Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Теоретичні основи товарознавства і експертизи
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Інформація для споживача в рекламі товарів

Реклама товарів - джерело інформації, який надає покупцям відомості про асортимент та споживчі властивості товарів. У рекламі споживчі властивості та характеристики товарів демонструються різними прийомами і способами, що дозволяють залучити покупців до конкретної торгової марки або бренду.

Існують деякі особливості подачі споживчих властивостей різних видів товарів. В основі значної частини візуальної реклами лежить демонстрація естетичних властивостей товарів.

Істотне місце в рекламі продовольчих товарів займають зовнішній вигляд, колір, фактура і консистенція.

Хороший зовнішній вигляд - основний критерій вибору продуктів харчування і з точки зору більшості споживачів є гарантією якості товару. Це комплексний показник, який залежить від форми, колірної гами, фактури, стану поверхні товару.

Як правило, в рекламі зовнішній вигляд продуктів харчування та упаковки демонструється властивим даному продукту, відповідним психологічного сприйняття цього продукту людиною. Інші варіанти викликають настороженість і побоювання покупців.

Наприклад, синій, блакитний, світло-зелений кольори асоціюються у людини з прохолодою і свіжістю, тому використовуються в рекламі питної і мінеральної води.

Синій колір, блакитний відтінок застосовуються в рекламі кулінарних виробів з риби і морепродуктів, оскільки викликають асоціації з водним середовищем - середовищем їх проживання.

Червоний, оранжевий і коричневий кольори асоціюються з теплотою і характерні для зовнішнього виду чаю, кави, какао та шоколаду, тому часто присутні в їх рекламі і домінують в оформленні упаковки.

Жовтий і помаранчевий кольори притаманні зрілим апельсинів, грейпфрутам і лимонам, тому застосовуються при створенні їх реклами і оформленні упаковки соків та інших продуктів, що містять ці плоди або мають ідентичний смак і аромат.

Такі характеристики, як форма і розмір продуктів харчування, демонструються в рекламі відповідними реальною формою і розміром цих продуктів, або стилізованими, створюють певний образ. Вибір форми пов'язаний з цільовим призначенням реклами. Так, для ознайомчої реклами колір і форма рекламованого товару повинні відповідати справжньому продукту, а при нагадує рекламу можлива і змінена форма.

Фактура поверхні свіжих продуктів (плодів і овочів, кондитерських виробів), її стан і цілісність зовнішньої поверхні не є обов'язковими характеристиками, що демонструються в рекламі.

Цілісність продукту досить часто замінюється іншими характеристиками, наприклад внутрішньою будовою. У рекламі соків, йогуртів з фруктовими наповнювачами, жувальної гумки зі смаком, ідентичних натуральним плодам і ягодам, демонструється внутрішня будова кавунів, динь, ківі, апельсинів та інших плодів, ягід і овочів. Це формує у свідомості споживачів думку про те, що рекламована продукція, виконана на їх основі, має натуральне походження, такі ж смакові властивості і харчову цінність.

Смак і запах грають не менш суттєву роль при виборі продуктів харчування, але їх демонстрація в аудіо - і візуальної реклами неможлива. Тому характеристика цих показників дається у вигляді тексту, усної інформації, або побічно, показом задоволення, яке отримує рекламний персонаж при споживанні продукту.

Щоб познайомити споживачів зі смаком і запахом нових продуктів харчування виробники і дистриб'ютори проводять презентації з безпосередньою дегустацією продуктів.

Консистенція харчових продуктів має меншу значимість при виборі. Тому використовувати її в рекламі можна тільки тоді, коли вид консистенції викликає позитивні емоції. Наприклад, рідка консистенція легко ллється в келих напою викликає відчуття можливості втамування спраги.

Комплексним властивістю, що демонструється в рекламі, є корисний ефект, який в рекламі показують по-різному. Наприклад, покупцям повідомляють інформацію про те, що продукт покращує діяльність головного мозку, стимулює роботу кишечника, підвищує імунітет і т. д. Як правило, корисний ефект, представлений дуже узагальнено і недостатньо обґрунтований, наприклад: "Nuts - корисний мозку, а не шлунка".

Аналогічної рекламою можна вважати "дослідження" професора стоматологічного коледжу Нью-Йоркського університету Кеннета Аллена, в якому брали участь дві групи студентів: одних він змушував регулярно жувати жувальну гумку, іншим забороняв, і в результаті встановив, що студенти першої групи засвоювали навчальний матеріал на "чотири з мінусом", а другий - "на три з плюсом".

На основі цього професор констатував, що жувальна гумка допомагає краще засвоювати інформацію.

Як правило, реальна харчова цінність продуктів харчування (вміст білків, жирів, вуглеводів, вітамінів, амінокислот), енергетична цінність, засвоюваність в рекламі не зазначаються, тобто корисний ефект, що формує споживчу вартість продукту, не показується. Творці реклами відволікають увагу споживачів на другорядні властивості товарів і не показують фактичні властивості, склад, рецептуру. Така реклама вводить споживачів в оману.

На відміну від реклами продовольчих товарів, в якій творці прагнуть сформувати споживчі переваги за допомогою органолептичних показників, в рекламі непродовольчих товарів поряд з естетичними властивостями використовуються ергономічні, функціональні властивості, престижність, демонстраційний ефект.

У рекламі парфумерно-косметичних товарів, автотранспортних засобів, годинників і ювелірних прикрас показується здатність товарів формувати сексуальну привабливість, демонструвати високий соціальний статус або належність до певної соціальної групи. Наприклад, "мило для зірок екрану", "одяг для ділових людей" і т. н.

В теле - і радіорекламі автотранспортних засобів згадують такі властивості, як надійність, довговічність і безпеку, але конкретні значення показників не відображають.

У рекламі електропобутових приладів часто вказують їх експлуатаційні показники, наприклад номінальна потужність, або ергономічні - рівень шуму, простота управління, зручність перенесення.

Ці показники не мають першорядної важливості для споживачів. Корисний ефект від експлуатації побутових приладів характеризує коефіцієнт корисної дії, або конкретні специфічні показники, такі як, ефективність відпирання (для пральних машин), пылеочистительная здатність і розрядження (для порохотягів), ефективність охолодження і заморожування, стабільність температурного режиму (побутових холодильників) і т. д.

В рекламі однієї з марок побутових електричних пральних машин йдеться про унікальний бактерицидній ефект при пранні, який забезпечується пластинами зі срібла, встановленими в пральній машині. Іони срібла у воді мають бактеріостатичним ефектом. Але і пральні порошки містять активні речовини, які знищують мікроорганізми. У рекламі наголошується, що іони срібла "забезпечують максимальну стерилізацію і додатковий антибактеріальний ефект, що зберігається до 30 днів після прання", що на практиці неможливо.

Довговічність експлуатації (термін служби і ресурс) і економічність експлуатації споживчих товарів мають важливе значення, оскільки пов'язані з витратами споживача, однак у рекламі ці властивості і їх характеристики не відображаються.

Функціональне дія, ефект споживання демонструють у рекламі косметичних товарів. У рекламі показують поліпшення косметичного стану шкіри, підвищення її тонусного стану, поліпшення расчесываемости і блиску волосся. При цьому наочно демонструють зовнішній вигляд шкіри і волосся, а також механізм їх оздоровлення. Ефективність показують досить наочно і переконливо, але кількісній оцінці ефект дії рекламованих товарів не підлягає.

Необхідно відзначити, що функціональне дію багатьох косметичних товарів в рекламі перебільшено. Так, у рекламі косметичних кремів часто згадують гіалуронову кислоту і ліпосоми, які забезпечують, на думку творців, ефект поліпшення стану шкіри. Гіалуронова кислота є необхідним компонентом сполучної тканини шкіри людини, але її проникнення через шари мертвих і відмираючих клітин до живим клітинам шкіри обмежена великим розміром молекул, тому ефект застосування гіалуронової кислоти незначний.

Аналогічна ситуація з ліпосомами, які виконують функцію переносу водорозчинних біологічно активних речовин. Останні дослідження показують, що лише невелика кількість ліпосом здатне проникати через роговий шар шкіри людини і надати позитивний вплив на шкіру. Тобто, мабуть, ефективність кремів з ліпосомами аналогічна ефективності звичайних емульсійних та желеподібних кремів.

У рекламі дезодорантів і антиперспірантів зазначається, що "боротьба з потом - одна з головних задач сучасної людини". У складі дезодорантів присутні антибактеріальні компоненти, що запобігають розмноженню бактерій, які є причиною запаху, і солі алюмінію і цирконію, які на певний час блокують потові залози. Робота видільних залоз знижується, середовище для розвитку бактерій відсутня. У рекламних відеороликах дезодоранти або антиперспіранти називають "захистом на 24 години сім днів на тиждень" і демонструють, що спортсмени, які використовують антиперспіранти, абсолютно не потіють завдяки цим коштам, що практично неможливо, оскільки видільна система організму людини має кілька мільйонів потових залоз, через які в нормальних умовах непомітно випаровується, близько 1 л вологи, при помірних і середніх навантаженнях 1,5-2 л на годину. Площа шкірного покриву пахв людини, яка обробляється антиперсперантом, становить менше 1 % від усього шкірного покриву людини і основна площа пір залишається відкритою, нормально випарювальної вологу. Отже, зупинити потовиділення і усунути запах поту при інтенсивних навантаженнях неможливо. У рекламі не зазначається, що кошти вимагають видалення ввечері для забезпечення нормального "дихання" шкіри.

Реклама деяких косметичних товарів заснована на новизні і унікальності товару. Наявність цих властивостей створює у споживача думку про не існувало раніше рівні корисного ефекту.

У телерекламі зубних наст творці говорять про функціональної універсальності (лікувальні властивості: захищає від захворювань зубів, ясен, відбілює, запобігає темний наліт, зубний камінь і гігієнічних властивостях - усуває "несвіжий подих" та ін). Але, як правило, більшість зубних паст має тільки гігієнічними властивостями (очищають зубний наліт, освіжають і дезодорують ротову порожнину), а не лікувальними.

Лікувальні властивості використовують для реклами жувальної гумки: "Жувальна гумка зволожує і освіжає порожнину рота, робить дихання більш легким", "допомагає боротися з руйнуванням зубів", "жуйку можна використовувати в якості легкокалорийной закуски", здатна задовольняти "легке почуття голоду між прийомами їжі". Всі ці ефекти перебільшені.

Використання жувальної гумки, на думку лікарів-стоматологів, не дає корисного чи негативного ефекту. Жувальна гумка випускається без цукру і містить ксиліт, який повинен нейтралізувати органічні кислоти, що виробляються бактеріями, що розмножуються на залишках їжі. Особливо активно бактерії розвиваються при наявності цукру, з якого вони продукують молочну і піровиноградну кислоти. Тому замість цукру використовується ксиліт, який забезпечує солодкий присмак при жуванні, але не є для бактерій живильною речовиною. Заява виробників про усунення карієсу при використанні жувальної гумки з ксилітом перебільшено.

Крім того, жування гумки стимулює вироблення шлункового соку. При відсутності їжі шлунковий сік негативно впливає на стінки шлунково-кишкового тракту, що може призвести до захворювань.

У рекламі синтетичних миючих засобів демонструється унікальна миюча здатність. Наприклад, говориться, що при використанні синтетичних миючих засобів з ензимами, останні проникають в структуру волокон тканини, "розпізнають тип бруду на одязі" і "безжально знищують її". Фактично ензими, здатні під час прання вступати в реакцію з забрудненнями білкового походження і розщеплювати їх, але пігментно-масляні забруднення (частина харчових забруднень, сажа, мінеральні масла, продукти потовиділення, частинки відлущеної шкіри) ними не видаляються. Для видалення подібних забруднень виробники додають до складу миючих засобів кисневмісні і хімічні відбілювачі, але високий вміст відбілюючих компонентів знижує ефективність дії ензимів. Якщо миючий засіб ефективно видаляє загальні забруднення і відбілює, то, як правило, воно неефективно для видалення білкових забруднень, і навпаки.

Безпека теж використовується в рекламі споживчих товарів. Наприклад, синтетичні миючі засоби (СМЗ) для миття посуду токсичні і повністю не змиваються. В одному з рекламних відеороликів миючих засобів для посуду підкреслювалася "повна змивання з поверхні посуду, хоча фактично залишкова концентрація на поверхні обробленої посуду різних синтетичних миючих засобів, приблизно, однакова. Лабораторні дослідження показують, що повністю видалити поверхневих-активиые речовини з поверхні посуду неможливо.

У рекламі синтетичних миючих засобів з "витактивом", відзначають ефект відсутності "катишків" на одязі після прання. Так звані утворюються катишки з-за відшарування від волокон тканини маленьких частинок, які під дією тертя і виникає в результаті тертя статичного заряду скочуються. Це властивість має назву - пілінгуемость тканини. Рекламоване синтетичне миючий засіб не видаляє вже утворилися катишки і знижує пілінгуемость тільки тканин, що містять бавовну. Але найбільш часто пілінгуемость виникає у тканин з синтетичними і вовняними волокнами, для бавовняних тканин це явище більш рідкісне.

У рекламі парфумерно-косметичних, продовольчих товарів (цукерки, шоколад), показують взаємозв'язок між споживанням цих товарів і поліпшенням психічного стану людини (поява впевненості в собі, психічної активності та ін.), досягненням особистих і ділових успіхів, хоча це лише побажання реклами. Ймовірно, багато споживачі будуть купувати косметичні та кондитерські товари для поліпшення психічного стану, але це лише заміщення, а не фактичне вирішення основної проблеми, що викликала стрес.

Таким чином, виробники і дистриб'ютори товарів, демонструючи покупцям споживчі властивості, розкривають їх недостатньо повно, недостовірно, часто вводять покупців в оману, повідомляючи недостовірну інформацію.

В рекламі споживчих товарів зазначається їх високу якість, технічне і технологічне досконалість, але ці відомості не підкріплені конкретними даними, безпідставні, не дають можливість порівняти товар з існуючими або тими, що існували раніше товарами-аналогами. Для сучасних грамотних споживачів XXI ст. така реклама звучить малопереконливо.

Споживчі уподобання формуються за рахунок другорядних властивостей, ховається реальний корисний ефект - споживна вартість рекламованих товарів. Споживачів навмисне вводять в оману.

Реклама повинна не тільки надавати ефективний вплив на споживача і залучати його до товару, але і володіти інформаційною цінністю.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Обов'язкові вимоги до інформації про товари для споживачів
Реклама на товарах широкого вжитку
Основні види реклами та рекламних засобів
Зовнішня реклама повинна скрізь наздоганяти споживача
Інформація для споживача та експлуатаційні документи
Інтернет-реклама як провідник торгової інформації
Надання інформації інвестору професійним учасником ринку цінних паперів
Канали поширення реклами
Особливості регулювання реклами в засобах масової інформації
Захист прав споживачів при продажу їм товарів і наданні послуг
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси