Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг торговельного підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Навколишнє маркетингове середовище роздрібного торговельного підприємства

Поняття навколишнього маркетингового середовища (ОМС) є одним з ключових понять маркетингу. ОМС являє собою сукупність суб'єктів і сил (факторів), які активно діють і впливають на кон'юнктуру ринку і ефективність діяльності суб'єктів маркетингу.

Виходячи з класифікації Ф. Котлера, маркетингова середовище будь-якої фірми підрозділяється на зовнішню, яка, у свою чергу, розпадається на макро - і мікросередовища, і внутрішнє середовище.

Завданням маркетингового дослідження є всебічний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства і підготовка на цій основі інформації, необхідної для прийняття рішень, що стосуються його виробничо-збутової діяльності.

Серед суб'єктів маркетингу діючі на ринку роздрібні торговельні підприємства займають особливе місце. Вони знаходяться на кінцевому етапі організації розподілу товарів і саме від них залежить успіх обміну товару на гроші споживача. Роздрібне торговельне підприємство, як і будь-який суб'єкт маркетингу, діє в певній навколишнього маркетингового середовища.

Фактори навколишнього зовнішнього середовища роздрібного торговельного підприємства представлені на рис. 1.2.

Численні фактори зовнішнього оточення впливають на діяльність торгового підприємства з різним ступенем інтенсивності.

До зовнішнього оточення роздрібного торговельного підприємства відносяться фактори макро - та мікросередовища. Фактори макросередовища єдині для всіх суб'єктів маркетингу даної країни, регіону, для конкретних товарів і послуг. Не маючи можливості впливати на ці чинники, роздрібне торговельне підприємство повинно адаптуватися до їх зміни. Взаємодіючи з факторами мікросередовища, роздрібне торговельне підприємство здатне регулювати відносини з ними.

До факторів макросередовища роздрібного торговельного підприємства відносяться: законодавчі, технологічні, економічні, кліматичні, соціально-демографічні, міжнародного оточення, культурні.

Рис. 1.2. Фактори зовнішнього середовища підприємства

Законодавчі чинники (закони і державні органи). Продавець повинен добре знати закони, всі обмеження і пільги, що регулюють його бізнес. Державне регулювання торгівлі виходить з такого положення: втручання держави в розвиток споживчого ринку припустиме лише для усунення причин, що викликають небажане зміщення напрямків його розвитку. При цьому стратегічною метою державного регулювання стає створення умов, при яких можна своєчасно контролювати насичення ринку товарами і його безпеку.

Основними законодавчими актами для галузі є Цивільний кодекс РФ, Федеральний закон від 28 грудня 2009 року № 381-ФЗ "Про основи державного регулювання торговельної діяльності в Російській Федерації", Закон РФ від 7 лютого 1992 року № 2300-1 "Про захист прав споживачів", Федеральний закон від 2 січня 2000 року № 29-ФЗ "ПРО якість та безпеку харчових продуктів", Федеральний закон від 22 листопада 1995 р. № 171-ФЗ "ПРО державне регулювання виробництва і обороту етилового спирту, алкогольної і спиртовмісної продукції і про обмеження споживання (розпивання) алкогольної продукції", а також комплекс підзаконних актів до них.

Відповідно до Законом РФ "ПРО захист прав споживачів" розроблено понад двох десятків різних нормативних актів. Це перш за все Правила продажу окремих видів товарів (постанова Уряду РФ від 19 січня 1998 року № 55), Правила комісійної торгівлі непродовольчими товарами (постанова Уряду РФ від б червня 1998 року № 569), Правила надання послуг громадського харчування (постанова Уряду РФ від 15 серпня 1997 р. за № 1036), Правила продажу товарів за зразками (постанова Уряду РФ від 21 липня 1997 року № 918). Розроблені правила, що стосуються специфіки торгівлі такими товарами, як лікарські препарати, зброю, ювелірні вироби і т. д. На сьогодні понад 200 нормативно-правових актів регламентують різні сторони діяльності торгівлі. Розроблено та впроваджено шість Гостів по громадському харчуванню і три - з послуг роздрібної торгівлі.

Реалізація закону про регулювання торгової діяльності дозволить усунути прогалини і недоліки нормативної правової регламентації у даній сфері діяльності, забезпечити її однакове і системне державне регулювання на всій території країни, а також впорядкувати відносини у сфері здійснення торговельної діяльності.

Крім того, даний закон створює правові основи для розвитку сучасних форматів торгівлі та цивілізованої практики її ведення.

Наслідками прийняття закону також є уніфікація вимог, що застосовуються до суб'єктів торговельної діяльності, на всій території Російської Федерації, а також спрощення процедур доступу на ринок представників малого та середнього підприємництва, що стало додатковим інструментом підтримки малого і середнього бізнесу в країні.

Порушення законодавства з боку учасників торговельно-технологічного процесу відстежує, зокрема, комісія Федеральної антимонопольної служби РФ (ФАС). Так, ФАС визнала факт створення торгової мережею Metro Cash & Carry дискримінаційних умов для постачальників риби та рибної продукції. Відомство прийшло до висновку, що встановлення вартості послуг, що надаються Metro Cash & Carry постачальникам, створює нерівні умови. У зв'язку з цим комісія ФАС попросила представників торговельної мережі усунути порушення.

Раніше відомство вже стикалися з подібними порушеннями антимонопольних норм закону про торгівлю. Інші торговельні мережі також неодноразово створювали дискримінаційні умови при встановленні плати за надання маркетингових послуг у залежності від обсягу поставленого товару. Так, було порушено справу проти торгової мережі "Ашан" і компанії "Атак", які визначали вартість послуг постачальників у відсотках від товарообігу.

В рамках Федерального закону "Про основи державного регулювання торговельної діяльності в Російській Федерації" був розроблений наказ Мінпромторгу Росії від 31 березня 2011 року № 422 "Про затвердження Стратегії розвитку торгівлі в Російській Федерації на 2011-2015 роки і період до 2020 року".

До законодавчих факторів, які впливають на діяльність роздрібних торгових підприємств р. в Москві, можна віднести:

1. Закон р. Москви від 9 грудня 1998 року № 29 "Про торговельної діяльності в місті Москві ". У відповідності з цим Законом основними принципами організації торговельної діяльності в місті Москві є:

- розвиток підприємницької діяльності та конкуренції;

- створення ефективної системи заходів щодо захисту прав споживачів;

- участь державних органів в регулюванні торговельної діяльності, включаючи підтримку соціально значущих видів торговельної діяльності;

- підтримка вітчизняних товаровиробників.

2. Політику Уряду Москви в області оподаткування торговельної діяльності. Цей фактор впливає на створення умов для поповнення дохідної частини бюджету шляхом легалізації платників податків. Проте облік цього чинника може призвести до часткового підвищення цін на ряд товарів за рахунок прагнення підприємств втримати прибуток на колишньому рівні, або до зниження прибутковості підприємства.

3. Політику Уряду Москви по реорганізації інфраструктури роздрібної торгівлі. Містобудівна програма розвитку споживчого ринку включає наступні напрямки: будівництво і реконструкція оптових продовольчих і промтоварних ринків; реконструкція існуючих сільськогосподарських ринків та перетворення дрібнооптових ринків у торговельні комплекси; будівництво великих промтоварних і продовольчих зон (супер - і гіпермаркетів, молів, торгово-виставкових комплексів, магазинів-складів); розвиток спеціалізованих магазинів товарів для дітей у кожному районі та організацію малих магазинів повсякденного попиту з урахуванням потреб соціально незахищених верств населення; будівництво великих торговельних комплексів, спрямоване на створення торгових зон на в'їзді в місто у великих транспортних вузлах, і торговельних комплексів у багатофункціональних міських центрах на групу районів.

4. Посилення контролю за якістю товарів, що реалізуються, за дотриманням торговельними підприємствами всіх форм власності вимог законодавства та інтересів покупців. Дія цього фактору виражається в закритті дрібнооптових ринків та впорядкування торгівлі в переходах на території міста, а також у подальшому вдосконаленні роботи роздрібних підприємств, а саме: вдосконалення нормативно-правового регулювання діяльності, забезпечення прав споживачів та підтримка належного санітарно-технічного стану.

В рамках цієї політики були розроблені і випущені наступні документи: постанова Уряду Москви від 29 грудня 2009 року № 1497-ПП "Про затвердження Плану розміщення роздрібних ринків на території міста Москви"; постанова Уряду Москви від 17 листопада 2010 року № 1021-ПП "ПРО тимчасовий порядок розміщення нестаціонарних об'єктів дрібнороздрібної мережі на території міста Москви в 2011 році"; постанова Уряду Москви від 4 травня 2011 року № 172-ПП "Про затвердження Порядку організації ярмарків та продажу товарів (виконання робіт, надання послуг) на них на території міста Москви".

Технологічні фактори тісно пов'язані з науково-технічними досягненнями, які все більш широко застосовуються в сучасній сфері обігу. Все це стимулює постійне збільшення товарообігу, в чималому ступені сприяє поліпшенню культури торгівлі, створює умови для підвищення автоматизації, механізації та технологізації торгових процесів, ефективного використання складських і торгових будівель і площ, транспортних і вантажно-розвантажувальних засобів.

Науково-технічний прогрес в соціальному плані виражається в поліпшенні умов трудової діяльності працівників торгівлі, значне полегшення трудомістких і фізично важких робіт, зниженні виробничого травматизму, поліпшення привабливості професії торгового працівника і перспективність цього виду діяльності. Широке і грамотне застосування досягнень науково-технічного прогресу в торгівлі сприяє вагомому зміни змісту і характеру праці всіх працівників торгівлі, їх професійного зростання і зростання технічної кваліфікації. Вимоги до підготовки фахівців торгівлі зростають, сьогодні вони повинні трудитися в умовах застосування найбільш прогресивних технологій сучасності, комп'ютерних систем обробки та передачі торгової (а саме: звітної, комерційної, розпорядчо-виконавчої та технічної) інформації.

У торгівлі найважливішими напрямками науково-технічного прогресу є:

- комплексне вдосконалення існуючої торговельної мережі, а також будівництво підприємств торгівлі сучасного рівня;

- індустріалізація і типізація будівництва закладів торгівлі;

- автоматизація та механізація трудомістких робіт, виключення в торгівлі важкої фізичної праці;

- широке використання контейнерних і пакетних схем вантажний переробки товарних потоків (товарообігу в цілому);

- застосування електронних засобів для максимально можливого числа торгових операцій;

- автоматизація контрольних касових операцій із застосуванням сучасних ЕОМ і програмних продуктів;

- повсюдне впровадження пластикових карток при розрахункових операціях (включаючи дисконтні);

- застосування сучасних прогресивних технологій і методів торговельного обслуговування споживачів;

- автоматизація схем і процесів продажу різних груп товарів;

- автоматизація процесів холодильної обробки продуктів.

Одне з серйозних напрямків щодо прискорення процесу продажу товарів і торговельного обслуговування покупців - автоматизація контрольно-касових операцій шляхом застосування високопродуктивних і сучасних ЭККМ (електронних контрольно-касових машин). Для оснащення магазинів рекомендується застосовувати ті контрольно-касові машини, які дозволяють не тільки вести розрахунки з покупцями, а також вивчати споживчий попит, фіксувати загальна кількість покупців, обробляти мікропроцесорні та магнітні картки, а також картки, випущені самим магазином (передплачені, дисконтні). Найбільшою мірою цим вимогам відповідають спеціальні так звані POS-термінали, а також різновиди контрольно-касових машин, які підключаються до сканера штрих-кодів, комп'ютера, зчитувача інформації магнітних карт.

Обробка пластикових карт, як показує досвід торгівлі розвинених в економічному сенсі країн, може не тільки значно спростити розрахункові операції в самому торговому підприємстві, але дозволяє проводити системну роботу по вдосконаленню і поліпшенню маркетингу. Використання карт викликає зростання товарообігу торговельного підприємства і дозволяє магазину отримувати додаткові (іноді такі необхідні) позикові кошти. Автоматизована система транзакцій і поточної роботи з пластиковими картками полегшує ведення постійної клієнтської бази у зручному електронному вигляді і дозволяє контролювати і оцінювати динаміку покупок, зроблених клієнтами.

Великий сучасний магазин, який торгує швидкопсувними товарами продовольчої номенклатури, потрібно оснащувати ефективним і сучасним холодильним обладнанням, бажано, щоб холодопостачання було організовано централізовано. Таке холодопостачання досить економічно, інтегроване в систему холодопостачання обладнання (прилавки-вітрини, холодильні лари та прилавки, стійки для охолодження напоїв та ін.) вимагає значно менших витрат електричної енергії для цілей холодопостачання, воно простіше і дешевше в поточному обслуговуванні, не шумить у залі обслуговування покупців, а при експлуатації майже не виділяє тепло.

Один з перспективних напрямів розвитку науково-технічного прогресу стосовно до роздрібної торгівлі - автоматизація реалізації товарів із застосуванням торговельних автоматів різних конструкцій, а у перспективі - створення повністю автоматизованих магазинів і торгових підприємств. За даними аналітичної компанії IDC, витрати на інформаційні технології (ІТ) в Росії за підсумками 2011 року зростуть на 13,3% і складуть приблизно 26,5 млрд дол. США.

У звіті IDC зазначено також, що с2011по2015 рік витрати на ІТ в РФ будуть щороку збільшуватиметься на 11,6% і до 2015 року досягнуть 41,1 млрд дол.

Найбільш високі темпи зростання витрат на ІТ будуть демонструвати підприємства роздрібної торгівлі - в середньому на 17,4% в рік.

Російський рітейл в останні роки приділяє все більше уваги автоматизації. Деякі експерти навіть вважають мережевий роздріб однією з найбільш інформатизованих - після стільникового зв'язку і банківського сектора - галузей. Однак рано стверджувати, що всі доступні ІТ-рішення вже впроваджені, а всі можливості для оптимізації за рахунок застосування сучасних технологій реалізовані.

В рамках заходів Петербурзького міжнародного економічного форуму - 2011 ВАТ "РОСНАНО", ВАТ "Сітронікс" і Х5 Retail Group підписали інвестиційну угоду за проектом "Магазин майбутнього". У роботі "магазину майбутнього" буде використана технологія радіочастотної ідентифікації (RFID) товарів. RFID-мітки повинні прийти на зміну використовуваним у даний час штрих-кодів для маркування товарів. Вони дозволять значно спростити логістику товарів всередині торгових приміщень, а також процедуру купівлі, при цьому не потрібно наявність касирів. Ключовою метою проекту "магазин майбутнього" є створення технологічного рішення щодо впровадження та експлуатації технологій радіочастотної ідентифікації. У разі успішної реалізації проекту повинна бути створена компанія-інтегратор, яка повинна стати лідером у розробці і апробації RFID-технологій у російської роздрібної торгівлі.

Очікується, що використання RFID-міток дозволить знизити витрати всього циклу дистрибуції та продажу товару, а також забезпечити ефективний контроль за обігом товарів в ланцюжку поставок. Мітка стане "електронним сертифікатом" для товарів народного споживання, що дозволить виключити попадання контрафакту до споживачів, поліпшити контроль над постачальниками, а також виключити продаж прострочених товарів.

Провідний світовий рітейлер WAL-MART повністю перейшов на "меченую" тару, що дозволяє економити тільки на логістиці близько 5-6 млрд дол. США в рік.

Економічні фактори - інфляція, безробіття, середньорічний валовий національний продукт (ВНП) та ін. Вони не підлягають контролю з боку підприємства, тому підприємство має ретельно відстежувати всі зміни, які відбуваються у макросередовищі, прислухатися до прогнозів економістів і проспосабливать свою діяльність до цих змін. До економічних чинників, особливо впливає на діяльність роздрібного торговельного підприємства, відносяться: динаміка рівня середньодушового доходу; зростання обсягу торгових площ; зростання цін на об'єкти торговельної нерухомості; нестача інвестиційних ресурсів і зростання продажів через Інтернет.

Світова економічна криза, що почалася в 2008 році, змушує їх йти на більш радикальні дії, ніж рік чи два тому. Оптимізація бізнесу компаніями сектора роздрібної торгівлі, що оперують на розвинених ринках, виходить на новий рівень. Откадровых скорочень, урізання зарплат торгові мережі переходять до масового закриття магазинів. Поки що це явище спостерігається на Північно-Американському континенті.

Наздожене процес скорочення торгових точок Росії, буде залежати від глибини та тривалості кризових процесів у світі. Як мінімум можна очікувати консолідації та укрупнення гравців. Російський ринок, зокрема невеликі і середні міста, мало освоєний. Навіть національні гравці з топ-3, що ведуть боротьбу за лідерство - "Х5", "Магніт" і "Діксі" - сукупно є ще не у всіх регіонах країни. А діагноз "надспоживання" росіянам ставити дуже преждевреvtнно. Як показав жовтневе опитування " Левада-центру", 53% жителів Росії не можуть дозволити собі купити телевізор або холодильник.

Див.: Закриття Америки // Retail News. 2011. № 11. URL: retail-news.ru

За даними Росстату, в третьому кварталі 2011 року оборот роздрібної торгівлі зріс на 7,6% (8,4% за аналогічний період 2010 року). Динаміка продажів зросла як у продовольчих, так і у найбільших непродовольчих рітейлерів. Продажу товарів через Інтернет також демонструють зростання.

У третьому кварталі 2011 року реальні наявні грошові доходи населення збільшилися на 1,7% порівняно з аналогічним періодом попереднього року, а споживчі ціни з початку року зросли на 5,1% проти 4,3% за аналогічний період минулого року. Рівень споживчої впевненості піднявся ще на 2 п. п. порівняно з другим кварталом 2011 року, та склав -7%.

Однак реальні темпи зростання заробітної плати в цьому році нижче, ніж в попередньому. Таким чином, зростання обсягу обороту роздрібної торгівлі ґрунтується на зниженні заощаджень і споживчому кредитуванні.

Найбільші продуктові рітейлери, чия виручка продовжує зростати, збільшують кількість і розмір своїх магазинів. На ринку з'являються нові іноземні гравці, і присутні на ринку компанії сфокусувалися на розвиток форматів льагазинов крокової доступності. Двома основними лініями розвитку є реконцепція/зміна іміджу магазинів існуючого портфоліо і стратегія розвитку магазинів формату "біля будинку" в центрі міста, наприклад "Перехрестя-Експрес" компанії Х5 Retail Group і "O " КЕЙ-Експрес" компанії "О'КЕЙ".

Рітейлери насторожено відносяться до виходу на деякі регіональні ринки і воліють розвиватися в Москві, Санкт-Петербурзі, а також економічно розвинутих містах в регіонах, де можливе зростання споживчих витрат. У перші дев'ять місяців 2011 року кращі торгові приміщення з найбільш вдалим розташуванням у регіонах продовжили користуватися основним попитом з боку ключових рітейлерів. В основному інтерес проявлявся з боку бюджетного сегмента ринку і дискаунтерів. Однак найбільші оператори середньоцінового сегмента, як представлені на російському ринку, так і планують відкрити свої магазини в найближчому майбутньому, також шукають нові приміщення для подальшого розвитку. Багато фешн-рітейлери розширюють асортимент, деякі вводять лінії чоловічого і дитячого одягу, змінюють формат або цінової сегмент.

Див.: Рітейл продовжує зростання? // RETAIL.RU. 1 листопада 2011.retail.ru/article/all_retail/retailjreview

Кліматичні фактори. Однією з складових кліматичних факторів є сезонність, яка притаманна багатьом видам товарів та послуг і повинна враховуватися підприємством. Наприклад, продавці мінеральної води та напоїв, товарів для зимового або літнього спорту, приладдя для подорожей не можуть передбачити погоду або раптовий попит на їх товари або послуги.

Можна виділити два види сезонності:

- сезонність виробництва,

- сезонність споживання.

Товари, що мають сезонність виробництва, безпосередньо пов'язані з кліматичними та іншими природними факторами. Типові приклади сезонності, пов'язаної з виробництвом - це вирощування і продаж свіжих ягід, землерийні роботи, роботи з озеленення міста.

Однак сезонність виробництва продуктів харчування згладжується за рахунок вдосконалення і розвитку технологій заготівлі, переробки та зберігання. В результаті з'являється можливість торгувати таким товаром практично круглий рік.

Сезонність споживання може бути викликана наступними факторами:

1) Пори року.

Коливання попиту в залежності від часу року пов'язані насамперед зі зміною погоди, кліматичними умовами та викликаними ними особливостями споживання.

Наприклад, навесні люди готуються до літа і купують літні речі; відчувають потребу у вітамінах і більше купують соків; радіють приходу весни і частіше відвідують кафе; готуються до будівельного сезону і купують будівельну техніку.

2) Свята, на які прийнято дарувати подарунки.

У Росії найбільший вплив на продажі надає Новий рік. На багатьох ринках саме в грудні спостерігається пік продажів. Найбільший передноворічний пік спостерігається на ринку подарунків, напоїв, продуктів харчування, побутової техніки, одягу, косметики.

Також традиційні піки продажів подарунків, напоїв і продуктів харчування відбуваються в лютому-березні (за 2 тижні перед 23 Лютого і 8 Березня). І якщо подарунки на Новий рік споживачі починають купувати вже наприкінці листопада, то подарунки чоловікам і жінкам купуються найчастіше не раніше ніж за 2~3 тижні до самого свята. Причому продажі перед 23 Лютого можуть бути (за даними деяких локальних досліджень) дещо більше, ніж перед 8 Березня. Мабуть, в силу того, що жінки, які купують подарунки чоловікам, "заодно" купують подарунки і знайомим жінкам.

3) Інші дати.

Найбільш помітна дата, яка впливає на продажу - це початок навчального року. Пік продажів в останні тижні серпня спостерігається на ринку шкільних товарів (письмове приладдя, зошити, підручники, одяг, взуття, сумки).

Також серйозний вплив на продажі деяких продуктів харчування (особливо яєць) надає Великдень. З православними святами пов'язані й деякі світські звичаї, наприклад, в пост різко скорочується кількість весіль. Відповідно, продаж весільного одягу, різні послуги з організації весіль у цей період скорочуються. Те ж відбувається і в травні, мабуть в силу, забобони "у травні женитися - все життя маятися".

4) Ділова активність.

Загальна ділова активність може істотно впливати на рівень продажів. Ділова активність - це не тільки співвідношення працюючих і відпочиваючих в певний момент громадян. Це ще і загальний настрій, атмосфера, прагнення або інтенсивно працювати, або, навпаки, працювати не напружуючись.

Протягом року традиційно спостерігається три спаду ділової активності: кінець грудня - середина січня, початок травня і літні місяці.

Найбільший спад ділової активності в останні роки спостерігається в новорічні канікули, коли протягом 10 днів вся країна не працює. Низька активність спостерігається і весь січень, так як після довгого відпочинку працівникам потрібно більше часу, щоб вработаться і вийти на нормальний рівень продуктивності.

Також істотний вплив на продажу можуть надавати і так звані травневі свята. Незважаючи на те що святкових днів у травні зараз залишилося всього два - 1 і 9 Травня, тим не менш все початок травня на багатьох ринках спостерігається спад продажів. Також традиційно багато споживачі беруть на цей час відпустку або ж просто дозволяють собі невеликий перепочинок (в сенсі зниження активності) після напруженої весни.

Період відпусток, який зараз все більше зміщується з червня - серпня на липень-вересень, викликає спад на багатьох ринках із-за загального настрою на відпочинок.

Найбільша ділова активність спостерігається в березні - апрелей в жовтні - листопаді.

5) Вплив бюджетування.

Державні організації і дедалі більше великих і навіть середніх комерційних компаній мають жорстке бюджетування. Бюджетування - це сучасний інструмент управління, який дозволяє більш планомірно організовувати діяльність, але на практиці це часто виливається в те, що в кінці року (а іноді і кварталу), клієнтам потрібно "освоїти" бюджет і вони готові купувати багато і навіть за завищеною ціною, лише б встигнути витратити гроші до нового облікового періоду. Природно, що в компаній, що мають таких клієнтів, у кінці року спостерігається пік продажів. А ось на перший квартал припадає істотний спад. Поки бюджет на новий рік не затверджено (а це може статися і в лютому, і в березні), закрито і фінансування.

6) В силу звичок.

Деякі сезонні коливання попиту мало пов'язані з усіма перерахованими факторами і скоріше відносяться до категорії споживчих звичок і усталених думок. Наприклад, поширені такі міркування: "хто ж купує машину взимку, це треба робити навесні" або "ремонт краще робити восени, спокійно відпочити, а потім вже до нового року займатися квартирою".

Тому в магазинах, що торгують сезонними товарами, слід ввести в товарний асортимент такі товари або послуги, які користуються цілорічної популярністю.

Див.: Е. А. Скриптунова "Сезонні спади в продажах" // Управління збутом. 2007. № 9. URL: axima-consult.ru/stati-sezon.html

Можна відзначити вплив на рітейлерів і екологічних факторів. Так, мережа супермаркетів "Азбука Смаку" серйозно стурбована проблемами екології країни. І в зв'язку з цим розпочала реалізацію масштабної програми з переходу на біорозкладана тару і упаковку своєї продукції. Тепер всі товари в "Абетці Смаку" будуть упаковуватися в біорозкладані пакети, які будуть безкоштовними. У компанії розглядають варіанти повної відмови від пластикових лотків і поліетиленової плівки при упаковці продукції, в тому числі і випускається під приватною маркою "Азбука Смаку".

Соціально-демографічні фактори включають кількість жителів і прогноз чисельності населення; розподіл покупців за віком, розміром сім'ї та освіти; ставлення покупців до місця здійснення покупки; класову та релігійну приналежність.

Необхідно знати тенденції зростання або зниження чисельності населення конкретного ринку, кількість дітей, тенденцію до висновку більш пізніх шлюбів, збільшення тривалості життя. Все це буде впливати на прийняття рішень по відкриттю нових магазинів. Тенденція до збільшення будинків у приміській зоні надає можливості для відкриття там філій, приділення уваги продаж товарів для присадибних господарств.

Зростає кількість самостійних жінок, які поєднують ролі матері, дружини і робітниці, що призводить до збільшення магазинів, що продають товари для дому, напівфабрикати, а також товари для жінок (одяг, взуття, косметика, парфумерія та ін).

У Єкатеринбурзі відкрився гіпермаркет товарів для дому мережі "САШЭ". Це другий магазин за рахунком. Перший успішно працює в Тюмені. Унікальність магазинів в тому, що вони позиціонуються як жіночі. Для них була розроблена принципово нова на російському ринку товарів household-концепція.

Це магазин товарів для дому - красивий, сучасний (модний), дуже зручний і доступний. Характеристика "модний" передбачає актуальне оформлення магазину, підбір асортименту, що відповідає останнім тенденціям в області облаштування будинку. "Зручний" магазин забезпечує легкість здійснення покупок через якісний сервіс і зрозумілу навігацію.

"Жіноча" тема обігрується в оформленні торгового простору з допомогою використання яскравих кольорів, м'яких округлих форм, емоційних фотографій. Комунікації магазину звертають увагу жіночої аудиторії на те, що це місце створене спеціально для них.

Особливу увагу творці "САШЕ" приділили питанню ціноутворення. Принцип "красу - в маси", або по-іншому: можливість покупки красивих, ексклюзивних товарів для дому за доступними цінами, є найважливішим для даного формату. Основу ассортгимента становлять товари в середньому ціновому сегменті.

Пріоритетними категоріями товарів "САШЭ" є: посуд, домашній текстиль і товари для декорування інтер'єру.

Див.: Ст. Грищенко " САШЭ": унікальні гіпермаркети для жінок" // Retail News. 2011. № 5. URL: retail-news.ru

Фактори міжнародного оточення включають: вплив інтеграційних процесів на стан ринку, обсяг діяльності, пов'язаної з постачаннями за кордон і закупівлями за кордоном, глобалізацію товарних ринків та ін.

Культурні фактори, що безпосередньо впливають на діяльність роздрібних торгових підприємств, різноманітні. До них можна віднести:

- істотне зростання числа віруючих, що належать до різних релігій, що відкладає певний відбиток на обмеження в споживанні продуктів харчування. Наприклад, сьогодні для сучасного споживача здоров'я і безпеку стоять на першому місці. У свою чергу халяльні і кошерні продукти нерідко позиціонуються як найбільш екологічно чисті. У результаті попит на них збільшується. Можна сказати, що сегмент "релігійних" продуктів стає новим модним брендом, адже їх купують не тільки іудеї і мусульмани. Зростання популярність подібної продукції пов'язаний як з посиленням тренда до національної та конфесійної самоідентифікації, так і з зростанням інтересу до етнічної кухні і загальною тенденцією захоплення ідеєю здорового харчування. Рітейлерам наявність такої "екзотичної" продукції на полицях додає привабливості в очах споживачів, так як демонструє лояльність до покупців і завдяки якості продукту піднімає їх рейтинг на ринку продуктів харчування;

- загальнолюдські цінності, такі як сімейні, матеріальні, спілкування з друзями та ін. Наприклад, спілкування з друзями, спільний відпочинок, подорожі привели до виділення груп товарів для відпочинку;

- важливу роль освіти в системі цінностей росіян, що зумовило високий попит на професійну літературу, книги різних жанрів, газети, журнали;

- захоплення спортивними іграми, що призвело до підвищеного попиту на сучасний спортивний інвентар;

- зріс інтерес до заміської життя і ведення садового господарства, що спричинило за собою включення в асортимент магазинів відповідних товарів, а також відкриття спеціалізованих магазинів по продажу товарів для заміських будинків і садових ділянок.

Так, влітку 2011 р. в підмосковному місті Солнечногорську відкрився дачний супермаркет "Дарвін" - перший магазин мережі садових центрів, розрахованої на масову аудиторію любителів дачі та саду. Проектуванням садового центру займалася компанія Krass GlasCon GmbH, яка побудувала велику кількість садових центрів у Європі. Половину асортименту складають рослини, в тому числі рідкісні та ексклюзивні. Крім того, в магазині широко представлені товари для догляду за садом, товари для облаштування дачі і заміського відпочинку - дачні меблі, басейни, товари для облаштування ставка, створення дитячого майданчика і багато іншого. Великий відділ магазину - кімнатні квіти, що включає як самі рослини, так і великий вибір кашпо, добрив і т. д. В магазині також є відділ, присвячений тваринам (у ньому можна придбати не тільки товари для кішок і собак, але і живність, яку прийнято тримати на присадибній ділянці, курей-несучок, кролів). Загальна площа супермаркету, включаючи теплу, холодну і відкритого майданчика для торгівлі - 7000 кв. м.

Принцип розташування магазинів "поряд з дачею" варто розглядати як конкурентну перевагу майбутньої мережі. У силу такого розташування біля магазинів є три цільові аудиторії: "дачники", місцеві жителі і "котеджники". Для кожної групи можна назвати різні переваги. Для "дачників " це в першу чергу перевага зручності - не потрібно купувати рослини в Москві заздалегідь і вести їх за місто, можна купити все поруч з дачею. Для тих, хто живе в Солнечногорську, - це можливість отримати якісні товари за доступними цінами, не виїжджаючи для цього в Москву. Для людей, які живуть в дорогих котеджах і справді садять на своїх ділянках рідкісні рослини, "Дарвін" пропонує абсолютно унікальний асортимент.

У стратегії мережі прописано відкриття 20 магазинів в Московській області протягом найближчих семи років.

Див.: Концепція дачного супермаркету " Дарвін" доводить свою ефективність // RETAIL.RU. 25 листопада 2011. URL: retail.ru/article/diy/59538/

До факторів мікросередовища роздрібного торговельного підприємства відносяться: покупці, постачальники, конкуренти, контактні аудиторії, власники, інвестори.

Покупці. При роботі на ринку роздрібне торговельне підприємство повинно орієнтуватися на однорідну групу покупців (цільовий сегмент), в відповідності з потребами якої формується асортимент товарів, пропонується необхідний рівень обслуговування, цінова та комунікативна політика.

Виступаючи на Конференції Тижня роздрібної торгівлі, головний керуючий директор британського Tesco Річард Брашер застеріг рітейлерів від групової класифікації покупців, оголосивши, що "середні величини" не працюють. Він згадав про важливість "більш індивідуального підходу до споживача", додавши, що "необхідно розглядати клієнта індивідуально в рамках кожного окремого магазину і міста".

Він змалював кілька споживчих тенденцій: економічна невизначеність (споживачі не впевнені в майбутньому), самодостатність (споживачі починають контролювати свої фінанси), родини представляють джерело стабільності (культура домашнього проведення часу), споживачі досвідчені і знають, чого хочуть, ставлячи на чільне місце вигідне співвідношення ціни та якості. Велика частина споживачів також готують їжу вдома, самостійно облаштовують будинок і менше користуються кредитними картками. У відповідь на ці тенденції рітейлерам слід сконцентруватися на побоюваннях (підвищувати цінність і якість продукції) і очікуваннях споживачів.

Див.: Глава Тesco радить застосовувати індивідуальний підхід // Retail News. 2011. № 4. URL: retail-news.ru

Постачальники. Роздрібне торговельне підприємство повинно ретельно ставитися до підбору постачальників і встановлення з ними взаємовигідних відносин.

Відносини з постачальниками, як і відносини з покупцями, шикуються протягом тривалого часу, тому конкурентам важко їх відтворити. Встановивши міцні взаємозв'язки з постачальниками, роздрібні торговці можуть отримати ексклюзивні права: 1) на продаж товарів у визначеному регіоні; 2) придбання товарів за більш низькими цінами або на більш вигідних умовах, ніж конкуренти; 3) прискорену доставку товарів. Зазвичай постачальники прагнуть обговорювати з роздрібними торговцями особливі умови продажу своєї продукції в обмін на знижки і пільги. У Росії в даний час погано розвинена оптова торгівля і магазинам доводиться працювати з великою кількістю постачальників - виробників товарів.

У середині вересня напередодні своєї десятої річниці присутності в Росії "Ашан" зібрав своїх постачальників на конгрес в "Крокус Сіті Хол", розповів РБК daily один з контрагентів компанії. За його словами, глава російського підрозділу торгової мережі Жан-П'єр Жермен пообіцяв, що в цьому році "Ашан" обслужить близько 200 млн осіб, а в наступному сподівається збільшити кількість клієнтів до 250 млн.

Партнерам р-н Жермен запропонував на майбутній рік нові варіанти співпраці в рамках надання рекламних і маркетингових послуг.

Керівник із зовнішніх комунікацій мережі Марія Курносова підтвердила, що такі плани у компанії дійсно існують. Вона зазначила, що фахівці мережі зараз як раз зайняті формулюванням пропозицій. На думку пані Курносова, тарифні плани будуть залежати від залучення постачальника в мережі промо-активність в ювілейний рік.

Один з постачальників компанії, який займається бакалією, розповів РБК daily, які зараз є пропозиції у "Ашана" по наданню рекламних і маркетингових послуг. "Зараз їх теж три: маленький жовтий покажчик, який повинен привернути увагу покупця, пантон - викладка товару в польотах в магазині і найкращий варіант, коли у торговому залі з'єднуються відразу чотири польоти продукції", - уточнив він.

Щоб брати участь у подібних акціях, постачальнику доводиться знижувати ціну відвантаження на 8-14%, говорить співрозмовник РБК daily. Однак це окупається з лишком: при третьому варіанті, наприклад, реалізація товару збільшується в три-чотири рази в порівнянні зі звичайними продажами протягом місяця, додав постачальник.

"Багато хто з нас заінтриговані заявою "Ашана" про нові тарифні плани, - каже інший контрагент мережі. - По-перше, таких пропозицій мережі раніше не робили, по-друге, досі залишається незрозумілим, у чому суть цих акцій". При цьому він підкреслив, що рітейлер обіцяв не змушувати партнерів брати участь у своїх заходах: "Все буде відбуватися в індивідуальному порядку і добровільно".

Постачальники нагадують, що іноді торгові мережі намагаються частково перекласти на їхні плечі витрати на святкування своїх ювілеїв. Наприклад, в минулому році гравець преміум-сегменту "Глобус Гурме" в рамках підготовки до п'ятої річниці просив контрагентів взяти участь у рекламному каталозі мережі - це коштувало від 100 тис. до 320 тис. руб. Участь у цій акції було умовно добровільним.

Див.: "Ашан" рекламує постачальників // RETAIL.RU. 23 вересня 2011. URL: retail.ru/news/57899/?sphrase_id=217870

За результатами дослідження, що оцінюють задоволеність великих роздрібних мереж роботою з постачальниками, проведеного міжнародною компанією Advantage International восени 2011 року, Unilever посів перше місце серед постачальників заморожених продуктів. Ці дані були отримані в ході опитування 10 найбільших торговельних мереж на території Росії, серед яких Х5 Retail Group, Metro Cash&Carry, а також Billa, " Сьомий Континент" та ін

Постачальники оцінювалися за 36 категоріями в шести областях, включаючи якість роботи з ритейлерами, дії персоналу, розвиток категорії, бренд - і трейд-маркетинг, логістику і клієнтський сервіс. Unilever показав однозначне лідерство за багатьма критеріями, зайнявши першу позицію на підставі сумарних показників. Рітейлери особливо відзначили здатність компанії до співпраці та активну роботу над розвитком і зростанням товарної категорії загалом.

"У своїй роботі ми завжди зосереджуємося на забезпеченні високого рівня сервісу для наших клієнтів, так як вважаємо, що це є запорукою успішного взаємовигідного співробітництва. Нам було дуже приємно дізнатися про досягнуті результати, і в майбутньому ми будемо докладати всі можливі зусилля для подальшого підвищення якості наших послуг", - зазначає Олексій Марков, комерційний директор " Інмарко " (входить у групу компаній Unilever в Росії, Україні та Білорусі).

Див.: Unilever визнаний кращим постачальником // RETAIL.RU. 30 грудня 2011. URL: retail.ru/news/60412

Конкуренти. В умовах насиченого конкурентного ринку головне - задовольнити покупців краще, ніж це роблять конкуренти. Якщо підприємець не може вистояти в конкурентній боротьбі, то слід або переорієнтуватися на інший сегмент покупців, або змінити напрямок своєї діяльності. Фактор конкуренції повністю від продавця не залежить і визначається конкурентним середовищем.

Контактні аудиторії, до яких можна віднести ЗМІ, громадські організації, місцеві органи влади, союз споживачів, фінансово-кредитні установи і підприємства інфраструктури ринку (консалтингові фірми, трансагентства та ін), що впливають на досягнення підприємством своїх цілей.

Внутрішнє середовище роздрібного торговельного підприємства поділяється на основні категорії: розташування магазину, управління підприємством, управління товарообігом і ціноутворенням, спілкування з покупцями, загальний рівень професіоналізму та маркетингової культури персоналу та ін При грамотному управлінні внутрішньої середовищем підприємство може виробити чіткий план дій.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Маркетинговий підхід до формування асортиментної політики роздрібного торговельного підприємства
Комунікативна політика роздрібного торговельного підприємства
перший. ВИДИ І ХАРАКТЕРИСТИКА ЗАБРУДНЕНЬ НАВКОЛИШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА
Позиціонування роздрібного торговельного підприємства
Власна торгова марка роздрібного торговельного підприємства
Особливості ціноутворення в роздрібному торговельному підприємстві
Формування асортименту роздрібного торговельного підприємства
Особливості маркетингу роздрібного торговельного підприємства
Маркетингове середовище підприємства
Принципи, функції та елементи маркетингу роздрібного торговельного підприємства
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси