Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 4. Рекламний процес і його учасники

Часто ми розглядаємо рекламу як продукт, маючи на увазі під нею рекламний ролик на телебаченні, рекламну статтю в газеті або стікери в метро. Однак реклама одночасно представляє собою ще і процес, в якому взаємодіють зацікавлені учасники. Є принаймні кілька зацікавлених суб'єктів:

o рекламодавець;

o рекламне агентство;

o канали поширення реклами;

o споживач.

Для початку є сенс дати визначення реклами. Вже згадуваний вище сучасний словник іншомовних слів трактує слово "реклама" як прийшло в російську мову з французької reclame. У французький ж слово прийшло з латини - reclamare - викрикувати. У сучасному значенні слово "реклама" в російській мові вживається у двох основних значеннях:

1) інформація про товари, різні види послуг і т. п. з метою оповіщення споживачів і створення попиту на ці товари, послуги і т. н.;

2) поширення відомостей про кого-, що-небудь з метою створення популярності.

У попередньому розділі йшлося про зв'язок реклами з маркетингом, маркетинг розглядався в деякій мірі як основа для реклами в умовах ринкової економіки і конкуренції. В даному випадку є сенс говорити про рекламу, як про якусь формі комунікації, бо поширення відомостей про товар і послугу або створення популярності неможливо без комунікаційного процесу, в якому, безсумнівно, беруть участь той, хто зацікавлений у поширенні рекламної інформації, і той, кого необхідно зацікавити нею. Тому комунікаційними сторонами в цьому процесі виступають рекламодавець і споживач, вони ж комунікатор і реципієнт.

Живемо ми не в Стародавньому Римі, і можливості вже інші - більш широкі. Тому рекламодавець звертається до споживача не через міських глашатаїв, а за допомогою більш сучасних каналів розповсюдження реклами, про яких докладно поговоримо пізніше. Величезний потік рекламної інформації у сучасному світі передбачає також, що рекламне звернення особливим чином вибудовується, подається у найбільш прийнятній формі для сприйняття. Роблять це фахівці-рекламісти, об'єднані, як правило, рекламні агентства. Вони ж розробляють концептуальні підходи рекламної кампанії, стежать за ефективністю досягнення рекламних повідомлень до сегментів споживачів.

Таким чином, сучасну схему рекламного процесу можна представити у вигляді рис. 4.1.

Рекламний процес та його учасники

Рис. 4.1. Рекламний процес і його учасники

Рекламодавець - ініціатор рекламного процесу

У Федеральному законі "Про рекламу", прийнятому Державною Думою в лютому 2006 р., сказано: "Рекламодавець - виробник або продавець товару або інше визначило об'єкт рекламування і (або) зміст реклами обличчя". Ми вважаємо це визначення далеко не повним і пропонуємо виділити основні групи рекламодавців, існуючих в сучасному рекламному процесі.

Групи рекламодавців

Одна група рекламодавців - виробників товарів і послуг. Автомобільний завод, фабрика з виробництва косметичної продукції, пральня (виробник послуги), інші підприємства і є ті самі рекламодавці. Як правило, виробництво послуг потребує прямої реклами, адресованої безпосередньо споживачеві. Що ж стосується виробника товарів, то він в основному спрямовує власну рекламу за двома адресами: торговельним підприємствам і представникам, які закуповують товар або купують його на реалізацію оптом, щоб в подальшому продати в роздріб, а також тому самому кінцевому споживачеві. Причому реклама на кінцевого споживача служить одночасно підтримує рекламою для торговельних підприємств. Наприклад, фірма Procter & Gamble широко рекламує свої миючі засоби по телебаченню. Реклама адресована споживачам і розрахована на те, що вони звернуть увагу в торгових точках на даний товар. Таким чином, дана реклама приваблює споживача та надає підтримку торговим компаніям.

Інша велика група рекламодавців - торгові підприємства і фірми, самостійно поширюють рекламні звернення; вони намагаються залучити споживача саме до своєї торгової точки і пропонованим у пий товарів. Тут основний акцент робиться па адресу, місце розташування магазину і вигоду від покупки саме в ньому. До даної групи рекламодавців відносяться дилерські, посередницькі фірми, що пропонують товар від імені виробника або від свого власного як в роздріб, так і дрібним оптом.

Наступна група рекламодавців - політичні партії і громадські організації. Політики пожвавлюються зазвичай в період передвиборних кампаній. Що ж стосується громадських організацій, то вони не особливо представлені сьогодні у нас в рекламі. У західних країнах громадські організації активно претендують на поширення реклами, що стосується тем і проблем, які хвилюють суспільство. Це, наприклад, невиліковні хвороби, охорона навколишнього середовища, підтримання чистоти і порядку, моральні проблеми. Зазвичай таку рекламу називають соціальною. У розвинених країнах, наприклад в США, Великобританії, соціальна реклама виробляється і розповсюджується безкоштовно, хоча замовляє її та або інша громадська організація. У нас законом не передбачено безкоштовне розповсюдження соціальної реклами, тому за її виробництвом часто стоять цілком конкретні імена, що мають можливості виробництва і доступ до каналів розповсюдження. Згадайте ролики проти куріння відомого рекламного майстра Юрія Гримова або знаменитий "Російський проект" Першого каналу.

Приклад

У свій час, коли в Росії соціальної реклами як такої не було, один з авторів намагався розповісти студентам, що це таке. Це, мовляв, реклама, яка звертається до суспільних почуттів громадян і нагадує їм про громадських, соціальних проблемах. Одна з таких проблем, припустимо, алкоголізм. Студенти реагували миттєво. Так, кажуть, розуміємо, оголошення про лікування алкоголіків і є соціальна реклама. Ні-ні, губився лектор, це реклама комерційна, зазивають просвітлених алкоголіків полікуватися, за гроші, звичайно ж... Тоді студенти знову-таки швидко знайшли вихід, привівши в приклад десь бачений ними плакат "П'яним не місце в громадському транспорті!" Довелося з ними погодитися, хоча приклад і викликав масу суперечливих почуттів і роздумів про те, а де ж місце п'яному людині...

Рекламодавцем може бути і безпосередньо держава. Як правило, держава розповсюджує рекламу у випадках, коли необхідно нагадати громадянам про який-небудь обов'язки. Наприклад, це реклама про вибори або про складання податкової декларації. На Заході від імені держави дається реклама тих галузей, які знаходяться в державному віданні. Наприклад, реклама державних залізниць. У нас такого роду реклама поки не поширена. У російських умовах держава в особі міністерств часто виступає в якості розповсюджувача соціальної реклами (наприклад, Міністерство внутрішніх справ і кампанія з безпеки дорожнього руху).

І нарешті, рекламодавцем може бути фізична особа, тобто будь-яка людина. Всі ми щось може запропонувати до продажу або що хочемо купити, обміняти, знайти і т. д. Реклама приватних осіб досить поширена. По приватним оголошенням продаються і купуються квартири і машини, дачі, гаражі, одяг і взуття, книги та касети, за приватним оголошенням шукають чоловіка або дружину, подругу або друга. При аналізі приватних оголошень цілком можна зробити висновок про потреби населення, його пріоритетних бажаннях, умовах життя.

Приклади

1. "Міняю чоботи 43 розміру, італійські, на чоботи 40 розміру".

2. "Міняю лівий черевик коричневого кольору, 41 розмір, виробництво фірми "Саламандра" на аналогічний правий черевик".

3. "Обміняю піаніно 1985 року виробництва на будь-які продукти харчування".

4. "Віддам одяг б/в 44 розміру в гарному стані багатодітної сім'ї".

5. "Шукаю жінку для нечастих зустрічей па моїй території. Вік не має значення. Головне, щоб була без комплексів".

6. "Погоджується на шлюб з чоловіком до 40 років. Вимоги до кандидата: високе матеріальне становище, відсутність шкідливих звичок".

Приклади можна було б і продовжити, але тут спеціально відібрані приватні оголошення, за кожним з яких можна вгадати свою життєву історію.

Перше оголошення з нашої недавньої життя, коли при нагоді купували взуття будь-якого розміру, а потім підшукувалася підходяща по обміну. Всі ми ще пам'ятаємо цей шевський дефіцит. Не випадково творці серіалу про Льоню Голубкова вдало ввернули фразу: "Куплю дружині чоботи", яка дуже щільно увібрала в себе спогади про дефіцит і стан безгрошів'я.

Після другого оголошення виникає стан товкучки, схоплені похапцем черевики на одну ногу. І тепер продавець шукає потерпілого покупця, то покупець не менш потерпілого продавця-Третє оголошення - тривожне. Піаніно змінюється на продукти харчування. Їжа стала важливіше музики, значить, дійсно притиснуло. Їжа завжди на першому місці в потребах людини. Голодному не до музики.

Четверте оголошення - приємне. Хтось не продає, а віддасть. Віддає або через придбання для себе кращого гардеробу, або по причині "не налазить". Але як би там не було, все одно здорово, що віддає тому, кому це може виявитися необхідним.

Автор пятою оголошення не самотній і своїх прагненнях знайти жінку без комплексів. Навіть вік не має значення.

За шостим оголошенням ховається одвічна у нас жіноча мрія знайти багатого чоловіка і непитущого. Ні краса, ні розум до уваги не беруться. Чоловіки у нас розумні та гарні в більшості своїй, але попивають не в міру і сім'ю не завжди в змозі забезпечити. От і хочуть жінки іншого: нехай дурень, але непитущий і багатий.

Отже, основні групи рекламодавців.

1. Виробники товарів і послуг.

2. Торгові організації, посередницькі фірми.

3. Політичні партії та громадські організації.

4. Державні структури.

5. Приватні особи.

В подальшому ми будемо спиратися лише на приклади комерційної реклами, що виходить від виробників або торговельних організацій, що представляють собою основні суб'єкти сучасного рекламного процесу. Тим більше, що деякі з розглянутих нами груп рекламодавців не підпадають під Федеральний закон "Про рекламу" і не регулюються ним. Зокрема, закон не регулює ні політичну рекламу, ні приватні оголошення. Але при цьому в обох випадках мова йде про якомусь реченні споживачеві, тому не сказати про них тут ми просто не могли.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Рекламний процес і рекламні агентства як його учасники
Різні типи рекламних агентств, їх переваги та недоліки
УЧАСНИКИ КРИМІНАЛЬНОГО СУДОЧИНСТВА
Рекламодавець
Етичні переговорники: Ініціатор, Наставник, Гуманіст, Романтик
Глобальні рекламодавці
Нормативні групи
Перша група - методи експертних оцінок
Цілі рекламодавця і функції реклами
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси