Меню
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Управління якістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 3. Оцінка конкурентоспроможності

Оцінка конкурентоспроможності продукції

На початку цієї глави наведемо вислів відомого вченого в галузі управління якістю Е. Демінга: "Ми живемо в епоху очікування загального зростання рівня життя. Проста арифметика іноді допомагає прочистити мізки. Звідки візьмуться земні блага, що забезпечать постійно зростаюча пропозиція продуктів харчування, одягу, житла, транспорту та інших послуг? Навряд чи можливий суттєвий економічний підйом, поки наша продукція не буде конкурентоспроможною на внутрішньому і зовнішньому ринках".

Оцінка конкурентоспроможності є вихідним елементом для виробничо-господарської діяльності підприємств в умовах ринкової економіки. При цьому систематичній оцінці повинна піддаватися не тільки конкурентоспроможність виробленої підприємством продукції, але і конкурентоспроможність самого підприємства.

Важливість такої оцінки зумовлена цілим рядом обставин, серед яких:

o необхідність розробки заходів щодо підвищення конкурентоспроможності продукції;

o вибір підприємством партнера для спільного випуску продукції;

o залучення коштів інвестора для організації конкурентоспроможного виробництва;

o складання маркетингових програм для виходу підприємства на нові ринки збуту;

o своєчасне прийняття рішення про оптимальні зміни товарного асортименту, розробці і виробництві нових і модернізованих виробів, розширення та створення виробничих потужностей та ін.

Оцінка конкурентоспроможності продукції може проводитися у відповідності з алгоритмом, наведеним на рис. 3.1.

На першому етапі повинні бути визначені цілі аналізу і оцінки конкурентоспроможності продукції. Оцінка конкурентоспроможності продукції може проводитися на різних стадіях життєвого циклу продукту (розробка, виготовлення, продаж та експлуатація), відповідно, мети оцінки конкурентоспроможності можуть бути визначені виходячи із стадії життєвого циклу продукту.

Найважливіший етап оцінки конкурентоспроможності продукції проведення маркетингових досліджень по вивченню ринку, що включають вивчення ринкового потенціалу (місткості ринку), аналіз ринкової сегментації, дослідження фірмової структури ринку та позиції конкурентів, вивчення інформації про покупців.

На підставі маркетингових досліджень формулюються вимоги до виробу. Основними критеріями при цьому виступають:

Алгоритм оцінки конкурентоспроможності продукції

Рис. 3.1. Алгоритм оцінки конкурентоспроможності продукції

o технічний рівень і рівень якості продукції;

o стандарти, документи законодавчих органів країни-імпортера і специфічні вимоги споживача;

o відповідність рівня якості продукції вимогам нормативно-технічної документації;

o витрати споживача на придбання продукції, оплату митних зборів, податки, транспортування, монтаж, налагодження, оплату запчастин, обслуговування та ремонт виробу, оплату матеріалів, палива, енергії і т. п.

Сформульовані вимоги до виробу - це база для визначення переліку параметрів виробу, що підлягають оцінці. Параметри кількісно характеризують властивості продукції. Слід зазначити, що конкурентоспроможність визначається тільки тими властивостями, які представляють інтерес для конкретного споживача, тому всі параметри виробу, що виходять за рамки цих властивостей, не повинні розглядатися при оцінці конкурентоспроможності як не мають до неї відношення. Таке перевищення параметрів, з точки зору споживача, видається марним і навіть може знизити конкурентоспроможність товару у випадку, якщо перевищення параметрів, що характеризують технічний рівень продукції, сприятиме підвищенню ціни.

При визначенні переліку параметрів виробу, що підлягають оцінці, аналізі нормативних параметрів доцільно керуватися:

o діючими міжнародними (ІСО, МЕК і ін) і регіональними стандартами;

o національними вітчизняними і закордонними стандартами;

o чинним законодавством, нормативними актами, технічними регламентами країни-експортера і країни-імпортера, що встановлюють вимоги до продукції, яка ввозиться в країну продукції;

o документацією на поставку;

o каталогами, проспектами та стандартами фірм - виробників даної продукції;

o патентної та кон'юнктурно-економічної документацією і т. п.

Значна роль в оцінці конкурентоспроможності продукції повинна приділятися аналізу нормативних параметрів і умов конкурентоспроможності продукції, класифікація яких наведена на рис. 3.2. Першим кроком на цьому етапі є оцінка патентної чистоти продукції, що відображає ступінь втілення у виробі технічних рішень, що не підпадають під дію патентів, введених в країні, на ринку якої запланований збут. Якщо у продукції є складові частини, які не мають патентної чистотою, то подальший аналіз конкурентоспроможності доцільно проводити тільки після розробки та оцінки заходів, спрямованих на забезпечення такої патентної чистоти.

При аналізі нормативних параметрів і умов слід визначити принципові можливості продажу товару на конкретному ринку з точки зору наявності нетарифних обмежень у торгівлі.

Класифікація нормативних параметрів і умов конкурентоспроможності продукції

Рис. 3.2. Класифікація нормативних параметрів і умов конкурентоспроможності продукції

У процесі аналізу зовнішньоторговельної політики країн передбачуваного збуту товару слід встановити наявність прямих заборон (ембарго) на його імпорт, обмеження імпорту (квотування), а також виявити необхідність і принципову можливість отримання ліцензій на постачання планованого кількості товару (ліцензування).

Поряд з кількісними обмеженнями в торгівлі з країною передбачуваного імпорту розглядаються технічні обмеження, до яких належать технічні регламенти і стандарти.

Технічний регламент - документ, що містить обов'язкові правові норми, затверджений органом влади та встановлює обов'язкові для застосування і виконання вимоги до об'єктів технічного регулювання (продукції, процесам виробництва тощо).

Відповідність продукції вимогам національних технічних регламентів - необхідна умова, що забезпечує доступ продукції на внутрішній ринок країни. Технічні регламенти можуть поширюватися не на один, а на кілька країн, тобто розглядатися як регіональні технічні регламенти.

Стандарти у більшості країн світу - це нормативні документи, розроблені зацікавленими в цих документах сторонами (міжнародні, регіональні, національні організації з стандартизації, виробники, споживачі, торгова мережа тощо).

Зазвичай в якості необхідної умови допуску товару на внутрішній ринок потрібне підтвердження відповідності цього товару (послуги) технічних регламентів щодо безпеки життя, здоров'я та майна громадян і навколишнього середовища, тобто проведення обов'язкової сертифікації товарів. У багатьох країнах прийняті закони, що охороняють інтереси споживачів і передбачають відповідні санкції за їх порушення. Наприклад, у країнах ЄС з 1 січня 1993 р. запроваджено єдині норми та вимоги з безпеки споживчих товарів, що продаються на ринку ЄС. Слід зазначити, що відповідно до цієї Директиви виробник повинен інформувати покупця про всі можливі ризики, пов'язані з споживанням його виробів, в інструкціях, при маркуванні, на етикетці. На додаток у лютому 1993 р. в ЄС прийнято спеціальний документ про контроль відповідності товарів, що ввозяться з третіх країн (не з країн ЄС), правилами безпеки. На його основі встановлена спеціальна перевірка імпорту таких товарів, здійснюється на зовнішніх кордонах ЄС митними органами.

Велике значення для експортерів має дотримання екологічних норм, що пред'являються до імпортних товарах та країнах-експортерах. Так, наприклад, у більшості країн Західної Європи обов'язковим стало оснащення автомобілів спеціальним обладнанням для очищення вихлопних газів, і був заборонений імпорт автомобілів без цього обладнання. Ряд західноєвропейських країн при ввезенні сільськогосподарської продукції вимагають сертифікати на відповідність допустимим нормам радіоактивності.

В якості обмеження на ввезення товарів у країну експорту може виступати невідповідність процедур сертифікації в країні-експортері та країні-імпортері. Засобом усунення такого роду перешкод є гармонізація національних систем сертифікації шляхом укладання угод.

По окремих товарах обмеженням при їх експорті може стати вимога покупця про відповідність системи менеджменту якості підприємства-виробника міжнародних стандартів ІСО серій 9000, 14000 та ін. (докладно це питання буде розглянуто в розділі 6).

Бар'єром на шляху експорту можуть стати й різні обов'язкові вимоги до маркування та етикетування товарів. Так, у деяких країнах обов'язкова наявність напису на упаковці на двох офіційних мовах, прийнятих в країні. Наприклад, у Швеції на упаковці продовольчих і аптекарських товарів необхідно зазначати вміст шведською і фінською мовами, а в Канаді і, англійською та французькою.

Таким чином, на етапі оцінки нормативних параметрів конкурентоспроможності промислової продукції встановлюється відповідність параметрів виробу обов'язковим регламентам, стандартам і нормам, що визначає рівень і межі цих параметрів. Якщо хоча б один з параметрів не відповідає обов'язковому рівню, що запропонований діючими нормами і стандартами, продукція не може розглядатися як конкурентоспроможна, незалежно від результату порівняння по іншим параметрам. Тому дослідження відповідності стандартам та законодавчим нормам, діючим на ринку конкретної країни, повинне проводитися в першу чергу, і лише в разі виявлення такої відповідності оцінка конкурентоспроможності продукції може бути продовжена.

Методично облік нормативних параметрів для оцінки конкурентоспроможності забезпечується шляхом введення спеціального показника, який може приймати лише два значення: 1 або 0. Якщо виріб відповідає нормативним параметрам і умов, то показник дорівнює 1, якщо ні - 0. Груповий показник по нормативним параметрами являє собою добуток одиничних показників:

де 1Х - груповий показник за нормативними параметрами; т - число нормативних параметрів; 0,^ - одиничний показник за £-му нормативному параметру.

Наступний етап оцінки конкурентоспроможності продукції - формування групи аналогів. Все включаються до групи аналогів вироби повинні відповідати наступним критеріям:

o конкуруюча і оцінювана продукція повинні бути аналогічні за призначенням і умовам експлуатації і які орієнтовані на одну групу споживачів;

o виріб-конкурент має відповідати мети оцінки конкурентоспроможності;

o показність виробу-конкурента на ринку на момент оцінки і тенденції її зміни на перспективу повинні підтверджуватися достовірною інформацією.

І групу аналогів при оцінці розроблюваної продукції можуть входити перспективні зразки, надходження яких на світовий ринок прогнозується на період випуску оцінюваної продукції, або ідеальна споживча модель, що задовольняє перспективні потреби певного сегмента ринку на 100%. При оцінці продукції до групи аналогів можуть бути включені зразки, які реалізуються на світовому ринку, або використана ідеальна споживча модель.

В якості базових зразків виділяються кращі з групи аналогів на основі методу послідовного попарного зіставлення всіх аналогів за значеннями обраних оціночних показників. Виділення базових зразків на основі методу попарного зіставлення аналогів здійснюється з урахуванням наступного:

1) аналог не може бути визнаний базовим зразком і виключається з наступних порівнянь, якщо він поступається іншому аналогу але сукупності оціночних показників, тобто поступається іншому аналогу хоча б по одному показнику, не перевершуючи його ні з яким іншим;

2) обидва аналога залишаються для подальшого зіставлення з іншими, якщо за одними показниками виявляється краще перший аналог, а по іншим - другий, при цьому значення деяких показників у аналогів можуть збігатися.

У результаті попарного зіставлення в якості базових зразків залишаються аналоги, кожен з яких не поступається жодному з інших по сукупності оціночних показників. Залишилися аналоги приймаються в якості базових зразків.

Формування групи аналогів і вибір базових зразків орієнтовані на облік предметної форми конкуренції при оцінці конкурентоспроможності продукції. Однак при цьому не слід забувати і про функціональною формою конкурентної боротьби. Необхідно також проаналізувати вироби-конкуренти оцінюваної продукції з боку функціонально різнорідних груп товарів у разі, якщо вони призначені для задоволення однієї й тієї ж потреби покупця і являють собою взаємозамінні вироби.

Крім того, при оцінці конкурентоспроможності продукції слід також брати до уваги конкуренцію супутніх товарів і послуг та прогнозувати її можливий вплив на конкурентоспроможність оцінюваної продукції.

Наступний етап оцінки конкурентоспроможності продукції - аналіз рівня якості, ціни споживання, організаційно-комерційних показників.

Аналіз рівня якості проводиться на основі кваліметричної оцінки (див. гол. 2).

Ціна споживання характеризує повні витрати покупця на придбання і експлуатацію (або споживання) виробу і, відповідно, розраховується на основі економічних показників, що характеризують ціну продажу товару та експлуатаційні витрати на весь термін служби виробу (або споживання вироби). Ціна споживання виробу може бути розрахована за формулою

де Рс - ціна споживання виробу; Рг/ - ціна продажу виробу; Оек1 - експлуатаційні витрати на /'-й рік служби;

р - коефіцієнт приведення до сучасної вартості; р - норма дисконту; - термін служби виробу; / - рік приведення.

При аналізі якості та ціни споживання виробу проводиться розрахунок параметричних індексів диференційним, комплексним і змішаним методами оцінки (докладно розглянуті в параграфі 2.3).

Інтегральний показник конкурентоспроможності продукції визначається як співвідношення сумарного корисного ефекту, розрахованого як комплексний показник за параметрами якості, та повних витрат на придбання і використання товару (ціни споживання), розрахованих як комплексний показник за економічними параметрами:

де Си - інтегральний показник конкурентоспроможності товару; () - зведений параметричний індекс за показниками якості товару; Рс. - зведений параметричний індекс за ціною споживання товару.

При С1п1 > 1 продукція конкурентоспроможна на конкретному ринку, при Сш < 1 продукція неконкурентоспроможна на конкретному ринку.

На етапі аналізу рівня якості та ціни споживання вироби важливі вибір використовуваних при оцінці конкурентоспроможності продукції параметрів і визначення величини їх вагових коефіцієнтів. Найчастіше при цьому використовуються експертні оцінки, проте вони містять значну частку суб'єктивізму і вимагають високої кваліфікації експертів, що беруть участь в оцінці.

Крім інших можуть застосовуватися статистичні методи. При їх використанні для визначення необхідного набору параметрів необхідно скористатися статистикою за обсягом продажів конкуруючих виробів і зіставити його з показниками якості та ціни споживання кожного виробу. Розрахувавши математичне очікування і середньоквадратичне відхилення для кожного параметра, який передбачається використовувати для оцінки конкурентоспроможності по великій групі конкуруючих товарів, можна зробити наступні висновки:

o математичне очікування для параметра буде відповідати оптимальному значенню цього параметра для даної групи виробів;

o величина середньоквадратичного відхилення параметра покаже значення цього параметра для оцінки конкурентоспроможності; чим більше середньоквадратичне відхилення, тим менш значно впливає цей параметр на конкурентоспроможність і тим менше ваговий коефіцієнт для даного параметра;

o можливе використання математичних очікувань усіх параметрів як набір базових величин для оцінки конкурентоспроможності дайною групи виробів;

o аналізуючи зміну математичного очікування по кожному параметру за певний період часу, можна спрогнозувати очікувану величину цього параметра в майбутньому; таким чином проводиться аналіз конкурентоспроможності для проектованих виробів.

При оцінці конкурентоспроможності продукції також повинні братися до уваги організаційно-комерційні показники, що відображають умови (реальні або потенційні) продажу цієї продукції. Методично в оцінці конкурентоспроможності продукції ці показники можуть бути оцінені шляхом експертних оцінок або статистичних методів.

На основі проведеного розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності та аналізу організаційно-комерційних показників робиться висновок про конкурентоспроможність виробу у порівнянні з базовими зразками і формується політика підприємства відносно оцінюваного виробу. У разі позитивного результату оцінки (показники оцінюваного виробу перевищують показники базових зразків) підприємство приймає рішення у відповідності з поставленими цілями аналізу і оцінки конкурентоспроможності продукції - про проектуванні, розробці, виробництві, виходу на ринок і т. п. В разі негативної оцінки відбувається вироблення техніко-економічних рішень по підвищенню конкурентоспроможності продукції.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Сучасні методи оцінки міжнародної конкурентоспроможності
Об'єкти оцінки конкурентоспроможності продукції
МЕТОДИКА ОЦІНКИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРІВ
Об'єкти оцінки конкурентоспроможності продукції
Оцінка конкурентоспроможності продукції
Суб'єкти оцінки конкурентоспроможності продукції
Практика оцінки конкурентоспроможності товарів
Методи оцінки конкурентоспроможності за критеріями споживчих переваг
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси