відносяться дискаунтери мереж "Копійка", "Спар". В даному форматі активно використовуються маркетингові комунікації по організації дегустацій, рекламних кампаній та інших промоакцій з боку мерчандайзерів постачальників готової продукції, але при цьому зберігаються доступні ціни.

Наприклад, робота диска унтерів мереж "Копійка" заснована на адаптації до умов функціонування торгової технології мережевої компанії "ALDI". Всі холодильне та касове устаткування купується з числа колишнього у вживанні, завдяки чому економиться більше 40% вартості комплекту обладнання. Це дає можливість магазину встановлювати досить низькі ціни.

Практика показала, що характерними ознаками роботи дискаунетеров є:

o централізація управління закупівлями і доставкою товарів до пунктів продажу;

o обмеження асортименту товарних груп товарами повсякденного попиту;

o відсутність в магазинах складів, операцій з приймання доставленої продукції з центрального складу;

o простота торгового процесу та самообслуговування;

o повна взаємозамінність торгового персоналу при мінімальній кількості співробітників дискаунтера.

Гіпермаркет - це універсальний магазин з торговою площею більше 5000 кв. м, який продає товари широкого асортименту (продовольчі і непродовольчі) переважно методом самообслуговування.

Прикладом гіпермаркету може служити мережа магазинів турецької компанії "Рамэнка", яка в Москві в 2000 р. побудувала перший гіпермаркет. Сьогодні число таких гіпермаркетів значно вище, вони функціонують як великі торговельні комплекси самообслуговування з помірною торговою націнкою в межах 15%. Тут за помірними цінами пропонуються різні продукти харчування і промислові товари понад 30 000 найменувань. Крім того, гіпермаркети компанії "Рамэнка" мають власні пекарні, тому покупців завжди радує свіжа випічка.

У гіпермаркеті "Рамэнке" з 20 000 кв. м торгової площі під основний продовольчий зал відведено 7000 кв. м, а іншу частину займають численні торгові точки інших європейських компаній, кафе, бари. Щодня через касові апарати проходять понад 10 000 чоловік, а в свята буває і більше 25 000.

Для гіпермаркетів характерними є регулярні сезонні розпродажі з 30-50%-ми знижками, рекламно-розважальні шоу з розіграшами чеків, безкоштовних призів, конкурсами.

З 2000 р. до будівництва гіпермаркетів підключилося і уряд Московської області, виділивши в рамках цільової програми "Губернаторське кільце" 20 великих земельних ділянок під будівництво торговельних комплексів.

Необхідно відзначити, що в основі мережевої торгівлі використовується система франчайзингу.

Франчайзинг (дослівний переклад - "пільгове підприємництво") представляє форму тривалого комерційного співробітництва декількох фірм, в рамках якого фірма-франчайзер передає права на продаж своїх товарів і послуг іншої фірми - франчайзі, що отримує одночасно і права на використання торгової марки, маркетингових технологій, стандартів обслуговування, фірмового дизайну та ділової репутації франчайзера.

Система франчайзингу в мережевій торгівлі представлена на рис. 7.4.

Система франчайзингу в мережевій торгівлі

Рис. 7.4. Система франчайзингу в мережевій торгівлі

Як видно з рис. 7.4, збутову мережу очолює компанія франчайзера, яка через укладений контракт-франшизу отримує права на організацію торгівлі через мережу магазинів.

Франчайзі є незалежним господарюючим суб'єктом, який в рамках договору франшизи зобов'язаний дотримуватися стандартів якості продукції, технологій виробничих і обслуговуючих операцій. При цьому франчайзер залишає за собою право контролю над прийнятими зобов'язання в рамках франшизи.

Система франчайзингу вигідна для всіх учасників договору. Франчайзер надзвичайно зацікавлений у збільшенні обсягу реалізації, не вимагає при цьому великих капіталовкладень. Для франчайзі робота під маркою всім відомої торгової мережі є гарантією "виживання" бізнесу і мотивацією його розвитку. За статистикою відомо, що серед незалежних торгових компаній виживають на ринку тільки 15%, тоді як серед франчайзингових малих підприємств успішно розвиваються кожні 7 з 8 компаній.

Для франчайзера при розвитку мережевої торгівлі є ризик можливої конкуренції з боку нових франчайзі, яких навчили і посвятили в таємниці корпоративних ноу-хау.

У Росії система франчайзингу має всі передумови для швидкого розвитку. Будь-яка фірма, яка збирається виступити у ролі франчайзера, повинна пам'ятати, що при створенні торгової мережі важливо враховувати наступні критерії.

Спочатку, фірмі-франчайзеру необхідно володіти популярним брендом. Але на нашому ринку далеко не всі компанії мають дійсно добре розкручену торгову марку, тоді як саме бренд є нематеріальним активом, оренда якого приносить його власнику доходи у вигляді "марочного капіталу".

Фірмі-франчайзеру також необхідні апробовані на практиці торговельні технології і методи високоякісного менеджменту. Величина доходів повинна бути достатньою, щоб повернути вкладений капітал і зміцнити корпоративне вплив в сегментах збуту.

У сфері торгівлі використовуються два варіанти франчайзингових мереж: товарний франчайзинг і франчайзинг бізнес-формату.

В умовах товарного франчайзингу франчайзі стає самостійним продавцем товару на закріпленій території та ексклюзивним представником торгової марки франчайзера. Основною умовою даної операції є те, що франчайзі зобов'язується купувати товар тільки у франчайзера і повністю відмовляється від реалізації аналогічних товарів інших фірм-виробників, які можуть скласти конкуренцію. Ця система франчайзингу активно використовується у компаній-виробників і оптових торговців. На ринку Росії в рамках торгового франчайзингу успішно функціонують мережі компанії "Монарх", "Еконіка" - торгівля взуттям.

Франчайзі отримують загальні рекомендації по оформленню магазину, зовнішній рекламі та викладення. При цьому є порівняно невисока ступінь регламентації корпоративної торгівлі з боку компанії-франчайзера.

Більш витратною системою франчайзингу є франчайзинг бізнес-формату. За такого типу розвиваються мережі "Макдональдс", "Сьомий континент", "Копійка". У цьому випадку від франчайзі потрібно високу майстерність і чітке слідування встановленим стандартам якості, торговим технологій, систему розподілу та просування, а також стандартом сервісного обслуговування. Повинна бути дотримана регламентація всіх операцій, починаючи з пошуку місця під магазин і закінчуючи посадовими інструкціями для кожного виконавця.

Франчайзинг бізнес-формату розуміється як єдина організаційна структура, яка є типовою для будь-якого магазину торгової мережі з включенням фірмового одягу, корпоративної культури та соціальної відповідальності перед клієнтами.

Даний поділ системи франчайзингу у вищій мірі умовно, так як на практиці спостерігається змішування основних елементів цих систем.

При створенні системи франчайзингу франчайзер виконує наступні функції:

o дослідження ринку і вибір місця розташування майбутньої торгової точки в різних регіонах країни з урахуванням перспективи розвитку мережевої торгівлі на найближчі 5 років;

o розробку і планування торговельних приміщень з урахуванням основних стандартів компанії-франчайзера з використанням корпоративних технологій, робочих креслень по ремонту та перепланування торгової площі з гнучким застосуванням елементів лізингу;

o надання компаніям-франчайзі ділових консультацій в області планування бізнесу, розробки розділів типового контракту-франшизи;

o розробку інструкцій з алгоритмом дій та виконання операцій, а також стандартів торгівлі для компанії-франчайзі. Пропонуються форми звітності, напрямки політики "найму" виконавців, їх мотивації;

o створення комплексної програми підготовки і перепідготовки керівників, а також навчання виконавців компанії-франчайзі в цілях успішного тиражування технологій і ноу-хау корпоративного бізнесу. У багатьох випадках створюються навчальні центри з підготовки продавців. Навчання продавця-консультанта з середньою спеціальною освітою становить 5-7 днів. За такими програмами навчаються в режимі стажування старші менеджери торгових залів, бухгалтери, касири, мерчандайзери, промоутерыв метою успішної організації рекламних акцій. Для керуючого передбачено стажування в діючому магазині мережі.

Для успішної роботи франчайзингової мережі за кожним франчайзі закріплений головний менеджер компанії, який консультує, контролює і надає оперативну допомогу. При цьому пропонуються маркетингові плани розвитку торгівлі та рекомендації з реклами, викладення зразків у торговому залі та ефективні акції стимулювання торгівлі.

Для кожного франчайзера важливо, щоб основні учасники торгової мережі регулярно протягом 3-5 років проходили перепідготовку на платній основі.

Мережева торгівля в Росії підтвердила свою життєздатність. Це було досягнуто в результаті централізації управління системами закупівель і збуту; рівноправного партнерства всіх учасників мережі; використання стратегій проникнення на ринок; маркетингових форм і методів організації торгівлі і стимулювання продажів.

В цілому для розвитку франчайзингу в країні склалася сприятлива ситуація, в якій впевнено перемагають цивілізовані форми торгівлі, а також чітка орієнтація на запити покупців.

Головне завдання сьогодні - це підготовка кваліфікованих кадрів у сфері мережевої торгівлі, здатних підняти національну економіку на більш високий рівень.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Моделі мережевого планування і управління
Оптимізація мережевих моделей
Правила побудови сіткових моделей
Зовнішня торгівля та торгова політика
Адміністративне управління та адміністративно-правове регулювання в галузі промисловості і торгівлі
Маркетинг торгівлі
Приклади мережевих організацій
Особливості маркетингу в роздрібній торгівлі
Методи мережевого планування і управління
Судова комп'ютерно-мережева експертиза
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси