Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Розробка рекламної стратегії

Рекламна стратегія може бути реалізована в детальних оперативних планах проведення рекламних кампаній.

На кожному етапі планування проводиться оцінка результатів планування на більш ранніх етапах. При можливості оперативно здійснюється коригування планів або розробляються заходи щодо удосконалення маркетингової роботи. Склад і обгрунтування плану поетапної рекламної кампанії представлені в табл. 3.1-3.3.

Після відповіді на всі питання щодо цільової аудиторії, мотивації споживача, позиціонування конкурентів починається робота усередині агентства.

Перший етап полягає в тому, що фахівець з планування (accountplaner) спільно з менеджером, відповідальним за ведення клієнта усередині агентства, розробляють основну рекламну стратегію торговельної марки.

Проводиться аналіз і формулюється ставлення споживача до товарної категорії, до якої належить продукт.

З'ясовують всі характеристики споживача - скільки йому років, як його сімейне та фінансове становище, як він проводить свою відпустку і, найголовніше, що він знає/відчуває/думає щодо пропонованого товару. Стратегія в даному випадку означає позиціонування товару, і від того, наскільки точно і правильно буде позиціонується товар, залежить успіх подальших дій всього агентства.

Один і той же товар може бути позиціонований кількома різними способами, і це будуть рішення для різних споживчих проблем. Мета фахівця з планування - виявити саму головну споживчу проблему та змусити всі агентство працювати над її вирішенням. Схема взаємодії клієнта і рекламного агентства (PR ) представлена на рис. 3.1.

Таблиця 3.1. Етап перший

Цілі етапу

1. Формування і зміцнення іміджу компанії шляхом активного рекламування товарів - лідерів першої лінії.

2. Досягнення популярності товарів другої лінії і товару - лідера третьої лінії

Цільові суб'єкти

Лідери і квазилидеры думок

Мотиви

Раціональні

Засоби комунікації

Вся реклама на місцях продажу; статті в спеціальних журналах; інтерв'ю дискусії або по радіо і телебаченню

Таблиця 3.2. Другий етап

Цілі етапу

1. Закріплення іміджу та розширення популярності фірми.

2. Формування позитивних думок і відносин до товарів - лідерів всіх трьох ліній.

3. Розширення популярності по іншим товарам всіх ліній.

4. При досягненні цілей першого етапу підвищити показники фірми по зростанню продажів в 2-3 рази.

5. Початок виходу на регіональні ринки

Цільові суб'єкти

Лідери думок, квазилидеры думок. Поступове підвищення ролі справжніх лідерів думок

Мотиви

Раціональні, поступово вводяться емоційні

Засоби комунікації

Вся реклама на місцях продажу; статті в спеціальних журналах; вводяться поступово масові журнали; радіо і телебачення, додаються презентації

Таблиця 3.3. Етап третій

Цілі етану

1. Розширення популярності фірми, додавання до іміджу привабливих рис.

2. Формування позитивних думці і відносин до всіх товарів всіх ліній.

3. Зростання продажів в два і більше рази від досягнутого.

4. Розширення виходу на регіональні ринки

Цільові суб'єкти

Крім лідерів думок, вихід на широку цільову аудиторію; знаходження нових цільових сегментів ринку

Мотиви

Раціональні мотиви присутні постійно, але все ширше запроваджуються емоційні

Засоби комунікації

Вся реклама на місцях продажу; поряд зі спеціальними журналами все ширше використовуються масові видання; на радіо і телебаченні можливі рекламні ролики (бажано більш тривалі - від 20 с до 1 хв), спочатку тільки щодо товарів-лідерів

Схема взаємодії клієнта і рекламного агентства

Рис. 3.1. Схема взаємодії клієнта і рекламного агентства

Вся робота усередині агентства будується на основі внутриагентских технічних завдань. Загальна її схема представлена на рис. 3.2. Основою для внутриагентских завдань є завдання від клієнта, а також стратегія, вироблена спеціалістом з планування спільно з менеджером по роботі з клієнтом. Існують два основних завдання - творче завдання (від англ. creative brief), призначене для творчого відділу, і медиазадание. У завданні для творчого відділу фіксуються вимоги до творчих розробок для рекламної кампанії (ТБ-ролики, радіоролики, макети для преси). У медиазадании вказується, які медиасредства повинні бути використані в ході кампанії, вимоги до них і бюджетів.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Структура рекламного аудіоролика і особливості його розробки
Розробка найбільш ефективних шляхів реалізації стратегічних цілей інвестиційної діяльності
Схема розробки логістичної стратегії
Розробка стратегії охоплення цільового ринку
Фінансування некомерційних організацій і проблеми розробки стратегії
Методи розробки продуктової, цінової та збутової стратегії
Різні типи рекламних агентств, їх переваги та недоліки
Стратегія "зняття вершків"
Директивна стратегія
Об'єктивна і детальна розробка цілей і стратегії організації
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси