Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Діагностика конкурентного середовища в системі маркетингу

Виявлення причин відхилень у стані конкурентного середовища здійснюється за допомогою діагностики, яка включає три форми організації процесу встановлення діагнозу (діагностики):

1) аналітична діагностика. Ця форма процесу встановлення діагнозу базується на використанні маркетингової та статистичної інформації, отриманої безконтактним методом;

2) експертна діагностика. Ця форма базується на інформації для цілей діагнозу, отриманої контактними методами за допомогою проведення спеціальних експертних оцінок та опитувань у ході польових досліджень;

3) імітаційна (модельна) діагностика. Вона дозволяє отримати інформацію про об'єкт діагнозу шляхом імітаційного моделювання на базі Інтернету або інших інформаційних технологій.

Результатом діагностики конкурентного середовища є визначення поточного і перспективного стану цього середовища. На основі встановленого діагнозу маркетолог розробляє маркетингові заходи для поліпшення або посилення потенціалу конкурентної переваги фірми.

Організація та проведення діагностики конкурентного середовища здійснюються на основі маркетингових досліджень. Постановка діагнозу конкурентного середовища повинна базуватися на порівнянні. Результати діагностики необхідні для формування маркетингової інформації і розробки конкурентної політики фірми.

Діагностика як процес виявлення сильних і слабких сторін своєї фірми, так і фірм-конкурентів дає можливість більш ефективно планувати і використовувати свої сили і ресурси.

Діагностика конкурентного середовища передбачає певну послідовність і включає наступні етапи:

• виявлення переліку фірм, що знаходяться на цільовому або новому ринках;

• збір вихідної інформації;

• приведення вартісних і фінансових показників до порівнянного вигляду;

• визначення типу ринку (ринок продавця, ринок покупця);

• розрахунок характеристик, які відображають стан ринку;

• визначення ринкових часток фірми на кінець базисного і аналізованого періодів;

• розрахунок узагальнених характеристик інтенсивності конкуренції;

• оцінку ступеня монополізації ринку;

• факторний аналіз динаміки ринкових часток конкурентів;

• формування груп фірм, що знаходяться на ринку, і розрахунок середньої ринкової частки, яка припадає на групу;

• розрахунок темпу приросту ринкової частки кожної групи фірм;

• побудова конкурентної карти ринку;

• виявлення типових стратегічних положень фірм на ринку;

• аналіз і прогнозування стратегії конкуренції фірми на даному ринку.

Конкурентна перевага, якою володіють на конкретних ринках різні суперники (конкуренти), є суттєвим фактором клімату, або конкурентної ситуації на ринку товару. Це перевага визначається набором характеристик, властивостей товару або марки, який створює для фірми певну перевагу над своїми прямими конкурентами.

Перевага оцінюється порівняльним станом, положенням фірми по відношенню до конкурента, який займає найкращу позицію на ринку товару або в сегменті ринку. Воно може бути зовнішнім і внутрішнім.

Зовнішня конкурентна перевага базується на відмінних якостях товару, які утворюють цінність для покупця". Воно збільшує ринкову силу фірми, тобто здатність фірми змусити ринок прийняти ціну товару більш високу, ніж у основних конкурентів, не забезпечують відповідної якості.

Внутрішня конкурентна перевага базується на перевазі фірми стосовно витрат виробництва, управління фірмою або товаром, що створює "цінність для виробника". Ця перевага може створюватися завдяки проведенню стратегії домінування по витратах за рахунок впровадження організаційного і виробничого нововведення фірми.

В умовах розвиненого ринку, коли на ринку є товари-конкуренти, близькі і практично аналогічні за якістю та ціною, характер конкуренції тяжіє до використання переваг іміджу підприємства, тобто тих социопсихологических характеристик, які формують сприятливе відношення покупців до товару фірми.

Фірма, орієнтована на успіх, повинна ставити своєю метою не тільки задоволення попиту споживачів на товари або послуги. В центрі її уваги повинна бути мета розробки і реалізації власної конкурентної стратегії. Ця стратегія має враховувати характер і потенціал конкуруючих сил ринку, які формують і відстежують динаміку ринку.

При розробці конкурентної стратегії використовують різні моделі, що були запропоновані американськими вченими В. Ансоффом (матриця "продукт-ринок"), М. Портером (модель Портера) та ін. Вибір моделі залежить від конкретної ситуації, що склалася в умовах ринкового середовища.

В умовах зростаючого ринку для розробки стратегій використовується модель Ансоффа, дає рекомендації з пошуку нової стратегії поведінки на ринку з урахуванням заходів маркетингу, розвитку та диверсифікації ринку.

Модель М. Портера базується на концепції врахування п'яти конкуруючих сил ринку: наявністю потенційних конкурентів на цьому ринку; появою продуктів-замінників; наявністю споживачів; постачальників; діями конкурентів усередині галузі. Саме взаємодія цих п'яти сил, М. Портеру, визначає потенціал рентабельності товарного ринку.

Однак ступінь проникнення в галузь, на ринок крім цих сил залежить ще і від політики в області регулювання конкуренції, яку проводить держава. Тому при аналізі конкурентного середовища доцільно враховувати вплив на неї шести сил, включаючи до їх складу і силу державної політики в області регулювання конкуренції.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

МАРКЕТИНГ І НАВКОЛИШНЄ СЕРЕДОВИЩЕ
ІНФОРМАЦІЙНІ СИСТЕМИ І ТЕХНОЛОГІЇ В МАРКЕТИНГУ
Реклама в системі маркетингу
Конкурентні стратегії в маркетингу та управління ризиками
Система розподілу і руху товару в маркетингу
Розвиток конкурентного середовища в економіці Росії
Середовище міжнародного маркетингу
Ціновий маркетинг в міжнародному середовищі
Зміст маркетингу в системі комерції
Діагностика сексуального насильства
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси