Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теорія і практика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 4. Стратегія і тактика маркетингової діяльності підприємства

Організація маркетингової діяльності на підприємстві

Управління маркетингом

Конкретна реалізація маркетингу, тобто його управління, зміст і наповнення залежить від характеру підприємства, пропонованого ним товару, стану ринку, намірів і амбіцій підприємця. Маркетинг може бути простим, навіть елементарним, або дуже складним, що включає перспективне планування товару, розробку та ведення цінової політики, аналіз не тільки ринку, але і самого підприємництва. Чим багатограннішим діяльність підприємства, тим багатогранніше маркетинг.

Управління маркетингом розглядається як процес узгодження умов і можливостей зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства. Функція маркетингу спрямована передусім на вирішення ряду питань:

o що виробляти? Враховуються стан ринку та потенційні можливості підприємства з випуску потрібної продукції;

o кому продавати? Визначаються цільовий ринок підприємства та його вимоги;

o як продавати? Розробляється комплекс маркетингових зусиль (асортимент, упаковка, ціна, продаж, реклама та ін).

Маркетинг як концепція управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства має ряд загальних функцій, властивих будь-якого типу управління: цілепокладання (планування), організацію, координування, облік і контроль. У той же час ці загальні функції, властиві будь-якому процесу управління, доповнюються специфічними для маркетингу:

o вивчення середовища міжнародного маркетингу;

o комплексне дослідження ринку;

o аналіз і оцінка виробничо-збутових можливостей підприємства;

o розробка маркетингової стратегії і програми;

o здійснення товарної, цінової, розподільчої (збутової) і комунікаційної політики;

o формування структур маркетингових служб;

o контроль маркетингової діяльності та оцінка її ефективності.

Комплексне дослідження ринку охоплює наступні найважливіші напрямки:

o вивчення маркетингового середовища;

o аналіз сукупних характеристик ринку, кон'юнктурні дослідження та прогнози;

o аналіз споживчих властивостей конкретного товару і його поведінка на ринку, а також уявлень споживачів про належні характеристики товару;

o аналіз фірмової структури ринку: фірм-покупців, фірм-конкурентів, фірм-нейтралів;

o аналіз форм і методів збуту;

o виявлення і вивчення ринкових сегментів;

o вивчення споживачів (індивідуальних і колективних).

Аналіз виробничо-збутових можливостей підприємства є найважливішою частиною маркетингової діяльності, оскільки, знаючи свої можливості, можна визначити потреби ринку, ефективно вибрати конкретний його сегмент, цільовий ринок для масованої маркетингової роботи.

Розробка маркетингової стратегії і програми розглядається як:

o розробка стратегічних і тактичних оперативних планів виробничо-збутової діяльності, що включають прогнози розвитку кон'юнктури ринку, цілі, стратегію, тактику поведінки підприємства на ринку, його товарну, збутову, цінову, комунікаційну та кадрову політику;

o складання бюджету витрат, пов'язаних з проведенням маркетингової діяльності;

o оцінка ефективності маркетингової діяльності;

o розробка форм і методів контролю реалізації маркетингових програм.

На рис. 4.1 представлена схема управління маркетинговою діяльністю підприємства.

Стратегія маркетингу повинна відповісти на п'ять питань.

1. Де ми знаходимося?

2. Чому ми тут знаходимося?

3. Де ми хочемо бути?

4. Як нам туди потрапити?

5. Що нам потрібно для цього?

Здійснення товарної політики являє собою спеціальний розділ маркетингової програми, серію конкретних реалізованих заходів впливу на ринок, направ-

Управління маркетинговою діяльністю

Рис. 4.1. Управління маркетинговою діяльністю

лених на підвищення конкурентних позицій підприємства. В даному випадку ці заходи стосуються споживчих властивостей товару, розробки нових видів товару і його асортименту.

Товарна політика переслідує, насамперед, мету довести якісні характеристики товару до рівня конкретних запитів споживачів вибраного сегмента ринку і забезпечити ефективний збут.

Здійснення цінової політики передбачає визначення цінової стратегії поведінки підприємства на ринку в розрахунку на тривалу перспективу і цінової тактики на більш короткий термін щодо кожної групи та кожного виду товару, а також конкретних сегментів ринку.

Цінова політика дозволяє змінити цінову складову конкурентоспроможності товару, як цього вимагають сучасні ринкові умови, і встановити рівень ціпи в залежності від економічної кон'юнктури, прогнозів зміни попиту і пропозиції, фаз життєвого циклу товару та інших чинників.

Як правило, цеповая політика включає в себе комбінацію різного виду цінового поведінки на ринку: політику високих, низьких, диференційованих, конкурентних, престижних цін і т. п.

В цінову політику включається також розроблення методології визначення рівня призначуваної ціни в наближеному кількісному вираженні, а також методики калькуляції і фіксації контрактної ціни.

Здійснення збутової політики передбачає планування і формування каналів збуту товарів підприємства за прямим, непрямим або комбінованого методу. Прямий метод передбачає організацію філій, збутових складів, демонстраційних залів, торгових центрів, станцій і центрів техобслуговування безпосередньо самою фірмою, тобто шляху здійснення торгівлі через власну залежну збутову мережу.

Непрямий метод означає торгівлю через незалежних посередників (фірми-посередники, брокерські, дилерські фірми).

Комбінований (змішаний) метод передбачає торгівлю через змішані товариства за кордоном і спільні підприємства на території Російської Федерації.

Здійснення комунікаційної політики (ФОССТИС - формування попиту і стимулювання збуту) являє собою планування і здійснення комплексу заходів, спрямованих на просування товару на ринок, для чого розробляються і здійснюються заходи щодо організації товарної і престижної реклами, прямих або персональних продажів, стимулювання збуту (кредитування, розстрочка, пільги), передпродажної підготовки товару, післяпродажному гарантійному і післягарантійному обслуговуванню і т. д.

Здійснення кадрової політики та організація маркетингової діяльності передбачає створення спеціальних підрозділів у структурі управління виробничо-збутовою і науково-технічною діяльністю фірми.

Структурні підрозділи будуються, як правило, по трьом основним принципам:

o за функціями маркетингової діяльності;

o за товарним принципом (по продукту);

o за регіонами або за групами споживачів. Ефективність маркетингової діяльності оцінюється, як правило, поетапно:

o на стадії планування маркетингової програми з метою попередньої оцінки маркетингових заходів;

o на стадії реалізації маркетингової програми.

Від успішного здійснення маркетингових програм значною мірою залежить майбутній успіх діяльності підприємства.

Оцінка ефективності маркетингової роботи - складне завдання, оскільки досить важко висловити кількісний ефект, що отримується, наприклад, від активізації продажів саме за рахунок маркетингових заходів. Тим не менш, деякі методики включають в себе застосування економетричних моделей, що дозволяють виробити цілісну кількісну оцінку маркетингової діяльності.

Контроль маркетингової діяльності здійснюється в процесі реалізації маркетингових програм у вигляді контролю над виконанням планів фірми по реалізації та збуту продукції, прибутків, ефективності маркетингових витрат. Поточний контроль (моніторинг) за здійсненням маркетингових заходів у всьому їх різноманітті дає можливість вносити певні поправки в маркетингову діяльність, що також підвищує результативність проведених заходів в області виробництва і збуту продукції.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Маркетингова діяльність на підприємстві
Маркетингові стратегії підприємства
Розробка найбільш ефективних шляхів реалізації стратегічних цілей інвестиційної діяльності
Інтернет-маркетинг як нова форма організації ринкової діяльності підприємств
Організація управління зовнішньоекономічною діяльністю підприємства
Етичні вимоги до дослідників та клієнтам. Взаємодія зі спеціалізованими організаціями в галузі маркетингових досліджень
Маркетинг як об'єкт управління
Маркетингова діяльність на підприємстві
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси