Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Якісні методи досліджень

Причини використання і класифікація якісних методів дослідження

Під якісними дослідженнями розуміються неформалізовані дослідження, спрямовані на виявлення інформації, яку респондент не може або не хоче надавати досліднику або навіть не усвідомлює.

Проведення якісних досліджень буває вкрай бажаним з двох причин. Як вже зазначалося, в ході кількісних досліджень люди, по-перше, не завжди хочуть, а по-друге, не завжди можуть давати точні відповіді на запитання. У першому випадку мова може йти, наприклад, про питання, пов'язані з суспільним статусом людини. Такий, скажімо, питання: "чи Купували ви останнім часом ліки, що застосовуються при нервових розладах?" У другому випадку - про питання типу: "Чому ви купили цю спортивну машину?" Відповідаючи на це питання, людина скаже, наприклад, що його стара машина прийшла в непридатність. В дійсності ж він її купив, щоб відчути себе успішною людиною. Такого роду дані отримують за допомогою якісних досліджень.

До якісних методів досліджень відносяться фокус-групи, поглиблені інтерв'ю і різного роду проективні методи досліджень: метод асоціацій, метод завершення фраз і ін

Мета, яка переслідується в процесі маркетингових досліджень, у деяких випадках не ховається від учасників, в інших - ховається. Методи першого типу прийнято називати прямими, а другу - непрямими. З цієї точки зору методи фокус-груп і поглиблених інтерв'ю є прямими, а проективні методи - непрямими.

Розглянемо по черзі кожен з якісних методів.

Фокус-групи

Загальна характеристика

Фокус-група - це метод дослідження, при якому спеціально підготовлена людина (модератор) за заздалегідь підготовленим сценарієм веде розмову одночасно з 8-12 запрошеними для цього людьми з цікавить дослідника категорії населення.

Ця техніка настільки поширена, що деякі вважають фокус-групи синонімом якісних досліджень взагалі. У США кожна з сотень фірм, що надають такі послуги, щотижня проводить кілька фокус-груп. Щороку в цій країні проходять приблизно 100 тис. фокус-груп. Вартість кожної з них становить приблизно 4 тис. дол. Таким чином, загальна вартість фокус-груп у США за рік близька до пів мільярда доларів.

Фокус-група, що складається менше ніж з 8 учасників, не забезпечує необхідного динамізму бесіди, а більш ніж з 12 - створює зайвий шум, в якому важко розібрати голос кожного учасника.

До складу учасників фокус-групи пред'являються наступні вимоги:

1) він повинен бути як можна більш однорідним за соціально-демографічними та економічними показниками;

2) стиль життя учасників групи не повинен суттєво відрізнятися, так як це може викликати особливі стосунки і навіть конфлікти між деякими учасниками фокус-групи, що неприпустимо. Тому, наприклад, в одну і ту ж жіночу групу небажано включати одночасно молодих незаміжніх жінок, одружених жінок і розлучених або овдовілих жінок;

3) учасники фокус-групи повинні мати приблизно однаковий досвід в обговорюваній області;

4) не можна включати до складу учасників людей, які мають неабиякий досвід участі у фокус-групах, так як "професійні респонденти" нетипові.

Тривалість фокус-груп може коливатися від однієї до трьох годин. Найчастіше вона триває приблизно півтори години. До бесіди зазвичай подаються освіжаючі напої, чай, кава, невелике частування. Процес роботи фіксується або з допомогою диктофона, або відеокамери. Останнє, звичайно, дорожче, але дозволяє при аналізі результатів розрізняти міміку лиця і жести.

Оскільки кількість учасників обмежена, процентні розподілу в звіті, як правило, не наводяться. Можуть вживатися лише вирази типу: "Більшість учасників вважає..." або "Думки учасників розділилися". Зате звіт повинен містити докладну до дрібниць інтерпретацію подій на фокус-групі і має відношення до прийняття маркетингових рішень.

Кількість фокус-груп, проведених на одну і ту ж тему, залежить також від низки обставин:

o від складності досліджуваної теми;

o числа розрізняються сегментів ринку;

o числа нових ідей, що виникли в ході попередніх фокус-груп;

o наявних фінансових можливостей і часу.

Загальний принцип такий: фокус-групи слід проводити до тих пір, поки модератор не зможе заздалегідь передбачити, що буде сказано в черговий раз. Це зазвичай буває після трьох чотирьох фокус-груп на одну і ту ж тему з людьми з однієї і тієї ж цільової групи. Менше двох фокус-груп проводити не рекомендується ні при яких обставинах: надто великий вплив фактора випадковості.

За підсумками фокус-груп формулюються гіпотези. Так, якщо більшість учасників фокус-груп погодилося з якою-небудь точкою зору, можна висунути гіпотезу, що і серед представників досліджуваної сукупності (наприклад, населення в цілому) більшість дотримується тієї ж думки.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Методи якісного і кількісного аналізу патопсихологічних проявів
Роль якісних досліджень
Одним з методів збору якісних даних є фокус-група
Методи якісного і кількісного аналізу патопсихологічних проявів
Класифікація маркетингових досліджень за схемою проведення
Роль якісних досліджень
Модифікації фокус-груп
Переваги і недоліки фокус-груп
Вимоги до модератора фокус-групи
Характеристика бар'єру стилів спілкування
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси