Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 5. Описові дослідження

На відміну від пошукових описові дослідження спрямовані на виявлення вже не просто зустрічаються, а типових маркетингових характеристик. Вони дають інформацію про те, якою мірою поширена та чи інша з них, причому не тільки сама по собі, але і в поєднанні з іншими. За результатами таких досліджень можна, наприклад, визначити частку населення, яка при виборі певного товару керується в першу чергу за його ціною. Крім того, можна з'ясувати, у яких групах населення ця частка більша, а в яких - менше. Може виявитися, що вирішальне значення тут має вік респондентів: молоді менш чутливі до ціни, а літні - більше. Відповідно, головна відмінність описових досліджень від пошукових полягає в структурованості розв'язуваних задач, формалізованому характер дослідницького інструменту.

Описові дослідження прийнято класифікувати за двома ознаками: за схемою їх організації (дизайну) і по методам проведення та збору інформації.

Дизайни описових досліджень

Крос-секційні і тривалі дослідження

По дизайну описові дослідження діляться на кросссекционные (cross-sectional) і тривалі (longitudinal). При проведенні перших від кожного респондента інформацію отримують один раз, при проведенні друге - кілька разів.

Щодо цієї термінології необхідно дати деякі пояснення. Сьогодні в російській мові для позначення цих понять іноді використовуються терміни: "поздовжні" і "поперечні" дослідження відповідно [7]. Такі варіанти перекладу дійсно пропонують англо-російські словники. Автори, які погодилися з таким перекладом, хочуть підкреслити, що дослідження другого типу фокусується на "повздовжньої" - часової вісі, а першого - на перпендикулярній - "поперечної" - осі, розсікаючий всі групи представників досліджуваної сукупності.

Така геометрична аналогія не здається нам надто вдалою. Зокрема, трохи нижче ми побачимо, що многовыборочные крос-секційні дослідження - багаторазові періодичні заміри певних показників - теж розташовані вздовж осі часу.

Нам представляється, що можна підібрати більш вдалі терміни. Зокрема, словосполучення cross-sectional НБАРС (1993-1994) дає спеціальне значення: "представницький підбір опитуваних для з'ясування громадської думки і т. п.". Однак називати дослідження даного типу "представницькими" за змістом правильно, але небажано: стосовно досліджень це слово звучить занадто оціночно. Тому краще зберегти англомовний термін у російській транскрипції.

Аналогічно, перше пропоноване словниками значення слова "longitudinal" - дійсно "поздовжній". Це слово - прикметник від іменника "longitude" - довжина! Тому, як нам здається, сенс англомовного терміна полягає не в тому, що дослідження цього типу розташоване уздовж певної осі, а в тому, що для кожного респондента це тривале дослідження: раз почавшись, воно триває досить довго.

Повертаючись до суті розглянутих дослідницьких схем, відзначимо, що основний акцент при проведенні кросссекционных досліджень робиться на побудові точної вибірки з досліджуваної сукупності і в одержанні про неї правильного уявлення.

Цього вдається досягти завдяки тому, що кожен респондент дає інформацію одноразово, а це для нього менш обтяжливо. Частка тих, хто відмовляється від участі у дослідженні за цією схемою, істотно нижче, а тому вибірка за правильною процедурою її побудови репрезентативна.

Але, як відомо, за все доводиться платити! У цьому разі втрачається можливість детально відстежити зміни у поглядах і поведінці одних і тих же людей. Звичайно, можна запитати респондентів про те, яку марку вони найчастіше купували рік тому, два роки тому і т. д., але точність такої інформації буде вкрай низькою.

Саме в тому, щоб детально відстежити зміни, що відбуваються з часом у поглядах, звичках або поведінці одних і тих же включених у вибірку людей, полягає сенс тривалих досліджень.

При цьому вони, звичайно, поступаються крос-секційних досліджень в репрезентативності. Дійсно, тривалий участь вимагає від респондентів помітних зусиль, на які дуже багато з них не погоджуються. Введення ж оплати ще більше погіршує ситуацію: спрощуючи завдання набору респондентів, воно завищує частку у вибірці людей, зацікавлених у цій відносно невеликій платі, що суттєво зміщує багато оцінки, наприклад оцінки важливості ціни як критерію вибору товару.

Отже, приймаючи рішення проводити тривалі, а не кросссекционные дослідження, ми повинні віддавати собі звіт в тому, що платимо репрезентативністю за можливість більш тонкого аналізу змін, і навпаки.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Описові дослідження
Потенційні джерела помилок в описових дослідженнях
Загальна характеристика методів проведення описових досліджень. Кількісні методи досліджень
Переваги і недоліки причинних досліджень порівняно з описовими
Описові дослідження
Організаційний дизайн та організаційний розвиток
Крос-табуляція
Класифікація маркетингових досліджень за схемою проведення
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси