Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теорія і практика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Сегментація ринку

Класифікація товарних ринків в якості одного з принципів їх вивчення являє собою макросегментацию світового товарного ринку як єдиного цілого. Поглиблення дослідження ринкових можливостей передбачає необхідність подальшого поділу ринків залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товарів, що в широкому сенсі визначає поняття ринкового сегментування (микросегментирования).

Ринковий сегмент - це група покупців (або потенційних покупців), чиї потреби дуже схожі між собою, але в деяких істотних аспектах відрізняються від потреб решти ринку; навіть один покупець може становити ринковий сегмент. Споживачі одного сегмента однаково реагують па один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Під сегментацією (сегментированием) розуміють поділ конкретного ринку (або його складових частин) на сегменти, що розрізняються своїми параметрами або реакцією на ті чи інші види діяльності на ринку (рекламу, форми збуту тощо).

Мета сегментування - виявити у кожної групи покупців порівняно однорідні потреби в продукті і відповідно з цим зорієнтувати товарну, цінову, збутову політику та політику просування підприємства. Сегментування ринку дозволяє товаровиробнику сконцентрувати діяльність на найбільш перспективних напрямках, отримати можливість працювати з окремою категорією лояльно налаштованих споживачів, більш чітко і цілеспрямовано проводити маркетингову політику, спростити свою організаційно-управлінську структуру, підвищити конкурентоспроможність на ринку та ефективність господарської діяльності.

Маркетинг включає в себе три основних заходи:

o сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися свої товари. Підприємство визначає різні способи сегментування, складає профілі отриманих сегментів і оцінює степінь привабливості кожного з них;

o вибір цільових сегментів ринку - оцінка і відбір одного або декількох сегментів для виходу на них зі своїми товарами;

o позиціонування товару на ринку - забезпечення товару конкурентного положення і розробка комплексу маркетингу.

Сегментування ринку вимагає детальних знань про вимоги споживачів до товару і характеристики самих споживачів. При сегментації ринку на основі більшого числа параметрів точність кожного окремого сегменту підвищується.

Ринки складаються з покупців (споживачів), які відрізняються один від одного різними параметрами:

o по потребам;

o по фінансовим можливостям;

o по місцю розташування;

o по купівельним поглядам і звичкам і т. д. При сегментуванні ринку необхідно знати рівні сегментації, сегментування ринку кінцевого споживача, розвиток ринкових сегментів і інші фактори.

Можна виділити шість етапів сегментації ринку:

o визначення принципів, які будуть покладені в основу сегментування;

o складання профілю кожного сегмента;

o оцінка ступеня привабливості отриманих сегментів;

o вибір одного чи декількох сегментів;

o розробка підходів до позиціонування в кожному цільовому сегменті ринку;

o розробка маркетингового комплексу для кожного цільового сегменту.

Оскільки потреби кожного покупця унікальні, потенційно будь-якого з них можна розглядати в якості окремого ринку, тобто групування класи покупців.

Сегментування можна проводити на декількох рівнях:

o масовий (несегментированный) маркетинг - сегментування ринку не проводиться;

o микромаркетинг - повне сегментування ринку;

o маркетинг на рівні ринкових ніш - сегментування проводиться на деякому проміжному рівні.

Масовий маркетинг орієнтований на використання одного і того ж товару, методів стимулювання незалежно від уподобань споживачів, маркетинг сегментів - на потреби споживачів, що відносяться до одного або декількох сегментів ринку.

Зазвичай сегменти маркетингу - це великі групи споживачів, які легко ідентифікувати на даному ринку, наприклад покупці розкішних автомобілів, автомобілів з високими експлуатаційними властивостями або економічних моделей. Таким чином створюються певні ринкові ніші, які концентруються на підгрупах. Ніша - вузько визначена група споживачів, що отримується в результаті поділу сегмента па подсегменты або виділення споживачів з чітко вираженими особливостями. Подсегменты також повалені подальшому поділу.

Микромаркетинг являє собою пристосування товарів і маркетингових програм до особливих смаків споживачів. Даний вид маркетингу можна підрозділити на локальний маркетинг і індивідуальний маркетинг.

Локальний маркетинг передбачає спеціальний підбір торгових марок і стимулювання збуту, щоб вони відповідали потребам споживчих груп, наприклад мікрорайону міста.

Індивідуальний маркетинг (маркетинг одного споживача) - пристосування товарного асортименту до потреб окремих споживачів.

Маркетинг на рівні ринкових ніш - формування пропозицій товарів та послуг, пристосованих до специфічних потреб споживачів. Цей вид маркетингу знаходиться в прошарку між масовим і микромаркетингом.

Різноманітність ознак (принципів) сегментування ринку представлено в табл. 2.4.

Таблиця 2.4. Основні принципи (ознаки) сегментації ринку

Основні принципи (ознаки) сегментації ринку

Сегментування за географічним принципом передбачає розподіл ринку на різні географічні об'єкти: країни, регіони, округу, міста і мікрорайони.

Компанія, яка проводить сегментування, може скористатися двома можливостями:

o сконцентрувати свою діяльність па одному або кількох географічних сегментах;

o діяти відразу у всіх сегментах.

Наприклад, дослідження різних національних культур дозволило виділити в Європі п'ять географічних районів, які по-різному ставляться до автомобілів, що дозволило використовувати різноманітні засоби просування товару (в даному випадку - автомобіля).

Сегментування за демографічним принципом являє собою розподіл ринку на споживчі групи на основі демографічних змінних, таких як стать, вік, етапи життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігія, раса, національність.

Демографічний принцип найчастіше застосовується при сегментуванні ринку, оскільки споживчі потреби найбільш взаємопов'язані з іншими демографічними змінними, які легше виміряти і провести їх оцінку (співвідношення).

До основних ознак належать:

o сегментування на підставі врахування віку;

o сегментування за ознакою статі;

o сегментування за ознакою доходів та ін. потреби з віком змінюються, тому товари пропонуються в залежності від даних потреб.

Сегментування по психографічною принципом розглядає суспільний клас, спосіб життя і тип особистості.

Суспільний клас впливає на поведінку споживачів у процесі прийняття рішення про покупку. У зв'язку з цим багато компаній розробляють товар чи послугу, орієнтуючись на певні суспільні класи.

Маркетологи в сучасному світі все більше звертають увагу на сегментацію ринку, пов'язану з образом життя споживача. Наприклад, компанія "General Foods" застосувала аналіз життя споживача для успішного репозиціонування свого кави, так як імідж даного товару обмежувався сегментом літніх людей. Компанія керувалася метою залучити споживачів будь-якого віку.

Для сегментування ринку маркетологам необхідно вивчати особистісні змінні або тип особистості, надаючи товарів відповідні якості особистості споживача. Успішні стратегії сегментування ринку, засновані на типи особистості, що використовуються для просування таких товарів, як косметика, сигарети, спиртні напої і т. д. Наприклад, компанія "Nestle" розробила власну систему сегментування легких закусок, виділивши два сегмента: депресивні любительки шоколаду і енергійні чоловіки.

При сегментуванні за поведінковим принципом покупці діляться на групи в залежності від того, наскільки вони знають товар і як до нього ставляться:

1) приводи для здійснення купівлі - групи формуються на підставі приводів, які супроводжували виникнення ідеї, здійснення покупки;

2) шукані висновки - сегментування покупців відбувається на основі вигод, які вони шукають в товарі;

3) статус користувача - сегментування йде за наступними критеріями:

o статус колишніх користувачів;

o статус потенційних користувачів;

o статус користувачів-новачків;

o статус регулярних користувачів;

o статус непользователей товару;

4) інтенсивність споживання - споживачі діляться на слабких, помірних і активних;

5) ступінь прихильності - низька, середня, висока;

6) ступінь готовності покупця до сприйняття товару. Тут можна виділити наступні сегменти споживачів:

o не обізнані;

o обізнані;

o інформовані;

o зацікавлені;

o бажаючі придбати даний товар;

o мають намір купити товар;

7) ставлення до товару:

o захоплене;

o позитивне;

o байдуже;

o негативне;

o вороже.

Розглянемо послідовність етапів сегментування ринків, яка застосовується незалежно від принципу (ознаки) сегментації.

Проведення якісних і кількісних досліджень. Проведення якісних досліджень націлене на пошук споживчих мотивацій, з'ясування ставлення споживачів до товару та розуміння споживчого поведінки. Типовими методами дослідження на цьому етапі є інтерв'ювання фокус-груп або анкетування.

При кількісних дослідженнях важливо визначити кількісні співвідношення та значення параметрів, що описують ринок. Дані збирають за допомогою розсилання поштою анкет або проведення особистих інтерв'ю.

Обсяг вибірки залежить від необхідного рівня точності статистичних методів, які передбачається застосовувати. Інформація для кожного сегмента буде розцінюватися як необхідна і достатня. Необхідно враховувати:

o перелік характеристик та їх значимість;

o інформування споживача про існуючих торгових марках та їх рейтингах;

o типові схеми використання товару;

o відношення споживача до даної торгової категорії;

o демографічні та психологічні звички споживачів, їх відношення до засобів масової інформації та ін

Аналіз отриманих даних. Характер даних, які необхідно зібрати, залежить від того, які конкретно методи аналізу пропонуються. У загальному випадку можна використовувати факторний аналіз, щоб виключити сильно корелюють між собою змінні, а потім кластерний аналіз - для виділення сегментів. Можна використовувати й інші методи аналізу даних.

Перевірка і підтвердження правильності результатів аналізу. Перевірку правильності виділення сегментів проводять, аналізуючи отримані статистичні дані.

Складання профілю сегмента. Для кожного виділеного сегмента за допомогою кластерного аналізу складається профіль, що описує його властивості: модель купівельної поведінки, демографічні характеристики.

Оцінка ефективності сегментації. Існує багато способів сегментації ринку, проте не всі вони ефективні. Ефективність сегментування ринку оцінюють через наступні критерії:

o вимірність - ступінь, до якої є можливість виміряти розміри ринкового сегмента, його купівельну спроможність і передбачає прибуток;

o доступність - ступінь охоплення та обслуговування ринкового сегмента;

o значущість - ступінь, до якої сегмент може вважатися досить великим або прибутковим;

o придатність - ступінь розробки для даного ринкового сегменту ефективних маркетингових програм, спрямованих на залучення та обслуговування складових його споживачів;

o стабільність - повинна проводитися оцінка короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій життєздатності сегмента, особливо у світлі зміни конкурентної та ринкового середовища.

У реальному житті середньостатистичний покупець (споживач) не існує, як немає і ринку взагалі-є конкретні ринки, які обов'язково чимось відрізняються один від одного, навіть якщо на них представлено один і той же товар. Тому виробнику, який випускає конкретні товари з зовсім визначеним набором споживчих властивостей, важливо знати відношення до цього потенційних покупців, цільових сегментів ринку.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Вивчення споживачів і сегментація ринку
Ринок. Сегментація ринку. Позиціонування товару
Специфіка сегментації користувачів інтернет-реклами
Сегментація ринку
Вимоги для ефективності сегментації
Сегментація цільових аудиторій
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси