Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Реклама, її сутність та завдання

Реклама є найважливішим елементом і функцією маркетингу і являє собою діалог або інше особливий засіб комунікації між виробником і споживачем, за допомогою якого продавець виражає свої наміри продати товар, а покупець - зацікавленість у його придбанні. Існують десять рекламних законів:

1. Сформувати у потенційного споживача образ товару, фірми, перейти від незнання про товар чи фірму до обізнаності про їх існування.

2. Подолати бар'єр недовіри до предмету реклами і сформувати у споживача знання про товар.

3. Порушити у споживача позитивні емоції до товару.

4. Перетворити прихильність перевагу товару.

5. Створити умови для переходу від уподобання до вступу в контакт з рекламодавцем, до купівлі, а потім до повторної купівлі.

6. Прагнути зробити багатьох споживачів своїми постійними покупцями.

7. Стимулювати збут товарів.

8. Сформувати у інших думка, що вони можуть мати у вашій особі надійного партнера.

9. Надавати допомогу споживачеві у виборі товарів (послуг), виконувати соціальні функції.

10. Постійно пам'ятати, що витрати на рекламну діяльність себе окуплять через збільшення збуту, прибутку, зростання іміджу і т. д.

Основні властивості реклами:

• Правдивість. Ця властивість означає, що організатор рекламного заходу повинен наводити відомості про товари, їх якості, достоїнства і переваги, що відповідають дійсності.

• Конкретність. Виражається в переконливих аргументах і цифрових даних, використовуваних в тексті рекламного засобу. У рекламній графіці дотримання цього принципу виключає невиправданий формалізм та незрозумілі широкому глядачеві прийоми.

• Гуманність. Означає, що реклама сприяє гармонійному розвитку особистості, духовному зростанню людини, розширенню кругозору, зміцнення здоров'я, поліпшення естетики побуту та виробництва.

• Цілеспрямованість. Означає, що відправним пунктом реклами є рекламовані товари і ринкова кон'юнктура, а її об'єктом - споживач. Дотримання даного принципу запобігає нераціональне витрачання коштів, дозволяє оцінювати ефективність застосування того чи іншого засобу реклами, його вплив на збільшення товарообігу, а також емоційний і психологічний вплив.

• Компетентність. Полягає в тому, що реклама базується на новітніх досягненнях різних наук і технічного прогресу (мистецтво, соціологія, психологія, медицина, дизайн та ін).

Основні функції реклами:

• інформативна. Ця функція полягає у формуванні знань про товар, фірму, їх основних кількісних і якісних параметрах і особливості;

• психологічна. Ця функція передбачає спонукання й розвиток потреб у будь-яких діях (наприклад, купівлі) через вплив на почуття самооцінки, престижу, погляди і уподобання споживачів, їх устремління;

• стимулююча. Ця функція спонукає до дії з придбання або купівлю товару, встановлення контактів та ін.;

• селективна (вибіркова). Виконуючи цю функцію, реклама часто допомагає споживачеві вибрати той товар, який відповідає його потребам, смакам, звичкам, можливостям і т. д. При цьому можна говорити про вибір з широкого асортименту товарів різних виробників (мимовільна селекція) і про вибір, який ініціюється одним рекламодавцем, наприклад реклама моделей телевізорів, конкретної марки для кухні, вітальні, автомобіля (спрямована селекція). Для реалізації даної функції рекламодавці часто докладають значних зусиль, доводячи до відома споживачів якісні та цінові характеристики різних товарних марок, що особливо ефективно реалізується з допомогою рекламних проспектів.

Основні завдання реклами:

• Престижні. Ці завдання припускають формування образу товару, іміджу фірми і її продукції (наданих послуг).

• Комерційні. Ці завдання спрямовані на стимулювання збуту, зростання продажів, збільшення прибутку, прискорення товарообігу, пошук вигідних партнерів.

• Некомерційні. Вони спрямовані на здійснення політичних цілей, зміцнення моральних підвалин, охорону природи, зниження захворюваності та ін.

Основні категорії і поняття рекламної діяльності:

• Рекламодавець - особа, організація, фірма, яка є замовником (а іноді і виробником) рекламної продукції.

• Рекламне агентство - організація, фірма, що спеціалізується на виконанні рекламних функцій, проведення рекламних кампаній, заходів, виготовлення і просування рекламної продукції. Частіше всього виступає посередником між рекламодавцем і рекламополучателем.

• Рекламотримувач - особа або група осіб, організацій, фірм, які виступають в якості фактичних споживачів рекламної інформації (продукції).

• Група цільового впливу - категорія осіб, на яку в першу чергу спрямована рекламна інформація в самих різних її видах (рекламні матеріали або рекламні заходи), тобто основна група потенційних рекламополучателей.

• Предмет реклами - те, що рекламується (певний вид продукції, товару, послуги, організація, фірма чи явище, про яке інформується населення за допомогою реклами).

• Рекламний слоган - коротка, помітна, легко запам'ятовується фраза, що виражає в концентрованому вигляді суть рекламного повідомлення з метою збудження інтересу та ідентифікації товару і фірми.

• Рекламний процес - сукупність фаз руху рекламної інформації від рекламодавця до рекламополучателю.

Основні етапи підготовки і проведення рекламної кампанії (комплексу рекламних заходів, спрямованих на який-небудь сегмент ринку) включають:

• дослідження - вивчення об'єкта, на який спрямоване рекламне вплив; використання матеріалів маркетингового дослідження;

• стратегічне планування - формування основних цілей рекламної кампанії, висунення гіпотез її кінцевих результатів; планування бюджету рекламної кампанії; творчі розробки форм і видів рекламної інформації; розробка планів використання рекламних засобів;

• тактичні рішення - складання кошторису витрат; вибір конкретних ЗМІ та інших засобів розповсюдження реклами; визначення строків і тривалості рекламних заходів; організація системи поточного контролю за проведенням рекламної кампанії в рамках маркетингового контролінгу;

• виробництво рекламної продукції та проведення рекламної кампанії, підготовку макета, художнього оформлення, написання текстів і т. п.; публікація, трансляція, тиражування, поширення рекламної інформації; здійснення контролю за ходом рекламних заходів та витрачанням коштів;

• підведення підсумків рекламної кампанії - комплексна оцінка виконання плану рекламної кампанії; аналіз правильності вибору референтних (цільових) груп; оцінка економічної ефективності рекламної кампанії.

Рекламна кампанія класифікується за такими ознаками:

• по інтенсивності рекламного впливу - рівна рекламна кампанія - якщо інтенсивність рекламного впливу не змінюється; наростаюча рекламна кампанія - якщо вона зростає (наприклад, збільшується обсяг вкладень у рекламу); спадна рекламна кампанія - якщо зменшується;

• по спрямованості - цільова рекламна кампанія - коли реклама розрахована на певну групу споживачів; суспільно-спрямована рекламна кампанія - коли потенційними рекламополучателями можуть бути практично всі верстви населення;

• за термінами проведення - короткострокова - якщо рекламна кампанія розрахована на період менше року; довгострокова - якщо більше року;

• за територіально-географічними ознаками - місцева - коли рекламна кампанія проводиться на території одного населеного пункту (міста, району); регіональна - на території окремого регіону; національна - на території всієї країни; міжнародна - за межами країни;

• за ступенем охоплення ринку - сегментовані рекламна кампанія - при охопленні одного сегменту; агрегована - при охопленні двох і більше сегментів; тотальна - при охопленні всіх сегментів;

• за діапазоном використання різних видів рекламної діяльності - спеціалізована рекламна кампанія - якщо рекламодавець використовує лише один вид рекламної діяльності; якщо два і більше - комбінована, а якщо всі види - комплексна.

Реклама ефективна лише тоді, коли вона задовольняє наступним вимогам:

• чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;

• обіцяє споживачеві істотні вигоди при придбанні товару, показує його переваги, створює позитивний образ;

• містить вдалу рекламну ідею - оригінальну й те водночас легку для сприйняття;

• створює і впроваджує у свідомість ясний, продуманий у деталях образ товару, який збільшує його цінність в очах споживачів;

• підкреслює високу якість пропонованого товару, його оригінальність і цінність для споживача;

• має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували розбіжності споживчого попиту певної рекламної аудиторії;

• привертає увагу вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення в засобах масової інформації, що користуються доброю репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого реклама розрахована;

• робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і найбільш діючої складової рекламної аргументації;

• зосереджує увагу на головному і пропонує лише те, що важливо для споживача.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Основні види реклами та рекламних засобів
Зовнішня реклама
Основні напрямки створення ефективної інтернет-реклами
Реклама в системі масових комунікацій
Використання відомих образів у рекламі
Реклама в пресі
Сутність і завдання стадії порушення кримінальної справи
Сутність судової експертизи, її завдання та об'єкти
Реклама в системі маркетингу
Професійна діяльність фахівців PR та реклами
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси