Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теорія і практика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Методи прогнозування у маркетингових дослідженнях

Прогнозування - необхідна частина прийняття будь-якого комерційного і управлінського рішення, обов'язок, який в явній і неявній формі неминуче повинні виконувати всі підприємства.

Прогнозування дозволяє отримати можливі майбутні оцінки тих чи інших досліджуваних параметрів, оцінити але зміни зовнішнього середовища і наслідки, до яких вони можуть призвести для підприємства, оперативно реагувати на ці зміни.

Слово "прогноз" в перекладі з грецького означає "передбачення", "передбачення майбутніх явищ і подій". Однією з найважливіших функцій маркетингу є прогнозування ринку.

Прогноз ринку - наукове передбачення перспектив розвитку попиту, товарної пропозиції і цін, виконане за певною методикою на основі достовірних емпіричних даних, з оцінкою його можливої помилки.

Методи прогнозування можна класифікувати за такими ознаками:

1) за регіональною ознакою:

o глобальні прогнози;

o національні прогнози;

o регіональні прогнози;

o прогнози щодо конкретного цільового ринку і його сегментів;

o прогнози попиту окремих груп споживачів;

2) за товарною ознакою:

o прогноз загального обсягу попиту (місткості) ринку;

o прогнози попиту по товарним групам і споживчим комплексам;

o прогнози попиту на конкретні товари;

3) по тимчасовому періоду:

o короткострокові (до двох років);

o середньострокові (від двох до п'яти років);

o довгострокові (понад п'яти років);

4) за застосовуваним методом прогнозування:

o екстраполяція;

o експертні оцінки;

o економіко-математичне моделювання;

o розрахунки на основі коефіцієнтів еластичності;

o аналогія та ін

Перші три з перерахованих вище методів прогнозування в силу їх поширеності та актуальності розглянемо кілька докладніше.

Найпростішим способом прогнозування є екстраполяція - знаходження невідомого значення динамічного ряду за його межами шляхом механічного перенесення закономірностей і тенденцій, що склалися в минулому, на майбутній період.

Екстраполяція - порівняно простий спосіб прогнозування. Для її застосування потрібен мінімум інформації - всього один динамічний ряд прогнозованого показника зазвичай за п'ять-сім років (періодів). Його суть полягає в наступному.

Якщо є достатньо тривалий динамічний ряд попиту, товарної пропозиції або цін, то, вважаючи, що він є функцією часу, його можна продовжити на певну перспективу. При цьому, за припущеннями прогнозиста, всі фактори, що визначають зміну того чи іншого елемента ринку, нівелюються в часі.

Коли таке припущення виправдовується, екстраполяція дає досить точні прогнози розвитку ринку. Однак якщо той чи інший істотний фактор у прогнозованому періоді різко зміниться, помилка прогнозу може бути досить великою. Причому чим більше період упередження, тим вона більша. Тому екстраполяція як метод прогнозування зазвичай використовується лише при короткострокових прогнозах.

У маркетинговій практиці застосовують різні способи екстраполяції, що залежать від характеру базисного динамічного ряду.

1. Якщо ряд, що характеризує один з елементів ринку, наприклад попит або продаж товарів, не має достатньої чіткої тенденції розвитку, тобто його рівні коливаються біля середньої величини, прогноз його розвитку з випередженням на один-два рівня може бути виконаний з середнього рівня ряду динаміки (формула 3.13):

де у - середній рівень ряду; у. - члени ряду динаміки; п - число членів ряду динаміки.

Приклад.

Необхідно виконати прогноз розвитку продажу товару А на восьмий і дев'ятий періоди, якщо ряд динаміки продажу товару А за сім днів минулого періоду має наступний вигляд (табл. 3.11).

Таблиця 3.11. Продаж товару А по днях тижня

Дні

1-й

2-й

3-й

4-й

5-й

6-й

7-й

Продаж, кг

1520

1900

1780

1560

1800

1880

1850

Рішення. Візуальна оцінка такого ряду свідчить, що продаж цього товару не має тенденції до зростання або зниження, а коливається навколо середньої величини. Отже, прогноз продажу товару А можна виконати за середньоденний продаж цього товару, що дорівнює 1755 кг.

Зрозуміло, фактична продаж може дещо відрізнятися від прогнозної, але можливу середню помилку прогнозу можна розрахувати за формулою 3.14:

де 82 - дисперсія; I - коефіцієнт кратності помилок, рівний 2. Дисперсію визначаємо за формулою 3.15:

Розрахунки оформимо в табл. 3.12.

Таблиця 3.12. Розрахунок помилки прогнозу

Розрахунок помилки прогнозу

Отже, довірчий інтервал прогнозу становитиме від 1647,5 (1755 - 107,5) до 1862,5 кг (1755 + 107,5).

2. Якщо динамічний ряд одного з елементів ринку має стійку тенденцію до зростання або зниження і варіює незначно близько цієї тенденції, прогнозування здійснюється по середньому темпу росту (зниження) ряду динаміки.

У цьому випадку передбачається, що кожен наступний член динамічного ряду дорівнює попередньому, помноженому на середній коефіцієнт темпів росту (К) (формула 3.16):

де - прогнозний рівень ряду; У - останній рівень базисного ряду; К - середній темп зміни рівнів

ряду (/с= -,-||-0; ^1 - початковий рівень ряду; п - число V ^

рівнів базисного ряду. Приклад.

Використовуючи наступні дані, методом екстраполяції розрахуйте прогноз споживання соку на четвертий і п'ятий роки (табл. 3.13).

Таблиця 3. 1З

Роки

1-й

2-й

3-й

Споживання соку, л на одного чол. в рік

30

35

42

Визначте довірчий інтервал цього прогнозу.

Рішення. Динамічний ряд, що характеризує споживання соку, має стійку тенденцію до зростання, а рівень цього ряду варіюються незначно. Отже, подальший його розвиток можна прогнозувати за середніми темпами зростання. - 142

У нашому прикладі До= I-- =1.183, а прогноз споживання соку в четвергом році складе: 49,7 кг, (42 х 1,183); в п'ятому році - 58,8 кг (49,7 х 1,183).

Для визначення довірчого інтервалу необхідно розрахувати можливу помилку прогнозу (формула 3.17):

де: а - дисперсія відхилень фактичних даних від теоретичних, яка розраховується за формулою (3.18):

Розрахунок помилки прогнозу оформимо у вигляді табл. 3.14.

Таблиця 3.14

Висновки. Довірчий інтервал прогнозу споживання соку в четвертому році складе: від 49,4 л (49,7 - 0,3) до 50,0 л (49,7 + + 0,3); в п'ятому році - від 58,5 л (58,8 - 0,3) до 59,1 л (58,8 + 0,3).

3. Якщо динамічний ряд, що характеризує будь-якого з елементів ринку, має ту чи іншу тенденцію, але істотно варіює біля неї, його екстраполяція виконується методом аполітичного вирівнювання ряду динаміки.

Приклад.

Розрахуйте прогноз можливого продажу товару А в червні методом аналітичного вирівнювання ряду, використовуючи наступні дані табл. 3.15.

Таблиця 3.15

Місяць

Січень

Лютий

Березень

Квітень

Травень

Продаж, одиниць

10

15

13

29

22

В даному випадку динамічний ряд продажу товару А має тенденцію до зростання, але значно варіює близько цієї тенденції, тому запропоновано прогнозування його майбутнього розвитку здійснювати методом аналітичного вирівнювання ряду. Вирівнювання виконаємо за рівнянням прямої у = а + 6/, розрахувавши його параметри шляхом рішення системи нормальних рівнянь (формула 3.19):

Розрахунок оформимо у вигляді табл. 3.16.

Таблиця 3.16

Вирішивши цю систему, отримаємо наступні значення: а = 10,1; Ь = 1,9.

Отже, у = 10,1 + 1,9£.

Висновки. Можлива продаж товару А в червні складе: = = 10,1 + 1,9 х 6 = 21,5 од.

Переваги методу екстраполяції полягають насамперед у порівняльній нескладності розрахунків і невеликому обсязі використовуваної інформації. Основний недолік цього методу пов'язаний з тим, що при його застосуванні результативний ознака розглядається як функція часу і не враховується вплив інших факторів. Тому екстраполяція застосовується лише для короткострокового прогнозування (з попередженням на один-два періоду). Екстраполяцію з великим випередженням можна допускати лише у разі, якщо є достатні підстави для впевненості, що комплекс факторів, що формують це явище, в майбутньому не дуже змінить характер його розвитку.

Прогнозування методом експертних оцінок у маркетингу використовується досить часто і є досить ефективним.

Сутність методу експертних оцінок полягає в зборі, обробці та використанні дня різних цілей відомостей від досить представницького числа експертів. Експерти - це особи, що володіють достатньою компетенцією і здатні висловити аргументовану думку щодо досліджуваного явища. Процедура отримання оцінок від експертів називається експертизою. Зрозуміло, відповідаючи на поставлене питання, кожен експерт суб'єктивний, тобто виходить лише з власного досвіду, знань, умови реального життя. Однак, якщо думок мною і вони досить кваліфіковані, їх узагальнення дозволяє отримати достатньо надійну та об'єктивну оцінку стану і перспектив розвитку досліджуваного явища (наприклад, ринку).

Експертні оцінки застосовувалася для різних цілей з найдавніших часів. Поради старійшин і мудреців, сенати та колегії - все це різні ферми реалізації експертних оцінок.

Перерахуємо етапи експертизи:

o визначення мети і завдань експертизи;

o формування експертної групи;

o складання опитувальних листів, визначення способу і процедури опитування експертів;

o процедура опитування;

o обробка та аналіз інформації, отриманої від експертів;

o розрахунок середньої оцінки, порівняння її з наявними статистичними даними та використання для прийняття комерційного рішення.

Яка повинна бути чисельність експертної групи? Зрозуміло, не можна розрахувати оптимум, однак слід враховувати, що, з одного боку, при малій кількості експертів па групову оцінку зайве впливає індивідуальна оцінка кожного з них. З іншого - при дуже великому числі експертів зменшується роль думок, що відрізняються від думки більшості, а це, в свою чергу, може знизити вірогідність групової оцінки.

У практиці маркетингу для експертизи зазвичай використовують 25-30 осіб.

В залежності від цілей експертами можуть бути наукові працівники, керівні працівники торгівлі та інших галузей, товарознавці (питання, пов'язані з комерційними рішеннями), які пропрацювали з даним товаром певний час (не менше п'яти років).

Розглянемо вимоги, які пред'являються до експертів:

o евристичність - здатність бачити неочевидні проблеми;

o інтуїція - здатність робити висновки без усвідомлення шляху руху до цього висновку;

o креативність - здатність творчо вирішувати нові задачі;

o незалежність і т. д.

Ступінь надійності оцінок експертів можна розрахувати за формулою 3.20:

де й - "абсолютна" надійність експерта; Л' число випадків, коли цей фахівець брав участь в експертизі; дг _ число випадків, коли його думка збігається з думкою більшості або середньою оцінкою експертної групи. Іноді використовують інший показник формула 3.21):

де Я0 - відносна надійність експерта (всередині якоїсь групи); ї; - індивідуальна, абсолютна надійність експертів; Лт - середня надійність групи експертів.

При прогнозуванні ринку методом експертних оцінок використовують два способи опитування експертів: індивідуальний і метод "Дельфі".

Індивідуальний метод полягає в тому, що кожен експерт дає оцінку незалежно від інших, а потім за допомогою будь-якого прийому ці оцінки узагальнюються в одну. Найпростіший спосіб узагальнення оцінки полягає в обчисленні середньої арифметичної (формула 3.22):

де К. - оцінки, отримані від експертів; В - середня оцінка; п - число опитаних експертів.

Можна розрахувати і середньозважену оцінку, якщо використовувати рівень компетентності (вага) експерта, який визначається на основі оцінок його попередньої діяльності або з урахуванням його кваліфікації, ерудиції, посади і місця роботи. Компетентність може бути виміряна в індексах, відсотках, балах і т. д. (формула 3.23):

Приклад.

Прогноз попиту на товар А розроби відділом маркетингу фірми в трьох варіантах: перший варіант - приріст попиту до рівня минулого року становитиме 3%; другий варіант - 4%; третій варіант - 7%.

Для вибору остаточного варіанту прогнозу проведена експертна оцінка, результати якої наведені в табл. 3.17.

Таблиця 3.17. Експертна оцінка

Експерти

Число експертів, які віддали перевагу

варіант 1

варіант 2

варіант 3

Менеджери

2

4

4

Менеджери оптово-посередницьких компаній

5

4

1

Менеджери департаменту торгівлі фірми

5

5

-

Рішення.

Розрахуємо середню оцінку, яку дала кожна група експертів:

Остаточний варіант прогнозу в цьому випадку складе:

Оцінка, виконана з урахуванням компетентності експертів, є найбільш точною.

Метод "Дельфі" - різновид експертних оцінок. Його особливість полягає в тому, що експерти опитуються не один, а кілька разів. Після кожного туру опитування усереднені оцінки надсилаються кожному з експертів з проханням ознайомитися з ними і, можливо, змінити свою первісну оцінку. Ці повторні дані знову усереднюються і знову спрямовуються кожному з експертів з аналогічним проханням.

Рішення про необхідність проведення кожного наступного туру приймається па основі даних про ступеня узгодженості думок експертів.

Ступінь узгодженості визначається за формулою коефіцієнта варіації (3.24):

де V- коефіцієнт варіації; 8^ - середньоквадратичне відхилення оцінок; У. - індивідуальні оцінки експертів; У - середнє значення оцінки; п - кількість експертів, що беруть участь в експертизі.

Якщо V - менше 40%, вважається, що думки експертів достатньо узгоджені і середню оцінку експертів можна використовувати для практичних цілей.

Якщо V - більше 40%, проводять наступний тур опитування.

Приклад.

Відділом маркетингу фірми проведена оцінка попиту на товари-аналоги. Результати представлені в табл. 3.18.

Таблиця 3.18

Експерти

Товари

А

Б

В

Г

1

100

50

70

2

125

50

120

90

3

75

150

130

110

4

100

150

80

60

5

100

100

100

100

Необхідно оцінити ступінь узгодженості думок експертів але кожному товару і дати пропозиції та проведенню наступних турів експертизи.

Рішення: необхідно розрахувати V по кожному товару.

Товар А:

^ = 1^^x100 = 17,68, тобто по цьому товару думку експертів погоджено, наступного туру опитування проводити не треба. Товар Б:

До = ^^х00 = 50, тобто думка експертів щодо цього товару не погоджено, критична позиція, слід проводити наступний тур опитування. І так по кожному товару.

Коли про прогнозоване явище чи його динаміці мало що відомо, оцінка перспектив його розвитку може бути здійснена методом аналогій.

Під аналогією розуміється перенесення знань про одному предметі або явищі на інший предмет або явище. Цей метод прогнозування відверто оцінний. Він застосовується у випадку, коли базисної маркетингової інформації пет, а часу на застосування якого-небудь більш точного методу прогнозування недостатньо. Найчастіше таке перенесення робиться в територіальному аспекті.

Елементи ринку залежать від великого числа факторів, що впливають на них різноспрямовано і неравноэффективно. Більш того, ці фактори утворюють системні комплекси, що вимагає системного підходу при аналізі і прогнозуванні.

Врахувати одночасно вплив багатьох факторів на попит у всьому їх різноманітті, різноспрямованості дії і відмінності впливу дозволяють економіко-математичні моделі.

Метод моделювання - метод дослідження не самого процесу, а його моделі, коли отримані характеристики переносяться з моделі па об'єкт.

Економіко-математична модель являє собою багатофакторне регрессионное рівняння, яке описує залежність попиту від декількох факторів одночасно. Ці рівняння настільки багато, що перерахувати їх просто неможливо. Наприклад,

у = "" + я, .г, + а &х + а, ^х, + пекло lgх4 - полулогарифмическая крива і т. д.,

де х0, xv х, х, хА - значення факторів; "0, а,, а, а, а - параметри рівняння.

Значна складність цього методу прогнозування полягає в тому, щоб підібрати рівняння, в найкращій мірі описує дану систему.

Етапи побудови багатофакторної моделі:

1) виявити найважливіші фактори, що впливають на розвиток елементів ринку. В модель можна включати тільки ті з них, які можна кількісно виміряти;

2) визначити ступінь впливу виявлених факторів на результативні показники ринкового процесу, відібрати найбільш суттєві і сильнодіючі з них. Найчастіше вибір факторів визначається інформаційною забезпеченістю;

3) розробити математичну форму моделі, що враховує одночасний вплив відібраних факторів.

Модель повинна відображати сутність процесу формування результативної ознаки і бажано, щоб її можна було просто вирішити. Найчастіше використовують лінійне рівняння. У багатофакторну модель зазвичай включають як незалежну змінну час (формула 3.25):

4) розрахувати параметри моделі методом найменших квадратів (система рівнянь);

5) провести оцінку прогностичної цінності моделі. Цей метод прогнозування є найбільш точним, але найбільш трудомістким. З одного боку, чим більше чинників ми врахуємо при побудові моделі, тим адекватніше буде остання і тим точніше вийде розрахований з її допомогою прогноз. З іншого - чим більше чинників (.г) включаються в модель, тим більше повинно бути число періодів динамічного ряду фактичних значень кожного з цих факторів (/?). В реальних умовах зібрати таку інформацію буває дуже складно, а то й просто неможливо.

Іншим не менш істотним недоліком використання економіко-математичного моделювання є наступне: модель можна включати тільки фактори, що мають кількісну оцінку. Якісні фактори, такі як мода, рівень освіти і культури, національні особливості та ін, не можуть бути враховані. В силу даних причин цей метод використовують в основному для наукових цілей, глобальних прогнозів на високому рівні узагальнення.

Можливості різних методів прогнозування були вивчені на прикладах обсягу продажів. Звичайно, можливості прогнозування в маркетингу значно ширше. З використанням викладених методів можуть бути виконані прогнози прибутку, цін на продукцію, в тому числі продукцію конкурентів, власних можливостей підприємства і його конкурентоспроможності, основних параметрів ринку окремого товару, ефективності товароруху, реклами й інших форм просування продукції.

Результати прогнозування і оцінки ринкового потенціалу є ключовою інформацією для прийняття управлінських і комерційних рішень.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Маркетингові дослідження
Поняття маркетингового дослідження. Класифікація маркетингових досліджень по області застосування
Етичні аспекти маркетингових досліджень
Область застосування маркетингових досліджень і їх роль в маркетингу
Класифікація маркетингових досліджень за схемою проведення
Методи маркетингових досліджень
МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ. ЦІЛІ, ЗАВДАННЯ І МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕНЬ
Призначення, загальна характеристика та класифікація маркетингових досліджень
Нормативний метод прогнозування попиту
Економіко-статистичний метод прогнозування попиту
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси