Меню
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Репутаційний менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Створення персонального бренду

Як вже зазначалося, особистість у процесі спілкування з зовнішнім світом постійно "продає" себе, прагнучи отримати за себе гарну ціну". Особливо наочно це проявляється в сфері професійних інтересів, де роботодавець "купує" знання і навички спеціаліста, а той, у свою чергу, прагне отримати за себе гарну ціну, яка виражається у відповідному розмірі заробітної плати. Таким чином, намір людини зробити кар'єру стає проектом щодо підвищення його ринкової вартості. Як точно помітив "гуру бізнесу" Том Петерс у своїй відомій статті "Бренд на ім'я", незалежно від соціального становища і займаної посади кожен є президентом компанії під назвою "Я", і якщо хочеться бути успішним, то без побудови власного конкурентного бренду просто не обійтися.

Оскільки особистість при кар'єрному просуванні стає "товаром", який пропонує себе потенційних "покупців", стало бути, тут застосовуються технології товарного брендингу. Як відомо, з допомогою бренду свого продукту компанія інформує клієнтів про те, чого їм слід чекати, тим самим вона сподівається придбати кредит довіри покупців до якості даного продукту. Ті ж принципи можна застосувати і по відношенню до створення персонального бренду, через який людина прагне завоювати цільові аудиторії, відповідати їх очікуванням, висловлюючи при цьому своє справжнє "я", свої базові цінності.

Процес створення персонального бренду ("Я-бренду") можна розділити на три етапи (рис. 7.3).

Рис. 73. Етапи побудови персонального бренду

Приступаючи до персонального брендінгу, необхідно враховувати, що суть концепції бренду як в бізнесі, так і в кар'єрі полягає в розумінні характеру відносин між людьми і тих потреб, які вони прагнуть реалізувати через ці відносини. Саме хороші взаємини допомагають будь-якого бренду бути успішним. Але при якому умови можна створити надійні позитивні відносини? Будь-який бренд-менеджер скаже, що для цього бренд повинен відповідати реальним запитам та очікуванням тих людей, на яких він орієнтований. Якщо мова йде про стратегії особистого успіху, її найважливішим аспектом стає встановлення глибоких стабільних контактів з найбільш значущими "покупцями" персонального бренду, чи то колеги, керівники, ділові партнери, представники держструктур або громадськості і т. д.

Чим конкретніше окреслено коло потенційних "споживачів" персонального бренду, тим легше його створити, тим більш стабільним та успішним такий "Я-бренд" виявиться. Наприклад, якщо найманий працівник планує розвивати свою кар'єру у рідній компанії, він, в першу чергу, орієнтується на роботодавця та колег по роботі. Той, хто є власником бізнесу і надалі розраховує ввійти в список Forbes, прагне, насамперед, розташувати до себе ділове співтовариство, органи влади, широку громадськість, власних співробітників. Використання цього комунікаційного механізму допоможе домогтися уваги і розуміння з боку своєї цільової аудиторії, яка буде знати, що за людина перед ними, чим він займається, до чого прагне. У цьому полягає суть брендових відносин, стабільність яких оцінюється за ступенем прихильності даного бренду.

На наступному етапі належить виявити внутрішні якості та особливості особистості, на які буде спиратися "Я-бренд", іншими словами, визначити його ресурси. Для цього корисно дізнатися, як сприймають особистість представники цільової аудиторії, оскільки нерідко думка оточуючих зовсім не схоже на самосприйняття людини, він може цінувати в собі певні якості, які нічого не значать для того середовища, в якій він має намір домагатися успіхів. В той же час не можна бути однаково хорошим для всіх, сильний персональний бренд припускає, що основоположні цінності особистості залишаються незмінними при будь-яких обставин. У цьому випадку навколишні навчаться поважати ці цінності і, відповідно, не будуть чекати від людини дій, які б суперечили. За рахунок цього брендові відносини тільки зміцняться. Приміром, підприємець відкрито заявляє, що його принципи не дозволяють давати хабарів і вся його діяльність це підтверджує. Можливо, це завадить йому отримати держзамовлення у чиновника-корупціонера, звиклого до "відкату". Але в діловому співтоваристві така поведінка викличе повагу, співпрацювати з ним захочуть такі ж чесні і принциповий партнери, що, в кінцевому рахунку, сприятиме успішному розвитку його бізнесу.

Наступним важливим етапом брендингу є визначення змістовної частини персонального бренду. Слід визначити, що саме людина готовий запропонувати у відповідь на очікування аудиторії, відштовхуючись від цього можна буде сформувати правильний образ "Я-бренду". Змістовною частиною свого особистого бренду займається кожен, хто в пошуках роботи складає резюме. У ньому здобувач намагається максимально яскраво і дохідливо показати свої переваги: добра освіта, успішний досвід роботи в даній сфері, високий професіоналізм, вміння працювати в команді, комунікабельність і т. п. По суті справи, мова йде про ситуації, до даного моменту репутації працівника, оскільки він оповіщає оточуючих про своїх реальних перевагах. У цьому контексті персональний бренд можна вважати ядром стійкої репутації, тому персональний брендинг багато в чому запозичує технології репутаційного менеджменту.

Цікавим видається підхід до побудови персонального бренду, запропонований Девідом Макнелли і Карлом Д. Спиком. На їхню думку, сила брендів - це поєднання наступних трьох ключових компонентів:

o відмітності, яка є не просто несхожістю на інших, вона відображає систему цінностей індивіда, на яку він спирається, орієнтуючись на задоволення потреб інших людей. Цінності впливають не тільки на думки і почуття, але і на поведінку, у той же час, спостерігаючи за діями людини, оточуючі роблять висновки про мотиви його поведінки. Чим вище ступінь відмітності в поведінці, тим більш яскравим і неповторним видається особистий бренд;

o значущості, тобто значення, яке інші надають діяльності людини, і їх оцінка цієї діяльності. Щоб стати значущим в очах оточуючих, необхідно стати на їх місце і зрозуміти їх потреби. Це дозволить спрямувати власні дії на задоволення цих потреб. Значимість буде тим вище, чим повніше будуть задоволені очікування;

o послідовності, тобто здатності демонструвати відмітності та значимість в постійному режимі. Наприклад, Біг-Мак з Макдональдса буде мати один і той же смак у будь-якій точці земної кулі, а мережа готелів Holliday Inn гарантує незмінні стандарти обслуговування, де б не розташовувався готель. Послідовність сприймається як надійність і вселяє довіру до бренду, тому всі сильні бренди повинні демонструвати це якість.

Підтверджуючи тезу про нерозривність персонального бренду та репутації, автори роблять висновок, що сильний персональний бренд не лакування, не маска, яку надягають, щоб постати перед оточуючими в більш вигідному світлі, - це відображення внутрішньо притаманних особистості цінностей та ідеалів.

Девід Макнелли і Карл Д. Спік запропонували виділити три головних складових персонального бренду - компетентність, стандарти і стиль (рис. 7.4).

Рис. 7.4. Параметри персонального бренду

Компетентність. Компетентність визначає функцію людини по відношенню до інших, його базову кваліфікацію. Він повинен продемонструвати цільової аудиторії, що здатний компетентно задовольнити її запити та бажання. Наприклад, хірургу важливо показати пацієнтам свою майстерність при проведенні операцій, а шеф-кухарю - приготувати відвідувачам ресторану вишукане блюдо на рівні загальноприйнятих стандартів. Коли той же хірург або кухар повертаються ввечері додому, їх зустрічає інша цільова аудиторія - члени сім'ї. І тут чекають прояву їх компетентності в ролі чоловіка і батька. Слід зазначити, що остаточне судження про ступінь компетентності особистості, залишається за "споживачами" персонального бренду.

Стандарти. Вони показують, як особистість виконує свою функцію, ніж вона виділяється, вони допомагають створити детальну і унікальну картину особистого бренду. Прикладами стандартів можуть бути самі різні якості: вірність принципам або широта поглядів і гнучкість; надійність або творча непередбачуваність; готовність до компромісів або незалежність і самостійність і т. п. Різні люди по-різному сприймати ті або інші якості, вибираючи для себе як необхідні, так і неприйнятні стандарти. Слід фокусувати дію своїх стандартів на відносинах, які хотілося б побудувати з найбільш значущими людьми, це послужить запорукою сильного бренду. Якщо людина, будуючи свою кар'єру, хоче уславитися працівником бездоганним, він, швидше за все, особливо підкреслить свою здатність детально і скрупульозно підходити до отриманого завдання. У разі, коли є намір зміцнити персональний бренд в колі друзів, важливо переконати їх у своїй надійності, відданості і відкритості.

Стиль. Він відображає і передає неповторність і яскравість особистого бренду і демонструє характер взаємодії з людьми. При описі стилю зазвичай використовуються емоційні характеристики: агресивний, творчий, енергійний, занудливый і т. п. Вони носять досить суб'єктивний характер, але оскільки сильний бренд має властивість формувати емоційні зв'язки, стиль має не менше значення, ніж інші компоненти особистого бренду. У той же час необхідно пам'ятати, що стиль є лише "верхівкою айсберга" і визначає, в першу чергу, імідж особистості, тому персональний бренд слід сприймати в сукупності з його базовими складовими, такими як компетентність і стандарти.

Отже, компетентність - це фундамент, на якому будується персональний бренд, але він не забезпечує відмінностей. Набуття власної особи можливе з допомогою стандартів і стилю. Зрозумівши, як "влаштований" персональний бренд, не так складно побудувати бренд будь-якої людини, в тому числі і свій особистий.

Спробуємо створити "Я-бренд", ґрунтуючись на методиці Девіда Макнелли і Карла Д. Спіка. Розглянемо умовного комерційного директора Іванова Івана Івановича, якому 56 років, він працює у великій енергетичній компанії уже 8 років. Керівництво компанії планує ввести його в раду директорів, і його персональний бренд може в цьому допомогти. Пан Іванов є не тільки керівником ключового підрозділу, але ще й викладачем в корпоративному університеті, де навчає молодих фахівців. Крім того, він написав навчальний посібник, де виклав основні принципи мистецтва продажів. Важливо відзначити, що Іван Іванович одружений, має двох дітей і є люблячим чоловіком і батьком. Його персональний бренд виглядає наступним чином (рис. 7.5).

Ось як можна описати базову кваліфікацію і ті функції, які пан Іванов виконує по відношенню до інших: компетентність - комерційний директор, наставник, викладач, автор книги, чоловік і батько.

Іван Іванович користується заслуженим авторитетом в колективі, його цінують за високий професіоналізм, продуманий і зважений підхід до своєї справи, молодим співробітникам допомагають його великі знання, якими він активно ділиться. На його лекції та семінари в корпоративному університеті завжди охоче ходять слухачі, його навчальним посібником активно користуються. Хороші комунікативні навички та природна дипломатичність дозволяють Івану Івановичу вирішувати будь-які конфлікти на роботі. Дружина і діти вважають його добрим, неконфліктним, працелюбною людиною. Особливості сприйняття пана Іванова оточуючими можна визначити наступним чином: стандарти - професіоналізм, інтелект, грунтовність, дипломатичність.

Рис. 7.5. Параметри персонального бренду В. І. Іванова

Пан Іванов, незважаючи на високий пост, залишається відкритим, чуйною людиною. Він здатний повести за собою співробітників завдяки своєму ентузіазму і динамічності, але при цьому він ніколи не втрачає почуття реальності. Члени сім'ї цінують його за чуйність і вміння співпереживати. Унікальність його персонального бренду можна сформулювати так: стиль - ентузіазм, реалізм, динамічність, відкритість, співпереживання.

Зібрані воєдино всі три параметра бренду дозволяють досить повно оцінити персональний бренд пана Іванова в цілому і зробити висновок про його стабільності, яскравості, привабливості. Без сумніву людина з таким "Я-брендом" здатний до подальшого кар'єрного зростання.

Персональний бренд, як і його власник, постійно розвивається, але в цілях збереження лояльності цільових аудиторій він повинен залишатися сильним і відмінковим, що вимагає від людини послідовності і наполегливості. Стратегію зміцнення персонального бренду можна сформулювати з допомогою наступних правил.

Прояв персонального бренду в щоденних ситуаціях. Кожен день в кожному вчинку людина повинна проявляти базові якості свого персонального бренду, що буде свідчити про його надійності, силі і незмінності. Корисно спеціально створювати так звані брендові моменти, тобто ситуації, у яких потрібно продемонструвати основні якості особистості, таким чином "тренуються" найважливіші прояви "Я-бренду".

Гордість за свій бренд. При будь-яких обставин відданість своїм ідеям і цінностям повинна залишатися незмінною. Компроміс приведе до падіння довіри до бренду і його ослаблення.

Послідовність і автентичність. Виконуйте всі взяті на себе зобов'язання, демонструйте послідовність в поведінці. Міцні зв'язки з оточуючими виникають в результаті довгострокових повторюваних дій, які народжують відчуття надійності і стабільності персонального бренду.

Створення надійного зв'язку та передача сигналів. Необхідна постійна налаштування на запити цільових аудиторій. У відповідь необхідно посилати ті сигнали, які б відповідали очікуванням. З кожним новим контактом слід прагнути до поліпшення і підвищення цінності відносин і отримання повноцінної зворотного зв'язку.

Приведення форми у відповідність із змістом. Неприпустимо підміняти персональний бренд іміджем. При побудові глибоких довгострокових відносин неможлива імітація тих якостей, якими особистість не має. Рано чи пізно така підміна виявиться, що призведе до повного краху "Я-бренду" в очах обдуреною цільової аудиторії.

Спілкування тільки на своєму полі. Носій сильного цілісного бренду ніколи не вийде за межі своєї зони комфорту, в якій він відчуває себе впевнено і органічно, де оточуючі сприймають його як "свого". Спроба грати не свою роль неминуче призведе до провалу.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Задоволеність споживачів і ступінь лояльності бренду
БРЕНД
Управління персоналом.
План об'єднання Європи, або створення Спільного ринку (план Шумана)
Створення народного підприємства і формування його статутного капіталу
Як старі бренди знаходили нові товари
Принципи успішного просування бренду
Поняття бренду товару
Поняття торгової марки і бренда
Створення слогана
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси