Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 5. Реклама як продукт: основні жанри реклами

В одній з попередніх глав, свій підхід до класифікації реклами, ми виділили форми і жанри. В силу відмінності каналів поширення рекламний продукт може бути статичним (друкована реклама, зовнішня і транспортна реклама) або динамічним (телевізійна реклама, реклама в Інтернеті). Для радіо характерне використання звуку і його якісних характеристик. Основний обсяг реклами поширюється в засобах масової інформації, тому ми маємо намір дайною главі докладно розглянути найбільш поширені жанри реклами в друкованих ЗМІ, на радіо і телебаченні. Жанровий підхід в найбільшій мірі виділяємо в мас-медійній рекламі. Хоча, як вже було сказано, зовнішня реклама та Інтернет також використовують жанрові особливості рекламного продукту.

Колаж - основний жанр друкованої реклами

Багато авторів, аналізуючи рекламу, розглядають жанр колажу, хоча не завжди називають його саме так, або зовсім не згадують про жанровою специфікою. Наприклад, автор досить відомої книги "Тексти друкованої реклами" Христо Кафтанджиев розглядає структуру друкованої реклами в цілому, не класифікуючи її за жанровим критеріям, але каже, безсумнівно, про колажі.

Багато інші автори говорять про колажі як про рекламному зверненні, рекламному посланні. На наш погляд, рекламне послання і рекламне звернення міститься в будь-якому вигляді і жанрі реклами. Більшість авторів розглядають особливості рекламного тексту в цілому, відносячи до нього як вербальні, так і візуальні елементи. Інші дослідники в рамках аналізу поділяють вербальні і візуальні елементи.

Жанр рекламного колажу ми визначаємо як структурований і завершений рекламний продукт з вербальними і візуальними складовими. Рекламодавець звертається до покупцям і споживачам, сподіваючись з допомогою цього продукту переконати їх зробити покупку, скористатися послугами або вступити в ділові відносини. Від того, як буде приготований цей рекламний продукт, залежить багато чого: сприймемо ми його чи ні, зауважимо або відкинемо. Не випадково підготовка рекламного оригінал-макета вважається одним з найбільш важливих елементів рекламної діяльності.

В структуру рекламного колажу входять слоган, зображення, текст, фірмовий і адресний блоки.

Слоган

Слово увійшло в російську мову в кінці XIX ст. І спочатку поняття відносилося до політики, розумілося як політичне гасло. У комерційній рекламі термін "слоган" почав застосовуватися ближче до середини XX ст. До цього в якості синонімів виступали рекламний заголовок, рекламний девіз, рекламна фраза і т. п.

У сучасному рекламоведении існує кілька визначень слогана. В. Морозова у своїй книзі "Складаючи слогани", роблячи акцепт на функціональній стороні, визначає слоган як короткий самостійне рекламне повідомлення, що може співіснувати ізольовано від інших рекламних продуктів і представляє собою згорнутий зміст рекламної кампанії. О. Феофанов співвідносить слоган "...спресованої до формули суті рекламної концепції, доведеної до лінгвістичного досконалості запам'ятовується думки; своєрідного словесного портрета фірми, товару, політичного діяча".

Слоган встановлює пряму або асоціативний зв'язок між товаром чи послугою і основними доводами за їх використання або покупку. При сучасному кількості реклами, яка наздоганяє споживача всюди, гарний слоган в змозі виступити певним гачком для зачіпки уваги. Саме він може зацікавити споживача ознайомитися з рекламою більш детально, що саме слоган найчастіше запам'ятовується. Іноді від пам'ятного слогану йде згадування самого товару чи назва цього товару вже є в самому слогані. Прикладів таких слоганів більш ніж достатньо: "Добре мати Будиночок в селі"", "Не гальмуй, снікерсуй", "Велла - ви чудові".

Слоган може апелювати до підсвідомим почуттям про економію, щось радити. У слогані може бути позитив, гумор, іронія. Він може будуватися на відомих нам прислів'ях і приказках, впроваджувати в лексику нові слова (наприклад, той же "снікерсуй").

Слоган встановлює контакт зі споживачем, налаштовує його на подальше знайомство з рекламою і її запам'ятовування, викликає цікавість, іноді виділяє необхідну групу людей, які можуть скористатися даним рекламним зверненням.

З метою краще зрозуміти функції і особливості рекламного слогана розберемо кілька прикладів.

"Вклад грошей в нерухомість сьогодні - це ваша стабільність завтра".

Якесь підприємство саме з таким заголовком, які претендують на роль слогана, розміщує свої рекламні тексти, в яких йдеться про будівництво будинків і котеджів, лазень і хозблоков. Не будемо говорити про стилістичному якості даного слогана-заголовка, але що стосується його аргументованості, то аргумент цілком вдалий. Тут чітко проглядається мотив особистої вигоди: вигідно вкласти гроші в нерухомість, стабільність завтрашнього дня - річ цілком приваблива, даною проблемою підсвідомо переймаються багато.

Одна з фірм, що займаються розробкою комп'ютерних програм, рекламуючи нову програму бухгалтерського обліку, яка використовувала слоган: "Не болить голова у бухгалтера".

На паш погляд, даний слоган має ряд переваг. Він чітко виділяє групу зацікавлених осіб, добре пов'язаний з темою рекламного звернення. Крім того, легко запам'ятовується, бо побудований на впізнаваною фразі: "Не болить голова..." Використовується у даному разі негативна частка "не", яку не схвалюють рекламісти-професіонали, не несе негативного початку і тому цілком виправдана.

В слоган-заголовок може бути винесена новину, якщо, звичайно, вона є в самій рекламній ідеї та обігу. Наприклад, реклама нового рейсу Франкфурт - Сеул компанії "Люфтганза" проходила під слоганом "На шість годин швидше, ніж раніше". У тексті ж пояснювалося, що до відкриття цієї авіалінії пасажири повинні були летіти з пересадкою, і шлях був більш тривалим за часом. Новина знову-таки несе в собі мотив особистої вигоди для споживача.

Слоган може бути побудований на основі мотиву цікавості. Американець Райнер Йост вважає, що багатьма людськими вчинками рухає природну цікавість. Допитливість, за його словами, - набута риса, а цікавість - вроджена. Людина спостерігає за пожежею, автокатастрофою, зупиняється на питаннях, несучих особистісну забарвлення, спостерігає за романами "зірок" і т. д. Одна з реклам починалася питанням: "Хто гарантує вам три роки ніжності?" Такий слоган передував рекламу рушників. Дійсно, хто? І чому три роки? Такі питання закономірно виникають в голові і хочеться прочитати рекламу, дізнатися, хто ж під гарантію обіцяє нам ніжність. Слова "ніжність", "ласка", "любов" притягують особливо, рекламісти називають їх золотими, бо цікавість увагу людини до такого роду словами тягнеться особливо.

Можна навести величезну кількість чудових гасел, які вже роками живуть в нашій пам'яті, активно увійшли з реклами в нашу повсякденну мову. Але, на жаль, не менше і слоганів-виродків, які не працюють на активне сприйняття.

Один з торгових домів рекламував себе під слоганом "Риба шукає де краще, а бізнесмен, де дешевше". Використання в слоганах прислів'їв, приказок, фразеологізмів - добре для запам'ятовування реклами. Однак у наведеному вище прикладі не враховано одну обставину: "дешевше" - не завжди краще, не завжди вигідніше. Дешевий товар у свідомості споживача найчастіше асоціюється з чимось поганим, недоброякісним. Російська прислів'я, на основі якої побудований даний слоган звучить так: "Риба шукає, де глибше, а людина - де краще". Позитив, яскраво виражений словом "краще", абсолютно втрачається, коли його замінюють словом "дешевше". Крім того, є в російській мові й інші висловлювання щодо дешевизни, які обов'язково приходять в голову. Наприклад, "Дорого так мило, дешево да гнило!"

Одна із страхових фірм проводила свою рекламну кампанію під слоганом: "Ми передбачили негода у сонячну погоду!" Важко не відчути тут негатив, не випробувати упередження. Негода у сонячну погоду вже передбачено. Людина по натурі своєї забобонний. Крім того, він не любить нагадування про щось погане, очікування нещастя саме по собі - неприємна штука. Інша страхова фірма у своєму слогані заявила "Під крилом "Мегуса" чисте небо". Порівняйте: одні кличуть у негоду, інші обіцяють чисте небо. З ким приємніше? Перевіряючи дієвість цих двох слоганів страхових компаній на різновікових групах, ми переконалися, що слоган фірми "Мегус" виявився більш привабливим, викликав добрі почуття і довіру до самої фірми.

Наведемо ще приклад. Туристичне агентство, пропонуючи відпочинок на Кіпрі, в Китаї та Єгипті, використовувало для газетної реклами відразу два чи слогана, то просто текстових заголовка: "Ваш відпочинок - наша робота та Відпочинок не розкіш, а засіб пересування до щастя". Залишимо на совісті авторів першу фразу, побудовану за заштампованій схемою "Паші - ваша, ваше - наше". У другій же зроблена певна заявка на оригінальність, але підвели, на наш погляд, елементарна стилістична неграмотність і логічна безглуздість.

Олена Павловська сформулювала кілька рецептів розробки слоганів, які здаються нам цікавими.

Рецепт 1. "Оригінальна фірмова страва".

Береться названий не фірми або товару, до якого додається фраза, покликана повідомити споживачеві щось хороше або корисне, чи веселе, або навіть розумне про фірму, товар або самому споживачеві. В цьому випадку може бути досягнута головна мета - запам'ятається слоган і не забудеться сама назва рекламованого продукту. Прикладів можна навести досить багато:

"ДЕУ знає толк в холоді".

"Секрет ШВЕПС в кожному виді".

"СПРАЙТ - не дай собі засохнути".

"Тільки справжній шоколад носить ім'я КЕДБЕРІ".

Рецепт 2. Використання "ходячих" виразів.

Береться відповідна рекламної концепції фраза, щось змінюється, щось додається і виходить цілком чудовий слоган. Приклади:

"Наші кадри вирішують все" (слоган рекламної групи).

"Краще синиця в руках, ніж качка під ліжком" ("Русское радио").

"За ПОДРОБИЦЯМИ далеко ходити не треба" (слоган однойменної газети).

Цінність цього прийому в тому, що "ходяче" вираз вже міцно сидить в голові споживача, отже, він набагато швидше запам'ятає використовувану вербальну конструкцію. Та й взагалі дослідження підтверджують, що людина активніше реагує на те, що вже знає, чим на абсолютно нову інформацію.

Рецепт 3. Римований слоган.

Рима - гідне зброю за увагу споживача. Багато хто з дитинства пам'ятають зразки радянської реклами: "Хлопчик, пий томатний сік, будеш стрункий і високий", "Всім спробувати пора б, як смачні і ніжні краби". Абсолютно кожен пам'ятає сучасні римовані слогани:

"Від Парижа до Знахідки OMCA - кращі колготи".

"Молоко удвічі смачніше, якщо це - МІЛКИ ВЕЙ".

"Колготки ГОЛДЕН ЛЕДІ - ваш перший крок до перемоги".

"Щодня замість мила вмивайся КЛЕРАСИЛОМ".

Зрозуміло, що це не поезія. Але запам'ятовується легко. Правда, іноді "рифмовка" переходить всякі межі нормальної логіки, і тоді споживче увагу спрацьовує на відторгнення. З приводу слогану "Москва без Зіла як поплавок без грузила" ходили навіть непристойні анекдоти.

Рецепт 4. "Подвійне дно".

У цьому випадку, як правило, підбирається вираз має подвійний сенс. В російській мові такого підходящого матеріалу більш ніж достатньо. Сконструйовані на основі такої слогани виявляються надзвичайно вдалими. Наприклад:

"Гаряча доставка гарячих страв" (слоган фірми, що займається доставкою обідів додому і в офіс).

"Салон оптики - чудеса па ваших очах".

"Запас кишеню не тягне" (слоган фірми, яка торгує запасними частинами).

"Фольга САЯНСКАЯ - блискучий вибір".

Слід, щоправда, пам'ятати, що негативний "подвійне дно" використовується вираження геть дезавуює цінність рекламного слогану. Одна з фірм, що торгують будівельними матеріалами, використовувала слоган: "Всі радості домашнього ремонту". Всі, хто хоч раз у житті відчув ці "радощі", нервово здригалися від такої обіцянки.

Рецепт 5. Повторення.

Це досить старий рецепт із серії "У здоровому тілі - здоровий дух!" Знаходимо корисне для вашого товару ударне слово і повторюємо його пару раз - виходить краще, ніж з одноразовим використанням. Приклади:

"Новий ЭЛЬСЕВ з керамідами - нова сила для вашого волосся".

"Солідний банк для солідних клієнтів". "Свіжий погляд на свіжі фрукти". Рецепт 6. Протиставлення.

Цей прийом дуже схожий на попередній, але тільки одне з парних слів змінюється на протилежне за змістом. Приклади:

"Маленькі комп'ютери для великих людей".

"Тік-так - достаток свіжості і всього дві калорії".

"САМСУНГ - ідеальна техніка для реального життя".

Рецепт 7. Заклик до дії.

Заклик до дії можна використовувати, коли всі попередні прийоми виявилися неможливими. Тоді резонно прямо запропонувати споживачеві продукт, не мудруючи лукаво. Ми пам'ятаємо слогани-пропозиції ще з радянських часів: "Літайте літаками АЕРОФЛОТУ" і "Їжте рибу хек".

У сьогоднішній рекламі таких закликів також досить, всі вони намагаються так чи інакше зосередити увагу споживача на свій товар, відвернути це саме увагу від товару конкурентів.

Рецептів для вдалого слогана може бути набагато більше, ніж ті, про які тут говорилося. Конирайтеры продовжують розробляти слогани, враховуючи умови конкуренції, ступінь популярності товару на ринку, стратегічні задуми рекламної кампанії та багато-багато іншого.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Рекламний ролик (кліп) як основний жанр реклами на телебаченні
Форми і жанри телевізійної реклами
Основні види реклами та рекламних засобів
Основні види реклами та рекламних засобів
Форми і жанри реклами в друкованих ЗМІ
Розвиток друкованих ЗМІ та реклами в Європі і США
Слоган
Створення слогана
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси