Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг торговельного підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Оформлення товару

Зовнішній вигляд товару, його привабливість для покупця залежать від якості, стану і оформлення упаковки, цінників, рекламного оформлення місця продажу.

Упаковка - це засіб або комплекс засобів, які забезпечують захист товарів від пошкоджень і втрат, а навколишнє середовище від забруднення. Основними елементами упаковки є споживча тара, яка служить для первинної упаковки товарів і реалізується разом з ними, а також етикетки, ярлики, інструкції.

З позицій маркетингу метою упаковки є збільшення продажів. На зрілому ринку, де конкурентна диференціація товарів поступово знижується, упаковка стає найважливішим компонентом маркетингової стратегії підприємства. Виконуючи функцію захисту товару, упаковка разом з тим є одним з найбільш яскравих і помітних елементів маркетингу, і не тільки тому, що більшість рішень споживач приймає на місці покупки. Упаковка часто полегшує використання товару і внаслідок цього підвищує його цінність.

Задоволення споживача товаром часто переноситься на упаковку, і коли він приходить в магазин, то позитивно реагує в першу чергу на упаковку. Відповідно упаковка повинна не тільки привертати увагу, але і бути неповторною, відмінною від інших. Фактично упаковка - це сигнал, що привертає увагу споживача до товару, після того як сам товар, що вже був випробуваний споживачем і приніс йому задоволення. Іншими словами, упаковка товару споживачеві подобається тому, що йому подобається її вміст. Особливо важлива упаковка для товарів імпульсивного попиту. Упаковка повинна стимулювати використання товару споживачем. Якщо виробники джему хочуть, щоб їх продукція частіше потрапляла на стіл під час сніданку, то упаковка повинна бути достатньо привабливою.

Навіть утилізація упаковки може стати великою турботою підприємства. Упаковка, яка може бути утилізована, обов'язково приверне до себе увагу ринкових сегментів, стурбованих захистом навколишнього середовища.

Мережа супермаркетів "Азбука Смаку" розпочала реалізацію масштабної програми з переходу на екологічну біорозкладана тару і упаковку своїх продуктів. Тепер всі покупки упаковуються тільки в біорозкладані пакети, при цьому пакети в "Абетці Смаку" були і залишаються для покупців безкоштовні.

Введення в обіг екологічно дружніх пакетів є першим кроком реалізації відносно нового для "Абетки Смаку" напрямки корпоративної соціальної відповідальності. В якості наступних кроків щодо екологізації тари і упаковки, яка використовується в мережі, "Азбука Смаку" має намір розширити лінійку власних крафт-пакетів різних форматів і екологічно нешкідливих джутових сумок. В компанії активно розглядають варіанти повної відмови від пластикових лотків і поліетиленової плівки при упаковці продукції, в тому числі і випускається під приватною маркою "Азбука Смаку".

Див.: Еко-справа "Абетки Смаку" // Buona ITALIA [Сайт]. URL: buonaitalia.ru/news/l-latest-news-italian-moscow/564-azbuka-vkusa.html

Велике значення має акуратний зовнішній вигляд упаковки. Руйнування упаковки, бруд, як раніше говорили, "нетоварний вигляд" зупиняють покупця. Якщо покупець придбав в магазині товар, неміцна тара якого зруйнувалася по дорозі, то він буде згадувати не виробника товару, а магазин. Якщо є хоч мале сумнів щодо початкової міцності тари, необхідно зробити все, щоб мінімізувати цей недолік, упакувати товар ще раз, вже в магазині. Природно, це вимагає додаткових витрат, але в подальшому вони окупляться гарним настроєм покупця.

Розробка оптимальної упаковки, яка, з одного боку, зручна для споживача, а з іншого - дозволяє розмістити товар з найменшими витратами і полегшити його обробку, - непросте завдання. Але бувають випадки, коли доцільно дотримуватися інших критеріїв. Наприклад, витрати, пов'язані з доставкою і реалізацією соку в скляних пляшках, значно більше, ніж витрати при доставці та реалізації соку в пакетах. Можна було б очікувати, що реалізація соку в скляних пляшках буде приносити менший прибуток, але виявилося, що, на думку конкретної цільової групи споживачів, сік у скляних пляшках більш високоякісний, і вони готові платити за нього високу ціну, відповідно сік у пляшках користується великим попитом.

Важливі елементи упаковки - ярлики і етикетки. Вони допомагають барвисто і вигідно представити товар, привернути до нього увагу покупців, надати додаткову інформацію. На етикетці вказуються: назва товару, виробник, вид нормативної документації, вимогам якого повинен відповідати товар, термін його придатності, склад, елементи графічного оформлення, а також текст і, можливо, рекламна інформація. Багато товари повинні супроводжуватися інструкцією з їх застосування, яка може розміщуватися на упаковці або вкладатися в неї. Ретельно написані і добре подані покупцеві інструкції підвищують рівень якості експлуатації товару, і, отже, підвищують якість самого товару. Успіх або невдача нового товару на ринку можуть бути безпосередньо пов'язані з тим, наскільки легко їм користуватися і наскільки зрозуміла інструкція з його експлуатації.

Оформленням товару займаються в основному виробники. При розробці упаковки товару треба поставити себе на місце споживача і відповісти на наступні питання:

1) чітко сформульовані вигоди, які отримають споживачі при користуванні вашим товаром;

2) зрозумілий ваш логотип, наскільки він легко читається, особливо на відстані;

3) чи відповідає оформлення (колір, графіка) сприйняття споживачів та їх очікуванням;

4) передають ці елементи (разом або окремо) повідомлення про вигоду, яку отримає споживач, купуючи ваш товар;

5) достатньо споживачеві інформації на упаковці та етикетці.

Сім кроків до ефективної упаковці

1. Виділити основні атрибути товару і товарної групи - основні вигоди споживача, які він отримує, користуючись товаром (або нашою маркою, або товарною групою в цілому).

2. Створити не менше трьох альтернативних формулювань споживчого позиціонування на базі основних атрибутів. Це допоможе надалі вибрати найбільш ефективний варіант.

3. Створити 10~20 альтернативних текстових рішень (назви товару; це можуть бути і рекламні гасла).

4. Створити три альтернативних повних творчих рішення (наприклад, етикетка: назва + графіка), базуючись на альтернативних формулюваннях споживчого позиціонування.

5. Протестувати альтернативні рішення на групах споживачів, які формують основний обсяг купівель у даному регіоні.

6. Ретельно оцінити плюси і мінуси альтернативних рішень: текстових і графічних. Виокремити найбільш суттєві пропозиції та знайти шляхи їх подальшої реалізації у творчій концепції.

7. Провести заключний тест і остаточно оцінити якість творчих рішень.

Див.: М. Якупов, В. Качалов. Як створити ефективну етикетку. Десять секунд, щоб сподобатися, і десять контактів, щоб купити / Агентство "Качалов і Колеги" // Практичний маркетинг. 2000. № 8.

Кращому сприйняттю товару сприяє правильно оформлені і раціонально розміщені цінники. Покупці охочіше вибирають товари, ціна на які добре видно. Бажано, щоб покупець міг дізнатися ціну без додаткової консультації продавця, тому цінники повинні розташовуватися точно під товаром, якому вони відповідають. Для кращого представлення товару постачальники часто самі поставляють магазину фірмові цінники. Бажано, щоб розмір цінника відповідав розміру товару. Для великогабаритних товарів повинні бути великі цінники. Цінники можуть нести елементи фірмового стилю того магазину, де продається товар. Вони повинні бути добре виконаними, чистими і цілими.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

МИТНЕ ОФОРМЛЕННЯ ТОВАРІВ У РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ
Товари, які оформляються "з коліс"
Спеціальні спрощені процедури митного оформлення
Розвантаження товарів
Роздільне зберігання товарів підвищеного і зниженого споживчого попиту
Місце і час митного оформлення
Ціна та оплата товару
Економічний аналіз нового товару
Доставка товарів
Розробка та впровадження нового товару на ринок
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси