Меню
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Репутаційний менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Розробка "легенди"

Після того, як вихідна інформація про компанії зібрана з допомогою репутаційного та комунікаційного аудиту та моніторингу ЗМІ, належить з наявного "сировини" створити основу репутації - переконливу історію організації, в якій би вона виглядала сильною, успішною, динамічною, спрямованої у майбутнє. Мовою професіоналів така історія називається "легендою". Було б помилкою вважати її красивою казкою, де немає жодного слова правди, більше того, в ній не повинно бути ні одного недостовірного факту. Будь-яка брехня рано чи пізно розкривається, що веде до краху доброго імені. У той же час образ процвітаючої організації не передбачає акцептування уваги на помилках і слабкостях. Як же бути? Відповідь підкаже одна східна притча.

Молодому шаху приснився сон, що у нього випали всі зуби. Він покликав тлумача снів і запитав: "Скажи мені, мудрець, що означає мій сон?" Той спохмурнів і відповів: "Твій сон явно не до добра, він віщує велике нещастя. Тобі доведеться побачити, як один за іншим помруть всі твої родичі. І тільки після цього Аллах забере тебе до себе". Шахові не сподобалася така перспектива, і він наказав стратити провісника. Потім він викликав іншого тлумача снів і запитав його про сенсі свого сновидіння. Другий тлумач променіло радістю: "твій Сон прекрасний, про повелитель! Він віщує тобі довге життя. Тільки коли Аллах забере до себе останнього з твоїх численних родичів, він подумає про тебе і закличе прийти до нього. Смерть твоя не стане причиною розбрату твоєї родини, і ти з легким серцем покинеш цей світ". Такий прогноз шаху сподобався набагато більше, і він щедро нагородив тлумача снів.

Зверніть увагу: обидва тлумача снів говорили правду, але один з них був за цю правду страчений, а інший - щедро нагороджений. Вся справа в умінні правильно інтерпретувати і подавати факти. У будь-якої великої компанії регулярно відбуваються різноманітні події, але їх оцінка у різних аудиторій може бути зовсім інакшою. Ось тут і виникає необхідність управління інформацією, що передбачає встановлення визначено пух інформаційних фільтрів, щоб розголосу віддавалися тільки відомості, які працюють на репутацію. При цьому для всіх цільових аудиторій повинна бути вироблена єдина версія "історії успіху", тільки тоді навколо компанії буде складатися бажане інформаційне поле. Поставленої задачі можна домогтися з допомогою правильно сформульованих ключових повідомлень, які описують найважливіші переваги компанії, її продукту і т. д. При цьому повідомлення може бути стисло до розміру однієї фрази, іноді навіть до одного слова. Наприклад, сильне враження справляє набір прикметників, які використовував Стів Джобс, презентуючи нові продукти своєї компанії: екстраординарний, неймовірний, вражаючий, дивовижний, безпрецедентний, надзвичайний, чудовий, революційний. Ключові повідомлення призначені для використання в різних форматах. Їх можна розглядати як свого роду "напівфабрикати", з яких "готуються" різноманітні тексти для ЗМІ.

Для розробки "легенди" необхідно знайти таке ключове повідомлення, яке б дозволило зробити головний акцент на тих перевагах компанії, які складають її гордість. Ось декілька найбільш типових ключових повідомлень, які можуть лягти в основу сюжету "легенди".

"Ми пишаємося своїм керівником". В даному випадку репутація компанії нерозривно пов'язана з репутацією її керівника, який добре відомий, викликає довіру у цільових груп. До того ж, публічний керівник часто розглядається співробітниками як модель для наслідування, виступаючи тим самим сильним фактором мотивації. Недоліком такої комунікаційної стратегії є ризик погіршення репутації компанії з виходом керівника. Пов'язано це з тим, що харизматичний керівник нерідко вибудовує контакти з ключовими фігурами на основі особистих якостей і зв'язків, а не на результатах роботи компанії, тому його догляд, як правило, тягне за собою втрату вигідних клієнтів, партнерів, співробітників.

"Ми пишаємося своєю командою". Сильна команда є вагомою перевагою для компаній, які пропонують експертні та консультаційні послуги або технологічні рішення. Так, репутація компанії McKinsey повністю заснована на цінності її консультантів. Причому, така стратегія допомагає залишив компанію консультантів у пошуку роботи, оскільки в суспільній свідомості кожен колишній консультант McKinsey являє собою "частинку" цієї компанії, з усіма корпоративними стандартами, підходами, знаннями і зв'язками. Компанія постійно підкреслює, що колишні співробітники McKinsey згодом стали керівниками таких компаній, як IBM і American Express, навіть радник колишнього канцлера ФРН Гельмута Коля - Герб Хецлер - також був вихідцем з McKinsey.

"Ми пишаємося своєю продукцією". Таке повідомлення робить акцент на продукції або послуги компанії. Його люблять як основний сюжет легенди компанії, чия продукція хороша і давно відома, їй споживачі довіряють. Посилює ефект довіри використання авторитетних думок експертів і споживачів. Наприклад, подібним чином формують репутацію компанії володіють великими портфелями диверсифікованих брендів, такі як Procter & Gamble, Unilever, Kraft Foods, Nestle. Враховуючи, що кількість брендів у портфелі таких компаній часто буває дуже великим, компанії воліють говорити переважно про своїх продуктах, не завантажуючи" зацікавлені групи відомостями про інших достоїнствах компанії. До того ж, продукція, пропонована мультибрендовий компаніями, користується широким споживчим попитом і се вигоди можна оцінити досить швидко, завдяки рекламі й численним промоакциям.

"Ми пишаємося своїми досягненнями". Як правило, цей сюжет вибирають компанії, що пропонують впровадження технологічних рішень, оскільки їх досвід роботи на ринку і кількість успішних впроваджень є найбільш важливими чинниками формування репутації. Враховуючи, що 99% репутації компанії визначається минулим і сьогоденням, і лише 1% - майбутнім, такий прийом може бути ефективним. Так працюють, наприклад, компанії SAP і 1C (впровадження систем управління та обліку). Недоліки цього підходу є продовженням його достоїнств - колишні досягнення швидко забуваються, тому людина, що не знає компанію, може просто поставити їх під сумнів. Компенсувати цей недолік можна за допомогою використання відразу декількох сюжетів. Так, гарантом якості продукції та достовірності досягнень компанії цілком може стати її команда. Такої стратегії дотримується компанія 1C. В основі свого успіху вона бачить високопрофесійну сервісну підтримку, яку здійснюють фахівці компанії.

"Ми пишаємося нашими фінансовими показниками". Цей прийом найбільш часто використовується, наприклад, банками. Їх фінансові показники є найбільш достовірним підтвердженням успішності. У той же час довіра до банку формується виходячи з комплексу показників, і фінансові результати - важливий, але не єдиний з них. Тому для підвищення ефективності такого сценарію використовуються і додаткові сюжети: команда, продукція, досягнення.

Зупинимося на закономірний питання: як бути, якщо в організації є негативні характеристики, які можуть погіршити репутацію? Треба це приховувати? Як розповісти про непривабливі факти з "біографії" компанії, не погіршуючи її репутацію? Відповідь може бути тільки один - ніщо так не підриває довіру, як брехня, або умисне приховування правди. Про недоліки можна і потрібно розповідати, не втрачаючи при цьому почуття гідності. У цьому сенсі цікавий підхід до формування своєї репутації у тютюнових виробників. Вони, випускаючи шкідливу продукцію, змушені постійно демонструвати свою високу соціальну відповідальність, інвестуючи кошти у всілякі антиникотиновые програми та інші соціальні проекти, що стосуються здоров'я населення.

Примітно, що останнім часом російські компанії почали зміцнювати свою репутацію вельми нетрадиційним способом: знаючи в своєму бізнесі слабкі місця, вони самі повідомляють про них, не чекаючи, поки це за них зроблять недоброзичливці. Однією з перших на такий крок зважилася компанія "Вімм-Білль-Данн", повідомивши перед виходом на світові фондові ринки, що в числі її власників є людина з кримінальним минулим. Спочатку ця заява викликала хвилю публікацій про присутність криміналу в російських компаніях. Однак через деякий час з'явилася нова хвиля - позитивна. Ділове співтовариство оцінило відкритість компанії, і її авторитет був швидко відновлений. Газети писали, що незважаючи на кримінальне минуле одного з співвласників, фінансовий стан компанії, якість її продукції і репутація в цілому не викликають сумнівів.

Подібним же чином повідомив громадськості неприємні відомості про себе та Альфа-Банк. В одному з філіалів був виявлений факт нестачі. Чекати, поки про це дізнаються і повідомлять місцеві ЗМІ, керівники банку не стали і вирішили самі про все розповісти. Вони випустили прес-реліз, де повідомили про те, що трапилося, і про свою співпрацю з правоохоронними органами в розслідуванні події. При цьому були дані гарантії, що на вкладниках цей інцидент ніяк не позначиться. У розісланому прес-релізі повідомлялося, що служба власної безпеки розкрила порушення, передала порушників в правоохоронні органи, порушено кримінальну справу. Між тим у роботі самого банку ніяких збоїв немає, ніхто з клієнтів не постраждав. Така інформаційна відкритість отримала позитивну оцінку, в результаті не з'явилося жодної негативної публікації.

Використання подібної комунікаційної політики є традиційною для світової бізнес-спільноти. Досить згадати численні факти відкликання компанією своєї продукції (наприклад, автомобілів) при виявленні шлюбу. Навіть несучи втрати за відкликання бракованої продукції, виробник виходить з мінімальними втратами для репутації, зберігаючи тим самим свій головний капітал.

Словом, створюючи "легенду" компанії, не варто приховувати ті негативні факти, які рано чи пізно можуть стати надбанням гласності. Відкритість і чесність компанії в комунікаціях тільки підвищить повагу до неї. Докладно про репутаційному менеджменті в умовах кризи або конфліктної ситуації піде мова далі.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Створення образу і розробка "легенди"
"Твориться легенда" (1907-1913)
Міфотворчість і легенди в рекламі
Етап розробки макету (НДР)
Прийоми розробки і виборів управлінських рішень в умовах невизначеності і ризику
Моделі, методологія і організація процесу розробки управлінського рішення
Розробка аудіоролика
Розробка сценарію
Розробка управлінських рішень
Розробка медіастратегії
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси