Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Життєвий цикл товару

Концепція життєвого циклу товару дозволяє краще зрозуміти причини змін в обсягах реалізації, точніше прогнозувати прибуток, більш економно визначати необхідні інвестиції для розвитку товарного асортименту, встановлювати оптимальні ціни, розробляти ефективні канали збуту і програми просування товару на ринку, досягти в своєму виробництві збалансованого поєднання нових, розвиваються і зрілих товарів.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) - це період існування певного виду товару, тобто це період від появи на ринку (продажу) до зникнення з ринку. Життєвий цикл товару складається з декількох стадій, що мають певну тривалість.

Теорія життєвого циклу товару виділяє загальну для всіх товарів закономірність, яка виражається у вигляді кривої зміни обсягу продажу товару з плином часу. Динаміка зміни обсягу продажів характеризується спочатку повільним, потім бурхливим зростанням, далі обсяг продажів стабілізується, і висновок падає (рис. 10.2).

Графічно життєвий цикл представлений відрізком часу (Тжцт), який виражає зміну обсягів (V) реалізації товару на ринку в натуральному або вартісному вираженні на певних ділянках або стадіях життєвого циклу товару.

На цій кривій можна виділити чотири характерні ділянки (t1 - t4), або чотири стадії життєвого циклу.

1. Стадія розробки і виведення товару на ринок (t:). На цій стадії виробничі і дослідницькі витрати на розробку товарів і виведення на ринок можуть перевищити прибуток від реалізації, особливо на початковому етапі.

Якщо для споживача на всіх інших стадіях ціна є показником певної якості, то на даній стадії поведінка споживача є відносно нечутливим до ціни інноваційного продукту. Тому важливим моментом товарної стратегії на цьому етапі є інформаційне поширення знань про вигоди, які отримує споживач від використання даного продукту.

Рис. 10.2. Життєвий цикл товару (послуги): I - стадія розробки і виведення товару на ринок; II - стадія зростання; III - стадія зрілості; IV - стадія "падіння" товару

Експерименти показали, що попит починає пристосовуватися до нового продукту, якщо до нього адаптувалися перші 2-5% споживачів. Оборот наростає повільно, тому прибуток виходить не відразу. Для фірми на цій стадії актуальні маркетингові витрати на пошук продукту, його дослідження і розробку, випробування, підготовку виробництва і реалізації.

По мірі впровадження продукту на ринок спочатку з'являється виторг з обороту, але водночас збільшуються грошові витрати, пов'язані з подоланням труднощів при розгортанні виробництва.

На цій стадії метою маркетингу є створення і стимулювання попиту. Переважаючими заходами маркетингу є заходи по створенню системи збуту і реклами з метою просування товару на ринок.

Основними споживачами товару є покупці, які хочуть мати новітні продукти абсолютно незалежно від цін на них, а також готові до ризику. Цю стадію можуть подолати лише підприємства зі значними фінансовими ресурсами і розвиненою системою маркетингу.

2. Стадія зростання (t2). На стадії росту товар вперше стикається зі своїми конкурентами, створюється можливість вибору товару і збільшується його чутливість до ціни. Маркетингові зусилля в цей період повинні бути спрямовані на вивчення поведінки конкурентів і реалізацію конкурентних переваг фірми.

3. Стадія зрілості товару (t3). Особливість цієї стадії полягає в появі на ринку найбільш чутливою до ціни групи споживачів. Стає більш гострою конкуренція в області цін, аналогічних товарів, з'являються оригінальні розробки конкурентів.

На цій стадії дуже важливо спрямувати маркетингові зусилля фірми на збереження конкурентоспроможності товару і його частки на ринку. На стадію зрілості доводиться максимум обороту, але з-за сильної конкуренції темпи зростання обсягів продажів на цій стадії в порівнянні з попередньою стадією знижуються. Зростають витрати на проведення заходів щодо реклами і диференціації продукту, а також організації сервісного обслуговування. Прибуток фірми на цій стадії може скорочуватися, а основною метою маркетингу є утримання попиту і захист частки ринку шляхом диференціації продукту і цін.

4. Стадія "падіння" товару (t4). На цій стадії товар закінчує своє існування з вихідними технічними параметрами, спостерігається недовантаження виробничих потужностей, обсяги продажу товару падають в абсолютному масштабі.

На цій стадії можливий варіант прийняття рішення про зміну чи виключення товару з асортименту, а також випуск нового товару, воно може бути прийняте тільки на основі ретельного аналізу ситуації на ринку і оцінки власних можливостей фірми.

Рішення про виключення товару з номенклатури може бути реалізоване у двох формах: або товар буде проданий іншій фірмі, або буде припинено його виробництво. В останньому випадку всі заходи по обслуговуванню решти споживачів фірма виконує самостійно.

Перехід від однієї стадії життєвого циклу товару на інший повинен проходити плавно, без різких стрибків. Тому службі маркетингу необхідно уважно стежити за динамікою продажів і прибутку, щоб вловити межі стадій і внести відповідні корективи в програму маркетингової діяльності підприємства.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Концепція життєвого циклу товару
Життєвий цикл товару
Залежність логістичного циклу від життєвого циклу товарів
Стадії та етапи технологічного життєвого циклу товарів
Життєвий цикл і типи організацій
Життєвий цикл об'єктів нерухомості
Життєвий цикл інвестиційного проекту та його фази
Життєвий цикл інформаційних систем
Життєвий цикл розвитку людини
Модель життєвого циклу організації І. Адізеса.
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси