Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Питання вибору шкали

Як ми бачимо, є кілька видів несравнительных дискретних шкал. При виборі шкали треба в кожному конкретному випадку вирішити наступні питання.

1. Наскільки дробовими повинні бути категорії шкали? З одного боку, чим більше категорій, тим більш тонкі нюанси думок можна розрізнити. З іншого - при великому числі категорій підвищується ймовірність помилок: багато респонденти починають плутатися. Звичайно на практиці використовується не менше п'яти і не більше дев'яти категорій. Якщо респонденти розбираються в тому, про що їх запитують, і їм це цікаво, категорій може бути більше; в іншому випадку - їх повинно бути менше.

Велике значення має те, яким чином планується обробляти результат. Якщо передбачається розраховувати коефіцієнти кореляції, будувати регресійні моделі, - краще, щоб категорій було більше. А якщо респондентів треба розділити на групи людей з різними поглядами з цього питання, категорій повинно бути менше.

2. Чи повинна шкала бути симетричною? Іноді буває заздалегідь відомо, що число тих, хто позитивно відноситься до оцінюваного об'єкту, і тих, хто до нього ставиться негативно, неоднаково, тобто розподіл зміщене вправо або вліво. У цьому випадку іноді використовують шкали з неоднаковим числом позитивних і негативних градацій.

Ось варіант використання симетричної шкали (три позитивні і три негативні оцінки).

Гель для гоління фірми "Жиллет":

1) чудовий;

2) дуже хороший;

3) гарний;

4) поганий;

5) дуже поганий;

6) огидний.

А ось варіант використання несиметричною шкали (чотири позитивні і дві негативні оцінки).

Гель для гоління фірми "Жиллет":

1) чудовий;

2) дуже хороший;

3) гарний;

4) досить непоганий;

5) поганий;

6) дуже поганий.

Як уже зазначалося, якщо ми хочемо отримати об'єктивну оцінку ставлення респондентів до об'єкту дослідження, шкала повинна бути симетричною, збалансованою. Коли ж ми з міркувань економії місця в анкеті або з метою концентрації уваги респондентів на нас цікавлять нюанси "обрізаємо" частина категорій шкали, ця вихідна незбалансованість повинна враховуватися при аналізі даних та презентації результатів дослідження.

3. Повинна бути на шкалі нейтральна точка? Якщо дослідник вважає, що хоча б частина респондентів може не мати вираженого позитивного чи негативного думки про оцінюваному об'єкті, нейтральна точка необхідна. Навпаки, якщо дослідник упевнений, що думка про предмет є у всіх, і він хоче змусити кожного респондента визначитися у своєму відношенні, краще, якщо нейтральна точка відсутня.

4. Треба примушувати респондента до вибору однієї з категорій або краще дати йому можливість відмовитися від вибору, якщо він не може відповісти? Якщо частина респондентів виявиться не в курсі справи (наприклад, взагалі не буде знати про гелі для гоління фірми "Жиллет"), необхідно повідомляти респондентам про наявність позиції "важко відповісти". Інакше ці респонденти змістять оцінки до центру шкали, створять ілюзію середнього ставлення населення до товару.

5. Потрібні словесні описи всіх проміжних категорій або досить назвати лише крайні значення? Приписування текстів всім категоріям необов'язково підвищує точність і надійність шкалювання. Ці тексти надають сильний вплив на результат. Наприклад, приписуючи крайніх позицій дуже різкі формулювання, можна одержати висновок про середню ставленні респондентів до об'єкта.

Серйозна проблема - домогтися рівномірності шкали, тобто зробити так, щоб смислові відмінності у словесних формулюваннях робили однаковими "відстані" між сусідніми категоріями на всій шкалі. Для цього застосовуються пілотажні дослідження і спеціальні процедури обробки.

6. Як повинна виглядати шкала, як її зобразити? Шкала може розташовуватися горизонтально, вертикально або сходинками. Категорії можуть зображуватися у вигляді прямокутних рамок, відрізків прямих ліній. При використанні систем автоматичного зчитування анкет їм можуть приписуватися, так і не приписуватися номери.

Іноді шкала зображується у вигляді термометра, де поруч зі 100°С написано, скажімо, "дуже люблю", а поруч з 0°С - "дуже не люблю".

Іноді, частіше при опитуванні дітей, використовується шкала усміхнених облич ("Smiling face scale"). Зліва сумне обличчя, кути рота опущені, праворуч - радісна усмішка. Між ними - кути рота трохи вище або трохи нижче. Форма шкали вибирається шляхом тестування різних її варіантів.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Методи побудови інтегральних (multiitem) шкал
Маркетингові шкали
Вибір типу питання
Рішення організаційних питань: де, коли і як проводити переговори
Вибір номенклатури головних і основних параметрів виробів
Перевірка інтегральних шкал
Поняття вибірки. Переваги і недоліки вибіркового методу в порівнянні з повною переписом
П'ятирівнева шкала потреб
Способи побудови вибірки
Незалежні вибірки
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси