Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Оціночні показники поведінки споживачів

Па озброєнні в Р&С при вивченні поведінки споживачів коштує практично весь спектр кількісних методів вивчення споживачів, проте кожен з них застосовується тільки в тому випадку, коли це дійсно необхідно. Стандартний набір досліджень включає в себе методики, що входять у всі три типи дослідницьких проектів: пошукове дослідження, описове дослідження і каузальне дослідження.

Найчастіше при вивченні поведінки споживача маркетологи Р&С звертаються до методик пошукового дослідження, яке можна застосувати до будь-якої проблеми, про яку є недостатньо інформації. Пошукове дослідження характеризується гнучкістю стосовно методів, використовуваних для вироблення розуміння і гіпотез. Маркетологи компанії щодня відстежують появу нової інформації (літератури, статей, публікацій в Інтернеті) по проблемам і напрямкам необхідних галузей. Нові ідеї, інформація про конкурентів, їх напрацювання і способи ведення бізнесу постійно аналізується для своєчасної коригування власних стратегій. В якості джерел інформації також використовується внутрішня документації, звітність за попередні періоди, аналітичні довідки тощо, іншими словами, все те, що в маркетингових дослідженнях називається джерелами вторинної інформації.

Вивчення практичного досвіду в Р& проводиться за двома напрямками: вивчення власного досвіду минулих років і представництв у всьому світі і досвіду інших компаній в інших галузях і сферах діяльності.

Аналіз поведінки споживачів на основі вивчення власного досвіду дозволяє швидше виходити на ринки тих країн, де з продукцією компанії споживачі ще не знайомі. Досі Р&З дуже ефективно застосовує для залучення споживачів комунікаційні стратегії, випробувані на ринках країн з схожими культурами і цінностями. Анкети і опитувальники, що розроблені для вивчення споживачів у США, після невеликих змін широко використовуються для вивчення споживачів у Східній Європі та Росії, а деякі рекламні ролики, створені для залучення споживачів у США і Європі, після невеликих змін були успішно адаптовані для показу в Японії, Тайвані та Китаї.

Вивчення досвіду інших компаній в інших галузях і сферах діяльності в першу чергу відноситься до питання вивчення просування схожих (конкуруючих) товарів, вивчення їх відмінностей і маркетингових можливостей. Крім цього, Р&С вивчає досвід підприємств для вдосконалення своїх виробничих процесів. Для економії коштів при проведенні такого дослідження компанія дуже ретельно підходить до відбору респондентів. Характерною особливістю є той факт, що респонденти для проведення бесіди (збору інформації) вибираються таким чином, щоб отримувати нетрадиційні ідеї, а не статистичні дані про стан справ у галузі. Мова йде про селективної вибірці людей, які працюють в області, що цікавить дослідника. При вивченні досвіду ніколи не використовується випадкова вибірка, однак у неї обов'язковим чином включаються люди, що мають різні точки зору, а всі інтерв'ю, як правило, неструктурированны і носять неформальний характер.

Фокус-групи призначені для групового обговорення різних (необхідних для дослідження).

Фокус-групи дозволяють:

o виробити гіпотези, які згодом можна піддати кількісній перевірці;

o отримати інформацію, корисну для структурування запитальників для споживачів;

o придбати загальну інформацію про товарній категорії;

o оцінити враження від представленої нової товарної концепції.

Дослідники все менше і менше вдаються до цього методу, оскільки практика показує його недосконалість при вирішенні практичних завдань. Прикладом може служити ситуація, коли P&G з допомогою фокус-груп оцінювала ефективність рекламного ролика шампунь Herbal Essences (дівчина вирішила вимити голову в літаку). Фокус-групи показали, що ролик вдалий і його молено запускати в ефір. Витративши на розміщення мільйони доларів, згодом з'ясувалося, що ролик зовсім невдалий; на нього погано реагували телеглядачі, і він, природно, мало сприяв просуванню товару.

Дослідники P&G поступово відмовляються від роботи з фокус-групами і стали приходити до людей додому, розмовляючи з ними віч-на-віч в звичайних домашніх умовах. Це особливо важливо на ринках, де, за оцінками компанії, зосереджені 4 млрд споживачів, яких компанія ще не обслуговує. Саме там криється основний потенціал для її зростання. Дослідники P&G проводили кілька тижнів у сім'ях з низьким рівнем доходу, щоб зрозуміти, як це - "жити на 50 дол. в місяць". В результаті такого підходу на китайському ринку (де не всі можуть дозволити собі пральну машину) з'явилося засіб Tide Clean White, призначене для видалення плям при ручному пранні. Мова, звичайно ж, йде про етнографічному дослідженні поведінки споживачів, які є окремим випадком аналізу відібраних випадків.

Етнографічні методи представляють ще одну грань пошукового дослідження. Подібні процедури, які були запозичені з антропології, мають на увазі пильну і тривале спостереження за емоційними реакціями споживачів, їх пізнавальними здібностями і типами поведінки в їх повсякденному житті.

Серед інструментів етнографічного дослідження виділяють наступні.

1. Активне залучення в життя людей. Етнографія - це не тільки пасивне спостереження, вона має на увазі повну участь у житті контактної групи, будь то подорож, похід в магазин, перегляд телепередачі або прибирання квартири. Всі і скрізь. Невеликі шматочки інформації, зібрані під час кожного такого заходу, допоможуть досліднику отримати повну картину того, що відбувається.

2. Збір, документація і запис артефактів. Більшість етнографічних проектів включає в себе збір так званих артефактів, невеликих, але значущих елементів інформації (жести, міміка, манера поведінки тощо). Артефакти - чудовий спосіб забезпечити розуміння контексту подій. Для цього часто використовуються фотографії і відеозаписи.

3. Неструктуровані питання і бесіда. Незважаючи на те що етнограф чітко уявляє собі мету дослідження, у своїй бесіді з контактною групою він повинен створити видимість живого спілкування. Саме в ньому проявляється справжнє ставлення людини до об'єкта дослідження.

4. Інтерв'ю. Цей інструмент доповнює собою бесіду і дозволяє зупинитися більш докладно на цікавлячих дослідника питаннях. Попередньо проведені спостереження дозволять попять підтекст відповідей краще, ніж, якби інтерв'ю проводилося "всуху".

Крім пошукового дослідження Р&І використовує для вивчення споживача спеціальні методи, наприклад метод асоціативного проектування для посилення психологічного результату рекламного впливу. При дослідженні ринку миючих засобів маркетологи компанії пропонували респондентам - жінок одного віку - список тестових слів, що стосуються ведення домашнього господарства, і просили респондентів для кожного з цих слів привести по одній асоціації (по можливості також у вигляді одного слова або короткої фрази). Список тестових слів і відповіді двох респондентів представлені в табл. 3.8.

Сукупність асоціацій першого респондента можна інтерпретувати як ледачого людини, пасивно відноситься до "неминучої" бруду. Сукупність асоціацій другого респондента можна інтерпретувати як здатність боротися з брудом з допомогою миючих засобів і води, утримувати будинок і дітей у чистоті.

Очевидно, що різним типам споживачів потрібні різні миючі засоби, а головне, їх необхідно просувати на базі різних концепцій рекламного впливу на споживачів за допомогою асоціативного проектування.

Таблиця 3.8. Результати відповідей респондентів

Тестові слова

Відповіді

Респондент 1

Респондент 2

Свіжий

Щоденний, приємний

Прасування

Чистий

Повітря

Чистий

Щітка

Не чищу, чоловік це робить

Забруднене

Бруд

Цей район

Бруд

Бульбашки

Ванна

Мило і вода

Рушники

Дрібні сварки, брудний

Діти, миття

Комплексно аналізуючи ринок, особливу увагу приділяють вивченню покупців і споживачів продукції. Результатом такого вивчення є:

1) виділення з всієї маси населення тієї частини, яка має попит на дану продукцію, тобто виділити основну структуру попиту;

2) виявлення запитів покупців і споживачів відносно товару, умов його продажу, меж збуту, післяпродажного обслуговування і т. д.;

3) виявлення особливостей споживачів і покупців, на які можна впливати маркетингом, щоб збільшити збут продукції і одержати прибуток.

Головним моментом вивчення покупців є виділення їх основної маси. При цьому враховують певні характеристики населення, наприклад вік, освіта, рівень доходів, смаки і т. д.

Кожна з таких груп користується своїми групами товарів, має свої смаки, своє уявлення про моду, свої особливі вимоги до товарів. Все це повинно обов'язково враховуватися при розфасовці, упаковці, організації збуту й в інших видах маркетингової діяльності. Кожну групу покупців можна розділити на більш дрібні, па підгрупи і т. д.

Сегментація ринку може здійснюватися з використанням різних критеріїв. Якість сегментації значною мірою залежить від якості інформації. Необхідні хороша статистична база, результати досліджень великих наукових центрів, відомча інформація, проведення власних первинних досліджень і т. п. Наприклад, у сфері роздрібної торгівлі найбільш часто керуються ознаками, наведеними в табл. 3.9.

Таблиця 3.9. Ознаки сегментації споживчого ринку роздрібного торговельного підприємства

Ознака

Характеристика

1. Географічне положення

Країна, регіон, місто, район, територія в радіусі 400-800 м від магазину

2. Місце розташування роздрібного торговельного підприємства щодо купівельного потоку

Поруч з місцем проживання покупця, поблизу доріг, метро, зупинок наземного транспорту, центру міста або в спальному районі

3. Психографічні характеристики

Стиль життя, особисті якості, сприйняття класової приналежності

4. Мотиви покупки

Престиж економія, зручність

5. Демографічні та соціально-економические показники

Стать, вік, рівень доходу, освіта, національність, релігійні переконання, розмір сім'ї і т. д.

Ознаки сегментації тісно переплітаються один з одним і взаємодіють. Наприклад, з місцем розташування торгового підприємства багато в чому пов'язані складу проживає поряд населення, його класова приналежність, в значній мірі визначають мотиви купівлі.

Приклад. Компанія Comean (КОМКОН) входить у міжнародну дослідницьку компанію Synovate, яка є одним з лідерів на світовому ринку, в тому числі і в Росії. Вона спеціалізується па вивченні переваг і мотивацій споживачів, па побудові сегментації та пошуку нових ринкових можливостей, на тестуванні рекламних ідей, концепцій брендів, продуктів і упаковок, а також на медиаисследованиях. Нижче будуть перераховані методики сегментації, розроблені і використовуються агентством.

Сегментація LifeStage дозволяє вийти за межі базових демографічних характеристик і досягнути нового розуміння поведінки споживачів, виходячи з потреб, відповідних певного життєвого етапу. Для побудови сегментації LifeStage використовуються дані про вік, сімейний стан, наявність та вік дітей, а також про чисельність і склад сім'ї. Всього виділяється 12 непересічних сегментів.

1. Оперилися пташенята: 16-34 роки, не одруженим, без дітей, живуть з батьками.

2. Вилетіли з гнізда: 16-34 роки, не одруженим, без дітей, живуть окремо.

3. Будують гніздо молоді пари без дітей: 16-34 роки, одружений, без дітей.

4. Пари середнього віку без дітей: 35-54 років, одружені, мають дітей.

5. Одинаки середнього віку: 35-54 років, не одруженим, без дітей, живуть окремо.

6. Батьки дошкільнят: є діти, молодшому дитині 0-5 років.

7. Батьки молодших школярів: є діти, молодшому дитині 6-11 років.

8. Батьки підлітків: є діти, молодшому дитині 12-18 років.

9. Батьки дорослих дітей: проживають з дітьми 19 років і старше.

10. Порожні гнізда: понад 45 років, не самотні, не живуть з дітьми.

11. Самотні пенсіонери: більше 55 років, живуть окремо.

12. Інші, не потрапили ні в одну групу.

Сегментація LifeStage дає можливість підвищити цінність маркетингового аналізу, диференціюючи групи, нерозрізнені за базовим демографічними ознаками.

Метод психографічного шкалювання, розроблений експертами КОМКОН, дозволяє досліджувати особливості характеру і світогляду цільових груп споживачів і використовувати їх для розвитку брендів. Основні можливості психографічного методу шкалювання:

o виявлення ключових змін у свідомості споживачів, тенденцій до зміни структури цінностей;

o диференціація цільових груп, схожих за демографічними та економічними характеристиками;

o побудова комплексних психографічних карт, що відображають як конституційні, так і динамічні складові психографічного портрета;

o розробка ідей для рекламної концепції бренду.

Процедура психографічного шкалювання: за допомогою факторного аналізу були проаналізовані відповіді респондентів по блоку оцінних висловлень у дослідженні TGI-Russia. В результаті аналізу були виділені 19 самостійних шкал, що описують тип особистості, особливості світогляду і купівельного поведінки респондентів. За кожною шкалою за результатами факторного аналізу респонденти розбиваються на 3 групи: 30% з низькими значеннями, 40% із середніми значеннями, 30% з високими значеннями. Була отримана наступна структура психографічних шкал.

1. Осі характеру (5 шкал):

o інтроверсія - екстраверсія;

o суперництво - співпраця;

o передбачливість - ризик;

o емоційна стійкість - тривожність;

o консерватизм - відкритість новому.

2. Осі світогляду (8 шкал):

o цінність сім'ї;

o цінність кар'єри;

o цінність здоров'я;

o ставлення до грошей;

o цінність закону;

o ставлення до тендерних ролей;

o ставлення до моді;

o ставлення до нових технологій.

3. Осі купівельного поведінки (6 шкал):

o важливість ціни;

o важливість бренду;

o важливість якості;

o вітчизняне - імпортне;

o спонтанні покупки - плановані покупки;

o сприйнятливість до реклами.

Сегментація але соціальним класам (ESOMAR). Віднесення домогосподарства до того чи іншого класу але міжнародної соціальної класифікації ESOMAR проводиться на основі багатомірної стратифікації. Статус сім'ї визначається в залежності від статусу члена сім'ї, що приносить основний дохід (Main Income Earner - M. I. E.). Такими критеріями є:

o приносить респондент основний дохід домогосподарство -M. I. E.;

o статус зайнятості члена сім'ї, що приносить основний дохід, тобто він працює чи не працює;

o службове становище члена сім'ї, що приносить основний дохід. Службове становище враховує не тільки посаду, а й кількість підлеглих, характер праці (розумова чи фізична) і форму власності підприємства, на якому працює основний годувальник, а також ставлення до власності (власник/співвласник підприємства, дрібний підприємець чи найманий працівник);

o майновий статус сім'ї, який виявляється по наявності в домогосподарстві певної кількості предметів тривалого користування;

o рівень освіти члена сім'ї, що приносить основний дохід: неповна середня, середня або середня спеціальна, вища (в тому числі науковий ступінь).

Поєднання перерахованих вище критеріїв утворює складну матрицю з 21 комірки, кожна з яких відповідає тому або іншому з шести основних соціальних класів. Таким чином, отримані класи характеризують домогосподарство за ступенем доступності того набору матеріальних благ та культурних цінностей, які є в даному суспільстві на даному етапі соціально-економічного розвитку.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧА У РИНКОВІЙ ЕКОНОМІЦІ
ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ
Управління поведінкою споживачів
Особливості поведінки кінцевих споживачів товарів і послуг
ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ
Вивчення поведінки споживачів на ринку
Особливості поведінки організацій-споживачів
Фактори, що визначають поведінку індивідуальних споживачів
Соціальні норми поведінки споживачів
Поведінка на ринку та захисту споживачів (ICP 24 - 27)
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси