Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Рекламно-комерційна література (довідники, каталоги, буклети).

Переваги:

o висока географічна і демографічна вибірковість;

o достовірність і престижність;

o висока якість відтворення;

o тривалість існування;

o значне число "вторинних" читачів. Недоліки:

o наявність "марного" тиражу.

Телереклама.

Переваги:

o поєднання зображення, звуку і руху;

o почуттєвий вплив;

o висока ступінь залучення уваги;

o широта охоплення аудиторії. Недоліки:

o висока абсолютна вартість;

o перевантаженість рекламою;

o скороминущість рекламного контакту.

Радиореклама.

Переваги:

o масовість використання;

o висока географічна і демографічна вибірковість;

o відносно низька вартість. Недоліки:

o представлення тільки звуковими засобами;

o ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення;

o скороминущість рекламного контакту.

Зовнішня реклама (щити, плакати, вивіски).

Переваги:

o гнучкість;

o висока частота повторних контактів;

o відносно невисока вартість. Недоліки:

o відсутність вибірковості аудиторії;

o обмеження творчого характеру.

В табл. 2.1 представлена актуальність зовнішньої реклами в даний час порівняно з іншими роками та іншими видами реклами у відсотках.

Основні показники зовнішньої реклами

1. OTS рекламної поверхні (від англ. opportunity to see - дослівно "можливість побачити") - кількість можливих візуальних контактів базової аудиторії 18+ (населення міста старше 18 років) з конкретної рекламної поверхнею протягом певного періоду часу (як правило, одного дня). Іноді для визначення показника використовується синонім "потенциаль-

Таблиця 2.1. Порівняння зовнішньої та інших видів реклами, %

Види реклами

2007

2008

200!)

2010

2011

Зовнішня

25

25

25

23,01

27,81

На ТБ

35

30

30

30,65

30,10

У пресі

5

10

15

14,34

14,50

На радіо

5

10

5

4,07

4,10

В Інтернеті

30

25

25

6,17

7,45

ва аудиторія рекламної поверхні". Розраховується шляхом виміру транспортних і пішохідних потоків із застосуванням коефіцієнтів, що враховують можливість контакту з рекламним зображенням.

Можливість контакту залежить від наступних факторів огляду:

o протяжність зони огляду;

o кут розвороту поверхні;

o зміщення поверхні від осі руху;

o наявність конкуруючих конструкцій;

o перешкоду огляду;

o відстань до світлофора;

o наявність підсвічування зображення.

Наприклад, добовий OTS поверхні А певного білборда 6 х 3 м дорівнює 50 тис. Це означає, що протягом одного дня цю поверхню саме цього щита можуть побачити 50 тис. потенційних споживачів.

OTS оцінює потенційні можливості рекламного контакту. В основу розрахунку взято припущення, що кожен з потенційних споживачів контактує з цією поверхнею одноразово в зазначений проміжок часу. Тому більш правильно вимірювати OTS не в кількості потенційних споживачів, а кількість потенційних рекламних контактів (тобто одна людина може побачити цю поверхню кілька разів протягом обраного періоду). З цього випливає висновок, що чим вище OTS, тим більша кількість потенційних споживачів бачили рекламне зображення. В індустрії out-of-home цей показник є базовим і використовується для розрахунку інших основних медиаметрических показників, таких як GRP, СРТ, Reach і Freguency.

2. GRP (daily) рекламної поверхні (від англ. gross rating point - дослівно "валова оцінка місця") - процентна частка базової аудиторії 18+, мала можливий візуальний контакт з певною рекламною поверхнею протягом одного дня (з урахуванням неодноразовості контактів). Розраховується як відношення 075 до базової аудиторії 18+. Виражається у відсотках, знак % зазвичай опускається:

Цей показник дає прогнозні дані про рекламні можливості конкретної поверхні у прив'язці до реальної чисельності аудиторії. Слід звернути увагу на те, що поверхні з однаковим OTS при кількісно різних аудиторіях дадуть різні GRP. Тобто в різних містах однакові за форматом і розташуванню носії мають різні рекламні можливості.

Наприклад, CRP однієї поверхні одного щита 6 х 3 м в Москві дорівнює 0,64. Це означає, що протягом одного дня 0,64% базової аудиторії 18+ побачили саме цей носій. Звідси "зворотним ходом" розраховується московський OTS: 0,64 X 8750 тис. (базова аудиторія Москви 18+)/100 = 56 тис. контактів.

Чим вище GRP рекламної поверхні, тим більша кількість потенційних споживачів бачили рекламне зображення. Па практиці показник CRP дозволяє кількісно оцінювати обсяг рекламного впливу по відношенню до чисельності населення даного міста. Залежність між кількістю рекламних поверхонь в мережі, їх місцем розташування та GRP дозволяє запропонувати замовнику різні адресні програми, що забезпечують обсяг рекламного впливу з кількістю рекламних контактів, рівних чисельності населення міста (100 GRP) або його частини (половини - 50 GRP, чверті - 25 GRP тощо). Кількість поверхонь для формування адресних програм на певний показник GRP залежить від чисельності населення міста. Наприклад, для того щоб забезпечити обсяг рекламного впливу IQOGRPb Орлі (270тыс. 18+), необхідно 15 сторін. У Новосибірську (1110 тис. 18+) - 40 поверхонь 6x3 м, а в Москві (8750 тис. 18+) - 156 поверхонь білбордів.

Виходить, що GAP характеризує загальна кількість рекламних контактів, що забезпечується сукупністю рекламних конструкцій формату, що включаються в адресну програму в межах одного міста.

3. Freguency (з англ. дослівно - "частота") - середня кількість рекламних контактів кожного споживача з розрахункової потенційної аудиторії з певною рекламною поверхнею в заданий проміжок часу. Розраховується:

де W; - частка потенційної аудиторії у відсотках, мала і контактів в заданий проміжок часу.

Наприклад, якщо 50% потенційної аудиторії бачили рекламне зображення один раз за весь період кампанії, 30% - два рази, 20% - три рази, то середня частота контакту дорівнює (50 х 1 + + 30 х 2 + 20 х 3)/100 = 1,7. Тобто, за період кампанії рекламне зображення кожен потенційний споживач побачив у середньому 1,7 рази.

Виходить, що чим вище частота, тим більше контактів з рекламним зображенням було у потенційних споживачів.

4. Reach (з англ. дослівно - "охоплення") - частка базової аудиторії 18+, мала можливість візуального контакту з рекламним повідомленням хоча б один раз у заданий проміжок часу. Розраховується:

Наприклад, рекламна кампанія на 100 CRP з середньою частотою 1,3 забезпечує охоплення 100/1,3 = 77% базової аудиторії 18+.

З цього випливає, що чим вище охоплення, тим більша кількість потенційних споживачів бачили рекламне повідомлення хоча б один раз. Для обчислення охоплення у зовнішній рекламі використається GRP. Для однієї поверхні виводиться денний GRP, а охоплення і частота розраховуються на період рекламних кампаній (два тижні, місяць і т. д.). На ці показники в індустрії out-of-home впливає місце розташування рекламної поверхні і її GRP.

Приклад. Унікальні проекти трупи компаній "Агор". За замовленням компанії Mirax реалізовані проекти по оформленню фасадів будівель. Вперше в Росії рекламне повідомлення на самоклеючій плівці змонтовано безпосередньо на фасадне скління новобудови. Загальна площа аплікації склала близько 2000 кв. м.

ВАТ "Московська міська реклама" але замовленням агентства "Агор" провела нестандартну рекламну кампанію для одного з найбільших світових автовиробників - компанії Hyundai. В рамках акції, яка проводиться компанією з 12 березня по 30 квітня 2008 р. включно, при придбанні автомобіля Hyundai Santa Fe, 2007 р. випуску покупець отримує знижку в розмірі від 60 000 до 70 000 руб. в залежності від комплектації.

На підтримку даної акції "Московської міської рекламою" був реалізований проект з використанням семи транспарантів-перетяжок, дві з яких є повністю світловими. Конструкції являють собою світлодинамічне табло на пластиковому носії з комбінованою підсвічуванням - з допомогою світлового короба, а також з допомогою світлодинамічних елементів. Написи "Santa Fe" і "до 70 000 рублів" набрані з використанням синіх і білих діодів, додатково до розміру знижки привертають увагу то спалахують, то які гаснуть світлодіоди, що створюють ефект морган написи. Важливою відмінною особливістю рекламної кампанії є те, що Hyundai - перший автомобільний бренд, розмістивши свою рекламу на світлових перетяжках. Кампанія стартувала 11 квітня і тривала до 20 квітня 2008 р. включно.

Вулична меблі - самостійний сегмент зовнішньої реклами. Поняття вуличних меблів (від англ. street furniture) не російського походження: авторство належить французу Жан-Клоду Деко. Якщо подивитися англомовні визначення, видно, що ніде функція рекламоносія не ставиться на перше місце.

Визначальними вуличних меблів є два дублюючих один одного критерію: призначення (корисність) конструкції і малий формат (до 10 м2). Ключова умова для ідентифікації вуличних меблів - це її корисність, соціальна функція, а вже потім можливість розміщення інформації. Таким чином, в цю категорію потрапляють зупинкові павільйони, таксофонні кабіни, урни, громадські туалети тощо

Вулична меблі розрахована в першу чергу на пішохідні потоки. Застрягли в пробці - найбажаніші клієнти динамічних установок (скролери, призми), де на одній рекламної поверхні демонструється кілька повідомлень. Значна частина конструкцій зосереджена в історичній частині міста і охоплює привабливу платоспроможну аудиторію: заможних, активних ділових людей, молодь. Самий короткий період користування вуличними меблями на поточний момент становить два тижні (особливо в Москві і в Санкт-Петербурзі).

З проекту постанови Уряду Москви стало відомо, що на реалізацію міської цільової програми розвитку реклами, інформації та оформлення Москви в 2011-2013 рр. столична влада планує витратити понад 3 млрд руб. 1

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Різні типи рекламних агентств, їх переваги та недоліки
ЛІТЕРАТУРА РЕВОЛЮЦІЇ 1920-Х-ПОЧАТКУ 1930-Х РОКІВ
Перебудова і літературно-культурна ситуація в Росії
Радіо - і телереклама
Методи оцінки ефективності теле - і радіореклами
Форми і жанри радіореклами
Зовнішня реклама
Історичні етапи розвитку реклами
Зовнішня реклама
Зовнішня реклама
Специфіка рекламних продажів в зовнішній рекламі
Зовнішня реклама
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси