Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Етап 1. Постановка завдання маркетингового дослідження

По завершенні етапу постановки задачі має бути абсолютно ясно, заради досягнення яких конкретно цілей буде проводитися дане маркетингове дослідження. Для цього проводяться обговорення з особами, що приймають рішення (ОПР), і експертами, а також можуть проводитися пошукові дослідження (аналізуватися вторинні дані; проводиться фокус-групи тощо).

Наведемо кілька прикладів, що ілюструють вирішальне значення цього етапу.

Приклад 2.1

Дослідження, проведене для журналу про тенісі

В ході інтерв'ю з керівництвом журналу, що видається компанією "Нью-Йорк Таймс" і присвяченого в основному тенісу як спорту, було вирішено уточнити потреби читачів, зібравши таку інформацію про передплатників:

1) соціально-демографічні характеристики: стать, вік, освіта, рід занять передплатників журналу;

2) психологічні характеристики і стиль життя: як вони проводять вільний час, як ставляться до свого здоров'я, до подорожей? Як вони витрачають гроші: скільки витрачають на автомобіль, одяг, побутову електроніку? Користуються кредитними картками, роблять інвестиції?

3) роль тенісу в їх житті: як часто і де вони грають у теніс? Який рівень їх гри?

4) ставлення до тенісному журналу: скільки часу вони присвячують його читання? Довго вони його зберігають? Дають його почитати кому-небудь ще?

Точна постановка задачі привела до успіху. Виявилося, що читачів більшою мірою цікавили поради, що стосуються самої гри: розповіді про тенісному спорядженні, про кортах для різних за рівнем гравців. Статтями про тенісному спорті як такому вони воліли розповіді про знаменитих тенісистів. Зміни, внесені на основі цих висновків, дозволили залучити значно більше читачів.

Приклад 2.2

Комплекс досліджень для мережі аптек

У США є мережа аптек під назвою "Стандарт". Керівництво цієї мережі задалося питанням, як зробити аптеки мережі більш привабливими для відвідувачів. За результатами серії фокус-груп, проведених на стадії постановки завдання, з'ясувалося, що покупці зазвичай не можуть пригадати, як саме їх обслуговували в тій чи іншій аптеці. Було поставлено завдання: як зробити різницю в сервісі відчутною?

На підставі матеріалів проведених фокус-груп було придумано 16 можливих варіантів дій. Після цього була проведена ще одна серія фокус-груп, за результатами якої з цих варіантів було відібрано для подальшого розгляду чотири. Проведений потім телефонне опитування 300 жителів міста дозволив вибрати з чотирьох концепцій ту, яка дозволила виділитися серед конкурентів. Виявилося, що покупці найчастіше хочуть, щоб працівник аптеки проявляв по відношенню до них турботу.

Для втілення цієї ідеї була проведена телевізійна рекламна кампанія. Роль фармацевта в рекламному ролику виконав популярний актор, який створив образ дуже дбайливого людини у відомому серіалі. Був придуманий і вдалий слоган: "Ми створюємо новий стандарт" ("Стандарт" - назва цієї мережі аптек). Крім того, мешканцям довколишніх будинків розіслали персональні запрошення прийти у свою аптеку, щоб познайомитися зі своїм особистим фармацевтом, ім'я якого вказано в запрошенні. Вжиті заходи суттєво збільшили обсяг продажів в аптеках мережі.

Таким чином, завдяки дослідженням, керівництво мережі аптек отримало можливість не пробувати по черзі кожен з 16 спочатку намічених варіантів дій, а обґрунтовано обрати з них найефективніший. В іншому випадку пробувати варіанти можна дуже довго і зі значними збитками.

З цього приводу пригадується старий анекдот. Один єврей прийшов до ребе за порадою: "Мої кури дохнуть! Що мені робити?" Ребе, подумавши, відповів: "Посади окремо курей і півнів". Через якийсь час єврей повернувся і повідомив, що кури дохнуть як і раніше. "Тоді так", - говорить ребе, - рассади один від одного білих та строкатих курей". Через кілька днів єврей знову прийшов зі словами: "Не допомогло, все одно дохнуть кури!" "Добре, - каже ребе, - відокрем молодих курей від курей старшого віку". І нарешті, приходить єврей з сумною звісткою: "Всі кури здохли!" "Шкода, - відповідає ребе, - а у мене було ще стільки ідей!".

Таким чином, замість дорогих ринкових експериментів або перед цим, як правило, варто провести дослідження. Але і дослідження - річ дорога, витрати на них - пряме вирахування з майбутнього прибутку. Тому мова повинна йти не про якихось абстрактних дослідженнях, а про таких, які необхідні в даному конкретному випадку. Правильна постановка завдання такого дослідження, як ми бачили, - мистецтво. Ось кілька порад, як уникнути поширених помилок.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ. ЦІЛІ, ЗАВДАННЯ І МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕНЬ
Маркетингові дослідження
Поняття маркетингового дослідження. Класифікація маркетингових досліджень по області застосування
Завдання і зміст маркетингових досліджень
Процес маркетингового дослідження та його основні етапи
Етичні аспекти маркетингових досліджень
Область застосування маркетингових досліджень і їх роль в маркетингу
Етапи комплексного маркетингового дослідження. Характеристика початкових етапів
Класифікація маркетингових досліджень за схемою проведення
Етап постановки мети
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси