Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Конкурентоспроможність товарів і послуг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Імідж

Поняття і роль іміджу

Імідж в перекладі з англійської означає образ. Імідж товару - це сформований у масовій свідомості споживачів образ товару, який викликає у них асоціації з його корисністю, популярністю, престижністю і іншими характеристиками. Імідж організації (зокрема, услугодателя) - це популярність і репутація услугодателя, здатного забезпечити необхідні якість і вартість послуги.

При однаковому значенні відношення якість/ціна у конкуруючих товарів покупець віддає перевагу товару з більш високим іміджем. При однаковій якості товари з таким іміджем продаються за більш високою ціною.

Щоб завоювати ринок, необхідно: 1) перевершити але якістю товар конкуруючої фірми; 2) всіма методами створювати "ім'я" своїй фірмі. Другий шлях вибирається дуже часто. Саме цим шляхом пішли і домоглися світового визнання автомобільні фірми "Тойота" (Toyota"), "Форд" (Ford"), "Крайслер" ("Chrysler"), "Ніссан" ("Nissan") та ін. За цим же шляхом пішли і "молоді кити" автомобілебудування - південнокорейські фірми. Інший приклад: годинник "Тимакс" ("Timex") і "Ролекс" ("Rolex") мало відрізняються за якістю, але виробникам наручних годинників "Ролекс" вдається їх продавати на американському ринку за 10 тис. дол., тоді як їх реальна вартість становить, можливо, тільки 1/10 цієї ціни.

Високий позитивний імідж (як і авторитет людини) створюється повільно, а руйнується швидко. Дослідження показали, що споживач, задоволений якістю товару, повідомляє про це 8 особам, а незадоволений - 23.

Та ж закономірність підтверджується і "ефектом айсберга" [33]. На рис. 19 показано, що тільки чотири людини з 100 незадоволених споживачів товаром пишуть скаргу. Але про неякісної продукції фірми дізнаються 1000 споживачів, так як кожен незадоволений споживач розповість про неякісний товар 10 іншим. Звідси випливає, що чотири людини - це тільки маленька вершина айсберга. Якщо постачальник проігнорує скаргу цих людей і не локалізує конфлікт, то "корабель компанії" зіткнеться з невидимою частиною айсберга і піде до дна.

Рис. 19. Інформація, отримувана виробником про незадовільну якість продукції

Фактори, що впливають на імідж товару (послуги)

Імідж визначається країною-виробником, товаро-виготовлювачем, замовником продавцем (услугодателем), клієнтом (покупцем). Ці п'ять категорій "будівельників" Будинку іміджу товару показано на рис. 20.

Рис 20. Будинок іміджу товару.

"Будівельники": 1 - країна-виготовлювач, 2 - товароизготовитель, 3 - замовник, 4 - продавець (послугоодержувач), 5 - клієнт (покупець)

Вплив країни-виробника

В умовах глобалізації ринку імідж країни - це стратегічний капітал, що забезпечує просування товарів за кордоном. Загальновідомо вплив фактора країни-виробника на рішення про придбання тієї чи іншої продукції.

Кращою рекомендацією є, наприклад, таке маркування: для електронних товарів - "Зроблено в Японії", для товарів легкої промисловості - "Зроблено в Італії", для електротоварів - "Зроблено в Німеччині". З іншого боку, напис "Зроблено в Китаї" часто асоціюється з дешевим і не завжди якісним поки ширвжитком.

Сильний бренд країни не тільки ставить товари на полиці світових супермаркетів, але й залучає довгострокові інвестиції. На думку фінансистів, ні один банк не може отримати кредитний рейтинг вище того, який виставлений країні.

У попередні десятиліття імідж імпортних товарів був значно вище російських по всім товарним позиціям. Але в останні п'ять років ситуація змінилася на користь кращої частини вітчизняних товарів, головним чином харчових продуктів та косметичних товарів. В роботі [63] справедливо зазначено, що це зумовлено не тільки кризою 1998 р., в результаті якого імпортна продукція стала недоступною для більшості населення, але і насичення вітчизняних ринків у результаті лібералізації зовнішньоекономічних зв'язків дешевими, низькопробними закордонними товарами.

Невипадково багато російські виробники стали позначати національне походження товару - "Зроблено в Росії", "Російський продукт", "Російські насіння" і пр. Дуже показово, що дистрибутор фінської компанії "Валіо" ("Valio") розмістив у партнерів замовлення на виробництво вершкового масла під маркою "Вологда" з тим, щоб позиціонувати як російський продукт масло, зроблене у Фінляндії. Але основна причина зростання іміджу багатьох вітчизняних товарів полягає насамперед у тому, що покупець переконався в їх підвищених споживчих властивостях. Тому споживачеві, узнающему про російське походження продукції, слід керуватися не тільки патріотизмом і бажанням підтримати свого виробника високоякісного товару, але і враховувати такий фактор конкурентоспроможності, як географічний. Вітчизняні товари, насамперед харчові продукти, на відміну від імпортних, мають кращі властивості за рахунок гарної схоронності, обумовленої коротшим шляхом до прилавка, відсутність у складі консервантів, кращої пристосованості до шлунку споживача і клімату країни. Хіба можна порівняти картоплю, що доставляються з прилеглої області, припустимо, з американської? Місцева картопля має хороший смак і багата вітамінами, а привезена здалеку вже в процесі тривалого транспортування втрачає багато корисних властивостей. Вітчизняні насіння, виведені російськими селекціонерами, краще пристосовані до умов нашого клімату.

У найближчій перспективі вітчизняним виробникам доведеться змиритися з падінням іміджу ряду вітчизняних товарів. Справа в тому, що вступ Росії до СОТ і прийняття редакції Закону про товарні знаки зажадають від виробників перегляду назв багатьох товарних марок. Вимоги міжнародного торгового співтовариства, а також і вітчизняного Закону про товарні знаки забороняють використання іноземних брендів, до того ж вказують на місце походження. Мова йде про таких назв, як "Шампанське", "Коньяк", "Кагор" та ін.

А ось імідж вітчизняної горілки на світовому ринку повинен у перспективі зміцнитися. Росія зробила важливий крок для захисту своїх інтересів. Роспатент прийняв рішення про використання найменування "російська горілка" або "справжня російська горілка" на продукцію, вироблену тільки в нашій країні. Тепер закордонні виробники повинні будуть зняти з етикеток зазначені найменування, якщо горілка виготовлена за кордоном. Таким чином, російська горілка буде захищена на світовому ринку так само жорстко, як, припустимо, шотландське віскі та французський коньяк.

У 1982 р. мало місце арбітражний розгляд між Радянським Союзом і Польщею, яка подача апеляцію в Міжнародний суд, заперечуючи право СРСР використовувати слово "горілка" на етикетках цієї продукції. Вища інстанція доручила польської і радянської дослідним групам знайти коріння походження цього напою. Радянські дослідники встановили, що виготовлення на Русі так званого хлібного вина почалося в період 1438 1478 рр. у Московському князівстві. За даними Ст. Похльобкіна, вироблена у XVIII ст. в дворянських маєтках горілка була предметом національної гордості і коштувало в два рази дорожче кращих французьких коньяків. Тоді серед її прихильників були 14. Гете, 14. Кант, Вольтер, К. Лінней. Польські дослідники змогли довести, що у них на батьківщині виробництво цього напою відноситься лише до XIX в. Тому назва продукту "горілка" було беззастережно закріплено за СРСР.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Поняття іміджу ділової людини
Середовищний імідж
Вербальний імідж
Особливості поведінки кінцевих споживачів товарів і послуг
Чинники конкурентоспроможності товарів і послуг
МАКРОЕКОНОМІЧНІ ФАКТОРИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ
Аналіз та оцінка впливу інфляції на прибуток від продажів
Вплив замовника
Кількісні показники економічного зростання країн Західної Європи і їх місце у світовому господарстві
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси