Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 4. Пошукові дослідження

Вторинні дані

Перейдемо до розгляду пошукових дослідницьких дизайнів. Ми говорили, що такі дослідження допомагають поставити завдання і виробити підхід до її вирішення. Робити остаточні висновки тільки на їх основі досить небезпечно.

До пошукових дизайнам відносяться аналіз вторинних даних і якісні дослідження. Почнемо з аналізу вторинних даних.

Вторинними називаються дані, що збираються регулярно або зібрані одноразово, але не для вирішення конкретної маркетингової проблеми, а з якогось іншого приводу. Вторинні дані прийнято поділяти на внутрішні (реєстровані всередині фірми) і зовнішні.

Внутрішні джерела інформації

Багато фірм ретельно накопичують і регулярно аналізують наявну в них внутрішню маркетингову інформацію: детальні відомості про свої продажі, дані, зібрані шляхом власного стандартизованого анкетування своїх покупців і т. п. Для накопичення і аналізу такої інформації існує спеціальне програмне забезпечення. Є воно і в нашій країні. Так, одна з відомих програм складського обліку товарів (програма "Фоліо Win-склад") дозволяє проводити різні види аналізу. Наприклад, з допомогою реєстрації джерела, з якого покупець дізнається про товар, можна вивчати ефективність різних видів просування товару. Наведемо зразок таблиці, яку з допомогою своєї програми становить для власних потреб фірма "Фоліо" (табл. 4.1).

Таблиця 4.1. Розподіл продажів програмних продуктів фірми "Фоліо" за джерелами інформації про них

Кількість продажів

Джерела інформації про Фоліо

263

Журнал "Главбух"

264

Повторна купівля колишнього користувача

40

Дізналися від користувача

3

Журнал "Товари і ціни"

2

Від фірми "Турбо-бухгалтер"

1

Виставка

1

Салон "Фінансист"

1

Журнал "Гроші"

1

Фінансова газета

1

Система "Гарант"

2

Від дилера

1

На Митинському ринку

На багатьох фірмах є стандартні форми подання менеджерам і керівництву даних за різними параметрами, наприклад:

o по групах товарів;

o по адресату покупки (для юридичних або фізичних осіб; для чоловіків, для жінок, для дітей або для всієї сім'ї);

o по окремих магазинах;

o по регіонах;

o по способам оплати (готівка, кредитні картки);

o по часу.

Даний аналіз дозволяє вчасно помітити намечающиеся тенденції.

Рис. 4.1. Динаміка продажів по днях тижня

Ось, наприклад, як виглядають таблиці, що містять такий аналіз, проведений за допомогою програми "Фоліо Win-Склад". Вивчаючи рис. 4.1, керівник може помітити, що його товари найбільш інтенсивно продаються по середах і неділях.

Звіт про динаміку продажів дозволяє своєчасно виявити товарні позиції, попит на які починає падати. Фрагмент цього звіту, наведений в табл. 4.2, дозволяє зауважити, що мода на золотисту косметику починає проходити.

Таблиця 4.2. Динаміка продажу окремих товарних позицій по місяцях

Ім'я товару

Артикул

Місяць

Сума, крб.

Біо-золотий гель для повік 30 г

10

3

10 081

4

6645

5

4943

6

1371

Біо-золотий тонік для обличчя 90 г

6000 РАЙТ

3

3036

4

1910

5

1528

6

1576

При наявності у фірми розвиненої системи маркетингової інформації можна своїми силами проводити важливі експерименти.

Розглянемо ряд прикладів.

Приклад 4.1

Дослідження рекламної кампанії

Припустимо, фірма, що займається роздрібною торгівлею, стурбована падінням продажів і хоче провести рекламну кампанію. Перед цим потрібно розібратися, яку з двох рекламних доводів більш переконливий. Фірма готує по тисячі листів трьох типів і розсилає їх представникам трьох у всьому схожих груп потенційних покупців.

Всі листи включають в себе купони з однаковими, наприклад десятипроцентными, знижками. У листі першого типу не міститься нічого, крім пропозиції придбати товар фірми в певний час і в певному місці. У листі до другого типу робиться наголос на цінові фактори (пропонується розстрочення або інші зручні форми оплати). У листі третього типу підкреслюються унікальні властивості товару. Якщо прийняти за базу порівняння реакцію людей, яким було направлено лист першого типу (нейтральне), то можна встановити, який рекламний аргумент ефективніше, і тоді прийняти рішення про стратегії проведення широкомасштабної рекламної кампанії. Пізніше ці дані можуть використовуватися як вторинні.

Приклад 4.2

Дослідження інтернет-магазину "Amazon.com"

Різним відвідувачам сайту демонстрували різні ціни на один і той же товар, щоб вивчити еластичність попиту. Поєднання торгівлі з дослідженнями - це серйозне порушення загальноприйнятих правил торгівлі. Щоб уникнути скандалу, керівництво магазину обіцяв більше не проводити такого роду цінові експерименти.

Схожі, але цілком коректні дослідження проводяться і в нашій країні. Наприклад, у вересні 2001 р. компанія "Покупки додому" опублікувала купони в ряді російських газет (зокрема, в "Антені"). Кожен, послав поштою купон, міг виграти ланцюжок із золотим покриттям. Купон забезпечений кодом, на підставі якого компанія може з'ясувати, публікація в який саме газеті досягла мети найкращим чином.

Приклад 4.3

Час приходу і відходу клієнтів з фітнес-клубу

У клубі Swim and Gym ( swimgym.ru) на основі цієї інформації були виявлені, так би мовити, зони ризику. Оскільки більшість відвідувачів купує клубні картки на певний період часу (рік, півроку або три місяці), то чим рідше відвідує клуб клієнт, тим дорожче йому обходиться кожне відвідування. Виконане під керівництвом одного з авторів зіставлення даних про відвідуваність клубу з інформацією про те, купив клієнт нову клубну картку після закінчення дії попередньої, дозволило виявити поріг інтенсивності відвідування, нижче якого ймовірність втратити клієнта різко зростає. Відстеження клієнтів, що знаходяться в "зоні ризику", дозволяє клубу вчасно приймати заходи для їх утримання.

Ще одним важливим прикладом внутрішньої маркетингової інформації можуть слугувати дані, що поставляються російською компанією ВАТКОМ. Сьогодні ця компанія оснастила значну частину вітчизняних торгових центрів апаратурою для підрахунку кількості відвідувачів. (Динаміка цього показника для торгових центрів особливо важлива з огляду на відсутність централізованого обліку показників продажів у незалежних орендарів.) Збираючи інформацію від різних торгових центрів, компанія розраховує індекс ВАТКОМ (Shoping Index™), що демонструє усереднену динаміку відвідуваності в розрахунку на квадратний метр торгової площі (мал. 4.2). Це дає клієнтам можливість порівняти динаміку активності відвідувачів свого торгового центру з усередненою динамікою по конкурентам. Дійсно, одна справа, якщо спостерігається падіння числа покупців не тільки у нас, але і по ринку в цілому, і інше, якщо тільки у нас, а ринок стабільний, або зростає.

Втім, індекс ВАТКОМ, формується шляхом агрегування внутрішньої маркетингової інформації, може служити вже прикладом зовнішньої, тобто надходить ззовні, маркетингової інформації. До розгляду джерел такої інформації ми зараз і перейдемо.

Рис. 4.2. Індекс споживчої активності ВАТКОМ по Москві (джерело - watcom.ru)

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Пошукові дослідження
Пошуково-дослідницький етап
Поняття маркетингового дослідження. Класифікація маркетингових досліджень по області застосування
Первинний і вторинний ринок цінних паперів
Вторинні моделюючі системи
Роль вторинних даних
Внутрішня звітність сегментів як джерело інформації при проведенні виїзного аудиту
Вторинна інформація, її особливості і джерела
Внутрішня інформація
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси