Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 3. Планування рекламної діяльності

Етапи планування рекламної кампанії

Організація рекламного процесу розуміється як його функціонування, впорядкування його пов'язаних між собою елементів, результатом яких є цілісний процес рекламної діяльності, адекватний ринковому оточенню - маркетингової екології. Рекламна стратегія визначається способом використання рекламодавцем творчого комплексу, який включає розгляд цільової аудиторії, концепції продукту, засобів і каналів поширення інформації, рекламного повідомлення.

Планування рекламної кампанії - процес, в якому беруть участь всі структурні підрозділи агентства і маркетинговий відділ рекламодавця. Результат цього процесу - складання плану рекламної кампанії на певний період.

Головне завдання планування - визначити, як буде доноситися рекламне послання до споживача: в якій формі, з допомогою будь-яких засобів масової інформації і в рамках якого бюджету. У процесі планування розробляються творча стратегія торгової марки, медіастратегія, тобто те, яким чином буде зацікавлений споживач, і стратегія проведення рекламних акцій, які будуть підтримувати ефект прямої реклами і посилювати його. База, на якій агентство засновує своє планування, - бриф, завдання від клієнта (від англ. - brief).

В технічному завданні клієнт досконально описує продукт, рекламна кампанія якого повинна бути спланована, його історію, те, які рекламні зусилля робилися раніше і які результати були досягнуті. Вся ця інформація повинна бути у клієнта, і в разі її нестачі агентству слід запитати додаткові відомості в відділі маркетингу компанії-клієнта. Бувають випадки, коли клієнт не має відповіді на деякі питання, тоді агентство повинна сама відповісти на них за допомогою свого дослідницького відділу.

Клієнт визначає завдання, які повинні бути вирішені в ході рекламної кампанії. Ці завдання повинні бути максимально конкретними: підвищити впізнаваність торгової марки, стимулювати пробні покупки і т. п. Виходячи з поставлених завдань, агентство буде формувати рекламну стратегію. Таким чином, чим точніше і ретельніше будуть поставлені завдання, тим краще буде результат. Збільшення продажів не залежить безпосередньо від ефективності реклами. Продажі залежать від дистриб'юторської мережі, відносин з дилерами, сезонності, моди. Потрібно чітко стежити, щоб результати були реалістичними, а не завищеними, і клієнтське завдання на проведення рекламної кампанії в цьому випадку є предметом обговорення, а не догмою.

Наступний момент, який має бути відображено у завданні, - це бюджет: за які гроші клієнт сподівається одержати поставлені результати. Оскільки агентство виступає як радник з інвестицій, йому абсолютно необхідно знати, чим воно може оперувати. На жаль, в російській практиці дуже часто зустрічаються випадки, коли бюджет не оголошується, але від агентства просять надати пропозиції. У переважній більшості випадків це закінчується розбіжністю бюджету, рекомендованого агентством, і реального бюджету клієнта.

Як будь-який проект, рекламна кампанія має чіткі характеристики: що повинно бути зроблено (завдання, результати), в рамках якого бюджету, за який термін. Клієнтом, як правило, формулюється приблизний термін рекламної кампанії. Агентство має визначити чіткі часові рамки після розбиття бюджету. Найчастіше терміни прив'язуються до піків продажів (якщо ціль рекламної кампанії - підтримати продажу) або до моменту виведення товару на ринок.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Організація рекламної діяльності
Стратегічне і тактичне планування рекламної кампанії
Різні типи рекламних агентств, їх переваги та недоліки
ПЛАНУВАННЯ КОМЕРЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
Рекламна діяльність
Рекламна кампанія та етапи її проведення
Стратегічне і тактичне планування рекламної кампанії
Планування інформаційної кампанії та вибір інформаційних технологій
Етапи проведення рекламної кампанії в Інтернеті
Визначення медиазадач рекламної кампанії
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси