Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 5. МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЯ: МЕТОДИ ЇЇ ЗБОРУ, ОБРОБКИ ТА АНАЛІЗУ

Характеристика маркетингової інформації та її класифікація

Маркетингова інформація являє собою відомості, отримані з різних джерел, для проведення аналізу і прогнозування маркетингової діяльності. Ця інформація характеризується: наявністю великого обсягу необхідних відомостей, які вимагають її систематизації і аналізу, різноманіттям джерел отримання інформації і труднощами в процесі її збору і обробки.

Маркетингова інформація допомагає підприємству вирішувати наступні завдання:

• виявляти і реалізовувати конкурентні переваги для підприємства;

• знижувати рівень ризику в бізнесі;

• визначати ставлення споживачів до товарів та послуг фірми;

• стежити за зовнішнім і внутрішнім середовищем підприємства;

• координувати стратегію розвитку підприємств;

• підвищувати ефективність діяльності фірми.

Інформація, необхідна для прийняття ефективного

маркетингового рішення, повинна володіти основними властивостями, наведеними на рис. 5.1.

Достовірність. Ця властивість означає, що інформація повинна правдиво, без спотворень відображати стан об'єкта маркетингового дослідження. Від достовірності і точності інформації багато в чому залежить правильність висновків та рекомендацій, а також ефективність прийнятих рішень.

Рис. 5.1. Основні властивості маркетингової інформації

Актуальність. Вона відображає певну ступінь новизни інформації та її своєчасність. Неактуальна і застаріла інформація не представляє цінності при прийнятті маркетингових рішень, тому розрив часу від моменту отримання інформації до її використання має бути мінімальним. Терміни отримання інформації визначаються швидкістю протікання економічних процесів і важливістю вирішуваних завдань.

Повнота. Це властивість вказує на те, що зміст інформації має забезпечувати необхідні показники для прийняття маркетингового рішення. Відсутність таких показників призводить до утруднення і неможливості прийняти об'єктивні рішення. У той же час наявність надлишкової інформації не повинно ускладнювати прийняття якісного рішення. Вимога повноти інформації визначається виходячи з принципів системності і комплексності прийняття необхідного рішення.

Релевантність. Ця властивість означає, що маркетингова інформація повинна відповідати розв'язуваної проблеми в процесі маркетингових досліджень. Тому при постановці проблеми дослідження необхідно чітко визначити джерела отримання необхідної інформації, методи її збору і обробки.

Порівнянність. Вона передбачає можливість порівняння даних предмета дослідження та кола включених показників на основі єдиної методології проведення маркетингового дослідження і методик вимірювання характеристик.

Доступність. Ця властивість означає, що інформація повинна бути зрозуміла і доступна для того суб'єкта, якому вона призначена, і представлена на зручному для нього носії.

Економічність. Це властивість припускає, що витрати на отримання та обробку інформації не повинні перевищувати результат, що отримується від її використання.

Всі перераховані вище властивості маркетингової інформації повинні дотримуватися одночасно, а відсутність якогось одного властивості рівнозначно відсутності інформації як такої в цілому.

Систематизація маркетингової інформації дозволяє полегшити пошук джерел і упорядкувати структуру баз даних. Для цього вся маркетингова інформація класифікується за такими ознаками, наведеними на рис. 5.2.

За ступенем охоплення ринку виділяють зовнішню і внутрішню інформацію.

Зовнішня інформація дає можливість вивчати дані про розвиток зовнішньої середовища підприємства, поведінці посередників, постачальників, продавців, дії конкурентів, заходи державного регулювання ринкових відносин. Вона ґрунтується на опублікованих статистичних даних, наукових звітах, спеціальної літератури, ділових переговорах, виставках, ярмарках і т. п.

Внутрішня інформація розкриває внутрішній стан підприємства, містить дані про матеріальних і фінансових запасах, продуктивності праці, капіталовкладення, витрати, доходи та ін. Така інформація ґрунтується на бухгалтерської, статистичної, оперативної, технологічної звітності суб'єктів ринку.

За способом отримання виділяють вторинну і первинну.

Рис. 5.2. Класифікація маркетингової інформації за основними ознаками

Вторинна інформація представляє собою, як правило, раніше отримані дані з різних джерел для інших цілей, тобто не пов'язаних з маркетинговими дослідженнями.

Первинна інформація збирається спеціально маркетологом для проведення досліджень. Для її отримання вдаються до спостереження, опитування, експерименту.

За стадіями обробки (переробки) виділяють необроблену і оброблену.

Необроблена інформація реєструється в місці її виникнення і відображає стан об'єкта на певний момент часу.

Оброблена інформація отримується в результаті переробки та аналізу інформації в певних цілях, вона може бути проміжною і результативною.

За ступенем охоплення досліджуваного об'єкта виділяють загальну і локальну.

Загальна інформація містить різноманітні відомості в цілому про об'єкт маркетингового дослідження.

Локальна інформація характеризує лише частину об'єкта маркетингового дослідження, яка необхідна для вирішення конкретної проблеми.

По можливості оцінки виділяють кількісну і якісну.

Кількісна інформація дозволяє встановити відомості про стан досліджуваних об'єктів, тобто місткості та частки ринку, ступеня впливу доходів на попит споживачів, розмірах інвестицій на маркетинг, ціни і т. п.

Якісна інформація дає опис стану об'єкта дослідження, тобто складу споживачів, їх роду занять, цілей і способів придбання товарів, причин переваг окремих товарів і т. п.

По періодичності виникнення виділяють постійну, змінну та епізодичну.

Постійна інформація формується протягом тривалого часу і відображає незмінні величини характеристик ринку маркетингових досліджень.

Змінна інформація містить кон'юнктурні зміни ринку, тобто фактичні кількісні та якісні характеристики функціонування суб'єктів ринку.

Епізодична інформація визначається, формується і надається по мірі необхідності.

За охватываемому періоду буває ретроспективна, поточна і прогнозна.

Ретроспективна інформація характеризує стан об'єкту за минулий, як правило, досить тривалий період часу.

Поточна інформація характеризує стан об'єкту на сучасний момент часу і охоплює не більше року попереднього періоду.

Прогнозна інформація характеризує стан об'єкту на наступний (прогнозований) період часу.

За призначенням буває довідкова, рекомендаційна, нормативна і сигнальна.

Довідкова інформація необхідна для ознайомлювального використання в роботі та відображає відносно стабільне становище на ринку.

Рекомендаційна інформація містить прогнози реалізації товарної продукції, пріоритети вибору цільових ринків, постачальників, посередників, торговців. Ґрунтується на результатах спеціальних досліджень або аналізі даних, наведених у друкованих виданнях і комерційних базах даних ринкової ситуації.

Нормативна інформація заснована на використанні нормативних законодавчих актів у сфері виробництва і обігу товарів і послуг.

Сигнальна інформація з'являється в ході виникнення відхилень фактичного стану об'єктів маркетингових досліджень від запланованого.

За формами представлення буває текстову, табличну, матричну, графічну і числова.

Текстова інформація формується в розрізі певної тематики, послідовності і вільному викладі.

Таблична інформація передбачає і дає можливість маніпулювати даними стовпців, рядків, окремих граф і клітин.

Матрична інформація дозволяє реалізувати алгоритми матричної та математичної моделі дослідження ринку.

Графічна інформація являє собою графічне зображення даних, відображає залежності між факторами, виявляє сформовані закономірності, розкриває динаміку ринку та окремих його складових.

Числова інформація показує кількісні зміни показника в динамічних рядах і відображає тенденції досліджуваного процесу.

По відношенню до етапів прийняття маркетингових рішень буває констатуюча, пояснюючий, планова та контролююча.

Констатуюча інформація містить дані про стан об'єктів управління маркетингом.

Пояснювальна інформація дає можливість сформулювати уявлення про фактори і причини, що обумовлюють ті чи інші зміни в системі маркетингу.

Планова інформація застосовується в ході розробки та прийняття рішень про цілі, стратегії і програми маркетингу.

Контролююча інформація дозволяє здійснювати контроль поточної діяльності підприємства (аналіз можливостей збуту, частки ринку, оцінка виконання бюджету маркетингу тощо), а також аналізувати маркетингову стратегію фірми.

Класифікація маркетингової інформації за цими ознаками і її аналіз дозволяють підприємству більш ефективно використовувати наявні ресурси і можливості для задоволення інформаційних потреб фахівців при вирішенні маркетингових завдань.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Первинна маркетингова інформація і методи її збору
Методи аналізу маркетингової інформації
Технологія і методи обробки економічної інформації
Інформаційне забезпечення маркетингового аналізу
Традиційні способи прийняття управлінських рішень на основі обробки статистичної інформації
Призначення, загальна характеристика та класифікація маркетингових досліджень
Особливості зберігання маркетингової інформації
Первинна маркетингова інформація і методи її збору
Характеристика маркетингового дослідження
Методи аналізу маркетингової інформації
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси