Меню
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Репутаційний менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Цільові ЗМІ

Оскільки аналізувати всі ЗМІ неможливо, необхідно визначити цільові, які найбільшою мірою впливають на формування репутації компанії. Як правило, в нього потрапляють провідні федеральні видання, а також найбільш впливові регіональні ЗМІ. Все більш голосно починають заявляти про себе так звані " нові медіа - інтернет-видання, соціальні мережі і т. д. Оскільки їх з кожним днем з'являється все більше, а орієнтуватися в них стає все важче, має сенс зупинитися на декількох найбільш впливових ресурсах.

Ключові слова пошуку

Саме за ним ведеться пошук і відбір публікацій. Як тільки ключове слово зустрічається в якомусь тексті, дану публікацію включають в моніторинг. Як правило, компанія сама вирішує, які це будуть слова і наскільки багато їх буде. Зрозуміло, велика спокуса зробити список ключових слів великим, але тоді і обсяг моніторингу буде значним і в ньому важко орієнтуватися.

Зазвичай в якості ключових слів вибирають наступні:

o назви компаній;

o імена керівників;

o назви компаній - конкурентів і партнерів;

o назви ключових міністерств;

o назви професійних і ділових організацій і т. п.

Не менш важливо встановити регулярність проведення моніторингу. Великі компанії не можуть обійтися без щоденного моніторингу. Зазвичай він представлений у вигляді повних текстів важливих для компанії публікацій, званих прес-клиппингом. Оскільки часто він виявляється багатосторінковим, для кращої навігації в цьому масиві інформації в нього вводять докладний зміст основними бібліографічними даними всіх знайдених матеріалів, а також додаткові опції, в тому числі:

рубрикацію - матеріали прес-кліппінга сортуються відповідно до заздалегідь визначеними критеріями, що дуже корисно, якщо тема велика і різнопланова;

анонси та смислові маркери - короткі, кілька слів, описи статей, які додаються до змісту прес-кліппінга, які полегшують орієнтацію в отриманому матеріалі;

анотації - короткі характеристики публікацій, включених у прес-кліпінг, - тема, інтрига, події, імена та інша ключова інформація, відчутно прискорює перегляд великих обсягів даних. Анотований прес-кліпінг зручний для багатоцільового використання. Наприклад, тексти статей можна відправити в аналітичний відділ, а анотації, роздрукувавши окремо, покласти на стіл керівнику в якості ранкового реферативного огляду ЗМІ;

дайджест - короткий виклад суті публікацій. Дайджест затребуваний найбільшими компаніями, які щодня згадуються в десятках публікацій; дозволяє дати загальне уявлення про характер публікацій. Крім того, він призначений для дуже завантажених керівників, які можуть витратити на ознайомлення з новинами ЗМІ не більше 10-15 хв в день.

Щоденний моніторинг є основою для щотижневих та щомісячних звітів, які дають можливість швидко відслідковувати не тільки кількісні, але і якісні параметри інформаційного поля компанії. З'являється також можливість дізнатися, яку інформаційну активність розвивали конкуренти, чи немає ознак, що готується проти компанії інформаційної війни. Всі ці найважливіші дані дозволяють коригувати стратегічні комунікації компанії в відповідності з зміною ринкової ситуації, передбачити назріваючі конфліктні ситуації та репутаційні ризики.

Ще одна перевага регулярного моніторингу полягає в тому, що на основі отриманого аналізу публікацій можна оцінити медиарепутацию компанії. Таке дослідження, запропоноване експертами Public.ru, включає створення таких етапів:

o інформаційного профілю, що включає структуру інформаційних приводів та основних тем, з яких складається актуальний образ компанії;

o медиапрофиля, що представляє собою рейтинг різних джерел (ЗМІ, журналісти, експерти), які вносять помітний внесок у формування образу компанії;

o репутаційної картки, що представляє собою порівняння ситуації в ЗМІ репутації компанії з репутацією конкурентів з урахуванням значущих параметрів для компаній даного типу.

У свою чергу, компанія "Медіалогія" запропонувала визначати для оцінки медиарепутации компаній індекс інформаційного сприяння (ИИБ), який відображає не тільки кількісне, але і якісне присутність компанії в інформаційному полі. ИИБ залежить від впливовості ЗМІ, помітності повідомлення, яскравості згадки компанії, частоти цитування, тональності згадки в ЗМІ та інших параметрів.

Для прикладу візьмемо медиарейтинг російських банків у травні 2011 р., в якому брали участь банки, що працюють на території Росії. В ході дослідження компанією "Медіалогія" було проаналізовано 44 357 повідомлень у ЗМІ. Нижче представлені перші десять найбільш успішних учасників рейтингу (табл. 3.8).

Таблиця 3.8

Рейтинг медиарепутаций російських банків (травень 2011)

Місце в рейтингу

Переміщення в рейтингу порівняно з квітнем

Банк

ИИБ

1

0

Ощадбанк

25 037,74

2

0

ВТБ

11 215,16

3

0

ВЕБ

3795,01

4

+1

ВТБ 24

3636,39

5

+2

Газпромбанк

3294,20

6

0

Альфа-Банк

3088,68

7

+2

Промсвязьбанк

2309,05

8

-4

НОМОС-Банк

1719,49

9

+16

МДМ-Банк

1618,47

10

+1

Райффайзенбанк

1567,84

Як уже не раз зазначалося, інформація є фундаментом репутації, так і її змістом, тому управляти репутацією компанії - значить управляти інформаційними потоками, що йдуть від компанії до цільових аудиторій. Але таке управління стає можливим тільки після того, як інформаційний простір навколо компанії проаналізовано і виміряно. Такі технології, як репутаційний аудит і моніторинг ЗМІ, дозволяють вирішити цю задачу. Однак повну інформаційну картину можна отримати тільки після проведення ще одного етапу дослідження - комунікаційного аудиту, який являє собою детальний моніторинг та аналіз всебічної інформації про компанії, отриманої від неї самої. При цьому користуються різними відкритими джерелами крім ЗМІ (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Робота з відкритими джерелами інформації про компанії

Розглянемо кожен з наведених джерел докладніше.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Цільова аудиторія рекламних послань
ПРАВОВЕ РЕГУЛЮВАННЯ ЦІЛЬОВИХ ДЕРЖАВНИХ І МУНІЦИПАЛЬНИХ ГРОШОВИХ ФОНДІВ
Правовий режим державних і муніципальних цільових грошових фондів
Класифікація на підставі цільової ідеї
Портрет цільової аудиторії
Пошук рішень судів загальної юрисдикції; ГАС "Правосуддя"
Дебати сторін і останнє слово підсудного
Пошук судових рішень. Інформація про діяльність судів
Пошук рішень третейських судів
Роль Слова
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси