Меню
Головна
 
Головна arrow Політекономія arrow Економічна теорія
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 6. Теорія споживчої поведінки

Споживання і корисність. Сучасні теорії споживчого вибору

Головним завданням теорії споживчої поведінки є дослідження проблеми реалізації покупцями своїх доходів і отримання ними при цьому найбільшої користі для себе. Теорія споживацької поведінки визначає умови і ступінь впливу на вибір купівельних переваг товарних цін, величини доходів, а також способи максимізації покупцями виграшу від придбання певних товарів і послуг.

Теорія споживчої поведінки має широке практичне застосування. З її допомогою стає можливим встановити економічну доцільність не тільки таких дій, як придбання товарів чи отримання послуг, але і зробити раціональний вибір заняття певним видом діяльності, вирішити проблеми створення сім'ї і народження дитини, а також розрахувати ефективність багатьох інших явищ повсякденного життя.

Центральне місце в теорії споживчої поведінки займають категорії споживання та корисності.

Під споживанням в економічному сенсі прийнято розуміти дії людей по використанню матеріальних і духовних благ для задоволення їх потреб.

Спектр економічних потреб надзвичайно різноманітний і практично безмежний. Потреби змінюються в часі й просторі. З розвитком суспільства взагалі та його економічної бази, зокрема потреби удосконалюються і зростають. Наприклад, потреби людей, що жили в епоху стародавнього суспільства або навіть Середньовіччя, безсумнівно, за кількістю та якістю суттєво відрізняються від потреб наших сучасників. Більше того, потреби людини зазнають значні зміни навіть протягом одного людського життя. Вони неоднозначні для дитинства, зрілості і старості. Вкрай різні виробничі потреби.

Існування потреби зумовлює її реалізацію через формування економічних інтересів. Тому всякий економічний інтерес являє собою конкретну форму прояву тієї чи іншої економічної потреби людини або групи людей. Економічні інтереси є основою для індивідуального та суспільного (сукупного) попиту.

Поступально розвивається економіка і суспільство в цілому змінюють і збільшують потреби. Ця обставина об'єктивно вимагає диференціації потреб і віддачі переваг певним наборам і екземплярам товарів (послуг). Купівельні переваги можуть залежати (і не залежати) від величини доходів і рівня цін. Переваги, які не залежать від доходів та цін, прийнято називати чистими. Такі переваги ще не тотожні реального споживчого вибору. Бажання стає вибором, а суб'єкт - покупцем лише тоді, коли переваги ведуть до реальних покупок за певними цінами. Отже, реальні переваги на відміну від бажань обмежені доходом та цінами.

Перевагу одних благ іншим означає виділення людьми переваг одних благ щодо інших у відповідності з їх досвідом, смаком і можливостями. Об'єктом вибору кращого виду благ завжди є набір або гіпотетична група благ, здатних задовольнити певну потребу, але в той же час відрізняються один від одного специфічними якісними властивостями. Порівнюючи ці блага, споживач віддає перевагу одному або декільком з них або вважає їх рівнозначними.

Кожен споживач має свої переваги, що змінюються в залежності від рівня громадського і особистого розвитку, доходів, моди і т. д. Встановивши споживчі переваги, люди роблять подальші розрахунки, наближають їх до реалізації власного економічного інтересу. Головними чинниками у таких розрахунках в умовах ринкових відносин є грошові кошти (доходи) та ціни. Споживачі, як правило, не можуть купити все, що хочуть, оскільки їх можливості обмежені власним бюджетом - його дохідною частиною. На остаточне рішення покупця не можуть не вплинути і ціни на даний товар чи послугу. Крім того, важливу роль при покупці відіграє рівень цін на інші товари, які також представляють інтерес для даного покупця.

У реальному житті будь-який покупець (споживач) при виборі товару (послуги), задовольняє його інтерес, прагне вести себе найбільш раціонально. У зв'язку з цим він вибирає набір товарів (послуг), що максимально задовольняє його переваги при даних обмеженнях на власні доходи і ринкові ціни.

Раціональність означає, що споживач ніколи не відмовиться від придбання того набору товарів, який може принести йому найбільше задоволення порівняно з іншими наборами. Природно, у дійсності не всі покупці надходять виключно раціонально. Однак, якщо дослідити дії не окремих покупців, а їх загальну масу, то для неї, безумовно, характерне прагнення до досягнення максимальної ефективності при здійсненні покупок. Нарешті, останнім об'єктивною умовою споживчої поведінки є те, що всі покупці, знаючи про свої доходи та заощадження, мають також необхідної ринкової інформації про ціни, кількості та якості товарів.

Отже, основні умови споживчого поведінки можна звести до таких моментів:

а) споживачі мають чітке уявлення про свої уподобання і завжди більше віддають перевагу меншому, краще - гірше;

б) споживачі точно знають про розмір своїх доходів і заощаджень;

в) споживачам відомі ціни на товари і послуги. Особливістю потреби є те, що вона зумовлює (мотивує) споживчу поведінку покупця, але не визначає пі попиту, ні рівня цін. Між тим проблема встановлення цін і визначення попиту у теорії споживчої поведінки і ринкових відносин посідає особливо важливе місце. В історії економічної думки відомі різні способи визначення природи попиту і цін. Найбільш сучасним серед них є визначення попиту і цін через корисність товару або послуги. Корисність - це показник ступеня задоволення від споживання якогось товару (послуги) або набору товарів (послуг).

Сучасній економічній науці відомі дві концепції вимірювання корисності речі або послуги: кардиналістська і ординалістська.

Кардиналістська теорія корисності передбачає математично точне визначення величини корисності. В якості міри корисності тут використовується умовно-суб'єктивна одиниця, названа основоположниками кардиналистской концепції "ютилем". Наприклад, плитка шоколаду для однієї людини приносить корисність 4 ютиля, а 1 кг м'яса - 6 ютилей і т. д. Методологічно кардиналізма спирається на два взаємовиключних початку: з одного боку, він пов'язаний з чисто суб'єктивної трактуванням змісту "ютиля", а з іншого - з абсолютно точним співвідношенням (2 рівно в два рази більше 1, а 3 рівно в три рази більше 1) між корисностями різних товарів, що дає об'єктивну основу для подібного зіставлення.

Очевидно, що суб'єктивний характер оцінки корисності, запропонований кардинал і стами, не дозволяє використовувати ютиль в якості загального і універсального показника корисності, а саме ця умова є надзвичайно важливим і необхідним в реальній практиці.

Ординалістська теорія пропонує принципово інший підхід до вимірювання корисності. Термін "ординарний" означає рядовий, тобто передбачає ранжування або вибудувані в певному порядку числа: перший, другий, третій і т. д. Виходячи з цього принципу ординалисты ранжирують споживчі переваги товарів і послуг або вибудовують товари і послуги в певному порядку на основі уподобань. Тому корисність кожного конкретного товару, набору або послуги визначається ординалистами тим місцем, яке це благо займає у порядковому ряду.

Такий підхід, на відміну від кардиналистского не вимагає суб'єктивно-психологічної оцінки корисності блага і тому більш універсальний, а отже, і більш прийнятний і поширений.

Теорія споживчої поведінки виходить з того, що споживача цікавить не тільки загальна, але і гранична корисність речі або послуги.

Загальна корисність являє собою міру загального задоволення потреби, одержуваного від споживання набору благ або окремого товару або послуги.

Гранична корисність-це зміна загальної корисності, викликане зміною в споживанні даного товару або послуги, за умови, що споживання інших товарів залишається незмінним.

Основні властивості загальної та граничної корисності, а також специфічний зміст кожної з них можна виразити у табличній і графічній формах.

Таблиця 6.1 і графіки на рис. 6.1 ілюструють зв'язку між загальною і граничною корисністю, одержуваної в даному випадку від відвідин кінотеатру. Криві графіків побудовані на базі даних табл. 6.1. По мірі того, як кількість відвідувань кінотеатру зростає від 1 до 3, загальна корисність збільшується від 10 до 16, потім до 19 ютилей і т. д. Гранична корисність відвідування кіно збільшує загальну корисність, якщо кількість відвідувань зростає на одиницю. Отже, якщо споживач відвідування кіно рухається від 0 до 1, то загальна корисність зростає від 0 до 10, а гранична також дорівнює 10. Якщо відвідування збільшуються від 1 до 2, то загальна корисність зростає від 10 до 16, а гранична дорівнює 6 (16-10) і т. д. Підйом кривої на рис. 6.1,а між точками А і В відповідає збільшенню корисності. Гранична корисність на будь-якому рівні споживання відображається нахилом кривої загальної корисності на рис. 6.1,а.

На даному кроці аналізу, грунтуючись на даних табл. 6.1, а також рис. 6.1, можна дати більш чітке визначення понять загальної корисності та граничної корисності.

Таблиця 6.1. Загальна і гранична корисність, що вимірюються в одиницях кардиналистского підходу

Кількість спожитого товару, відвідувань за місяць

Загальна корисність від відвідування кінотеатру, ютилей за місяць

Гранична корисність ютилей за місяць

0

0

-

1

10

10

2

16

6

3

19

3

4

20

1

5

20

0

6

18

-2

В економічній літературі прийнято позначати граничну корисність як MU, а загальну корисність - як TU. Припустимо, що ми вимірюємо граничну корисність якогось товару X. При даних позначеннях алгебраїчний вираз граничної корисності товару X буде мати вигляд

де dTUx - приріст загальної корисності;

dQx - мале (одиничне) збільшення кількості товару X.

Закінчуючи аналіз табл. 6.1 та графіків рис. 6.1, важливо підкреслити, що крива граничної корисності - графік 6.1,6 - або нахил кривої загальної корисності - графік 6.1,а - падають у міру зростання кількості відвідувань кінотеатру. Дійсно, дані таблиці і графіків підтверджують тенденцію до поступового зменшення граничної корисності. Іншими словами, збільшення загальної корисності у міру зростання споживання стабільно супроводжується падінням темпів приросту корисності. Тенденцію до зменшення граничної корисності, строго кажучи, не можна вивести з принципу раціональної поведінки покупця. Проте досвід і здоровий глузд свідчать, що, наприклад, перша одиниця будь-якого товару приносить більше задоволення, ніж друга, і т. д.

Рис. 6.1. Зменшення граничної корисності

Економісти назвали падіння граничної корисності законом зменшується граничної корисності, який можна сформулювати так: якщо споживання всіх інших товарів залишається фіксованим, то гранична корисність даного товару буде зменшуватися по мірі збільшення його споживання.

Стійка тенденція падіння граничної корисності допомагає глибше пізнати закон попиту. Оскільки гранична корисність впаде, то наступний ріст покупок приносить споживачу відповідно все менше і менше задоволення. А звідси споживач буде бажати платити все менше і менше послідовно за другу, потім третю і т. д. одиниці будь-якого товару чи послуги. Для реалізації більшої кількості товару ієни на них повинні знижуватися так, щоб відповідати падіння приросту задоволення потреби споживача. У свою чергу, крива граничної корисності, подібно до кривої попиту має від'ємний нахил і ту ж конфігурацію.

Вивчення теорії корисності логічно обумовлює пізнання залежності між ціною товару і купленим його кількістю. Бажання придбати додаткову одиницю того або іншого товару визначається не тільки споживчим перевагою, але і сумою одержуваного доходу. Яким же чином зміни доходу відіб'ється на обсязі закупівель? Отримавши відповідь на це питання, можна прослідкувати і тенденції в покупки, викликані зміною цін.

Придбання покупцем квитків на баскетбольну гру залежить як від їх бажання, так і від їх доходів і ціни квитка. Чи зміниться кількість куплених квитків, якщо дохід споживачів зросте? Стверджувати напевно, що він купить більше квитків, не можна. Зростання реального доходу може призвести як до збільшення, так і до зменшення куплених квитків. Чому так відбувається?

Є товари і послуги, які люди купують тільки тому, що не можуть дозволити собі купити що-небудь інше і краще. Вони їдять курку три рази в тиждень, а омари всього лише два рази на рік, хоча у них і є бажання споживати останні набагато частіше. Вони використовують сумки з штучних матеріалів, а не шкіряні або часто купують поношений одяг. Якщо реальний дохід такої категорії громадян зросте, то вони, напевно, будуть частіше купувати омарів і рідше курятину, більше шкіряних і менше штучних речей, більше нових і менше старих сорочок. Таким чином, зростання реальних доходів зменшить попит на курятину, на дешеві штучні сумки, на поношені речі. Подібні товари у економістів отримали назву "нижчі блага". Нижче благо - це товар, попит на який падає по мірі зростання реального доходу споживача за умови, що інші фактори залишаються незмінними.

Якщо росте дохід і ціни не змінюються, то для більшості товарів буде спостерігатися зростання попиту. Такі товари одержали назву "нормальні блага". Нормальний товар - це товар, попит на який збільшується при зростанні доходу і фіксованому значенні ціни.

Розглянемо ефект впливу на попит від зміни ціп. Коли ціна якого-небудь товару, скажімо мазуту, знижується, то це буде мати два наслідки. Перше - вона зробить мазут дешевше щодо електрики, газу чи вугілля, тому можна констатувати, що відносна ціна мазуту впала. Друге - падіння ціни на мазут заощадить частину грошей домовласників, і вони зможуть їх витратити на розваги, одяг і т. д. Іншими словами, падіння ціни на мазут збільшить реальний дохід споживача, його здатність купувати інші товари. Падіння ціни на будь-який товар завжди одночасно має подвійний ефект, але для спрощення аналізу краще розглядати їх окремо.

Почнемо з ефекту доходу від зміни ціни. Як зазначалося, падіння ціни товару веде до зростання реального доходу споживача, тобто кількості купованих товарів. Подальше зростання попиту отримав назву ефекту доходу від падіння цін. Його можна уподібнити зростання заробітної плати у споживача, оскільки останній може тепер купувати більше товарів. Процес, що викликає ефект доходу, проходить три стадії: падіння ціпи товару; збільшення реального доходу споживача; збільшення попиту.

Разом з тим зростання ціни товару викликає зворотний ефект: реальний дохід споживача знижується, що веде до скорочення обсягу попиту. Ефект доходу виявляється у тій частці зміни попиту, яка викликана саме зміною ціни товару. Зростання ціни, наприклад, зменшує купівельну спроможність споживача (тобто його реальний дохід), внаслідок чого змінюється обсяг попиту на цей товар. Ця зміна і є ефект доходу.

Тепер розглянемо ефект заміщення від зміни ціни. Зміна ціни товару може надати інший ефект на величину попиту, відмінний від ефекту доходу. Він отримав назву ефекту заміщення, вплив якого на попит визначається тим фактом, що нова ціна товару буде вище або нижче відносно цін на інші товари. Ефект заміщення від зміни ціни - це та частка в зміненому обсязі попиту, що є виключним результатом зміни відносної ціни і не пов'язана з динамікою реального доходу. Якщо споживач здатний вибирати між двома товарами, то він буде купувати більше того товару, чия відносна ціна впала, і менше того, чия відносна ціна зросла. Падіння відносної ціни мазуту буде спонукати будують нові будинки власників встановлювати парове, а не електричне опалення.

Зрештою, коли ціна товару X підвищується відносно ціни товару Y, і при цьому реальний доход залишається фіксованим, споживач буде купувати менше товару X і більше товар Y. Якщо покупець приймає в розрахунок тільки ефект заміщення, то падіння ціни завжди збільшує попит, а зростання ціни завжди його зменшує.

Концепції ефекту доходу та ефекту заміщення для економістів мають реальну значимість, що проявляється в двох напрямках. Якщо товар не є благом "нижчого порядку", то її крива попиту буде мати від'ємний нахил, оскільки в даному випадку ефект доходу і ефект заміщення взаємно підсилюють один одного. Однак блага "нижчого порядку" можуть подолати цю тенденцію споживчого поведінки, тому що ефект доходу від зниження цін не стимулює покупців купувати такі товари. У всіх випадках товари "нижчого порядку" будуть мати криву попиту з позитивним нахилом? Звичайно, мет. Ефект заміщення завжди сприяє зростанню попиту і, отже, підтримує тенденцію негативного нахилу її вправо. У випадку з товарами "нижчого порядку" може відбутися зіткнення двох суперечливих тенденцій: коли переважає ефект доходу, то крива попиту буде мати прагнення до позитивного нахилу; якщо переважає ефект заміщення, то крива попиту буде мати від'ємний нахил.

Практичний досвід показує, що ефект заміщення в цілому переважає. В яких випадках ефект доходу може переважати над ефектом заміщення? Зрозуміло, не в тому, коли товар (наприклад, штучні пакети) займає незначну частину в бюджеті споживача. Падіння ціни на штучний пакет зробить споживача не набагато багатше і створить дуже малий ефект доходу. І все-таки крива попиту може мати позитивний нахил, якщо товари "нижчого порядку" становитимуть значну частину бюджету споживача.

Закінчуючи розгляд ефекту доходу та ефекту заміщення, необхідно попередити про одну типову помилку. Багато вважають, що зміна ціни викликає ефект заміщення, а зміна доходу призводить тільки до ефекту доходу. Це невірно. Будь-яка зміна ціпи викликає ефект заміщення, так і ефект доходу, кожен з яких впливає на обсяг попиту.

У свій час А. Сміт звернув увагу на парадокс води і алмазів. Вода життєво необхідна всім, але її ціна дуже низька. Алмази мають досить обмежене використання і не є предметом життєвої необхідності, але ціна на них надзвичайно висока. Сучасна економічна наука знає, як вирішується це парадокс: ціна рівноваги на воду і алмази встановлюється відповідно на досить низькому і на дуже високому рівнях. Дана ситуація пояснюється тим, що алмази зустрічаються рідко, а їх видобуток коштує великих витрат, у той час як вода є у відносному надлишку і її доставка споживачеві у багатьох районах світу обходиться порівняно недорого. Але й такої відповіді не до кінця переконує, оскільки для всіх є очевидним, що в цілому корисність води набагато вище корисності алмазів. Необхідність додаткової аргументації полягає в тому, що не корисність води в цілому визначає її ціну і попит. Ціна води визначається її граничною корисністю, корисністю останнього склянки води. А оскільки багато води, останній стакан коштує дешево. Перший склянку води, можливо, варто самій життя; останній призначається для миття посуду або вікон.

Парадокс цінності знаходить своє рішення: чим більше товару, тим відносно менше інтенсивність бажання споживати його останню одиницю. Звідси зрозуміло, чому в більшості випадків вода має низьку ціну, а повітря взагалі безкоштовний. В обох випадках достатня кількість цих настільки необхідних продуктів різко знижує їх граничну корисність і відповідно ціни.

Використовуючи приклад води і алмазів, англійський економіст У. Джевонс був першим, хто встановив прямий зв'язок між граничною корисністю і ціною і висловив її в наступній формулою:

На більш абстрактному рівні це співвідношення можна представити як

або як

де Рх і Ру - відповідно ієни товарів X і Y.

Крім встановлення безпосереднього зв'язку між граничною корисністю і ціною зазначене співвідношення говорить про те, що рівновага споживача настає тоді, коли він витрачає весь дохід таким чином, що гранична корисність на кожен останній витрачений долар встановлюється по кожному купленого товару. Якщо рівняння не дотримується, то споживач може збільшити корисність, не змінюючи своїх витрат, а перерозподіляючи їх на користь товару, де MU вище.

Однак перерозподіл рано чи пізно поверне споживача в стан рівноваги, в якому він не схильний що-небудь міняти у своєму споживанні, поки інші фактори (ціни, доходи, уподобання) незмінні. Це і є правило максимізації корисності, представлене в термінах кардиналистского підходу.

Парадокс цінності ще раз нагадує, що просто грошова оцінка того чи іншого товару (ціна кількості товару) може бути вельми помилковою як показник загальної економічної цінності товару. Вимірювання грошової цінності повітря дорівнює нулю, а разом з тим сама життя без нього неможлива.

Різниця між загальною корисністю товару і його загальною ринковою ціною називається споживчим надлишком (або рентою споживача). Ця різниця виникає як результат дії закону зменшується граничної корисності тому, що споживач отримує більше ніж платить. Споживач платить одну і ту ж кількість грошей за кожну одиницю товару - від першої до останньої. Наприклад, він платить одну і ту ж ієну за кожне яйце або за кожну склянку води. Інакше кажучи, покупець платить за кожну одиницю товару ту суму, якої оцінюється остання одиниця товару. Разом з тим завдяки дії закону зменшується граничної корисності всі попередні одиниці оцінюються споживачем вище, ніж остання. У результаті споживач отримує надлишок корисності від всіх попередніх (крім останньої) одиниць товару, що купується.

Логіку отримання споживчого надлишку окремим покупцем можна застосувати до ринку в цілому. Ринковий споживчий надлишок буде представляти суму споживчих надлишків всіх окремих покупців. Він говорить те, яку вигоду суспільство в цілому отримує від придбання тих чи інших товарів за ринковими цінами.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Споживче поведінка в теорії маржиналізму. Трудова теорія вартості, теорія граничної корисності і неокласична теорія вартості і ціни товару. Взаємозв'язок потреб і попиту
Теорія споживчої поведінки
Теорія споживчої поведінки
Моделі споживчої поведінки
Теорії конструювання споживчого відгуку
Теорія споживчого вибору
Корисність та споживчий вибір
Вплив теорії ігор на розвиток економічної теорії. Теорія очікуваної корисності Дж. фон Неймана і О. Моргенштерна. Модель К. Ерроу - Дебре Ж.
Сутність споживчого вибору на ринку.
Теорії конструювання споживчого відгуку
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси