Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг торговельного підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Позиціювання роздрібного торговельного підприємства

Вибравши ринковий сегмент, підприємство повинно визначитися зі своїм позиціонуванням. Необхідно позиціонувати свої пропозиції так, щоб цільові споживачі знали, які переваги укладені в пропозиціях роздрібного підприємства.

Позиціонування - це процес пошуку для підприємства ринкової позиції, вигідно відрізняє його в уявленні споживачів від конкурентів. Позиціонування слід здійснювати з урахуванням конкретної цільової групи споживачів, для якої створюються переваги і унікальна торгова пропозиція.

Маркетологи виділяють два типи позиціювання: конкурентне позиціонування підприємств і позиціонування товару чи торгової марки. Конкурентна позиція підприємства залежить від того, як воно створює і підтримує свої конкурентні переваги на ринку.

Розробка стратегії позиціонування для роздрібного торгового підприємства досить важка, що пов'язано з особливостями сучасного споживача.

Сучасний споживач має безліч пропозицій для здійснення купівлі в магазинах, по каталогу, по телефону, замовлення в магазинах електронної торгівлі та ін В останні роки споживач став дуже розбірливим, чому сприяють такі чинники:

- розширюється ринок реклами обрушив на споживача потік інформації з допомогою різноманітних рекламних засобів, в результаті чого зросла його інформативність;

- завдяки глобалізації світової економіки та вступу Росії до СОТ збільшується число великих транснаціональних компаній, які торгують на різних ринках, пропонуючи одні і ті ж товари, вибір яких величезний, але товарний асортимент у них часто близький за групами, видами товарів і їх товарних марок;

- прагнення фірм активно просувати на ринок товари-новинки призвело до того, що споживач став меншою мірою орієнтуватися на марочні товари;

- з'явився новий покупець - "знавець, про все має власну думку";

- покупці стали більш спокушеними й чутливими до цін; мотиви покупки все частіше зустрічається фактор економічної заклопотаності;

- у покупців не вистачає часу, і вони хочуть отримати додаткові зручності, підвищити вимоги до обслуговування.

Ці тенденції зміни купівельної поведінки роздрібна торгівля відчуває на собі в першу чергу.

Успіх або невдача роздрібного торгового підприємства багато в чому визначається ступенем прихильності до нього покупців. Лояльність же покупців багато в чому визначається суб'єктивною оцінкою магазину, яка формується в їх свідомості. У зв'язку з цим будь-яке торговельне підприємство необхідно розглядати не тільки з функціональної, але й з ринково-психологічної точки зору. Завдяки привабливому іміджу магазину покупець сприймає його як відмінний від інших, бачить його переваги, відсутні у конкурентів, вибирає цей магазин в якості постійного місця здійснення покупки.

Імідж часто визначається як сукупність всіх уявлень, знань, досвіду, бажань, почуттів, пов'язаних з певним об'єктом. Імідж "конструюється" і впроваджується для досягнення певних цілей.

Виділяють наступні елементи іміджу торгового підприємства:

o відчутний імідж (з ним пов'язано перше враження від підприємства);

o невідчутний імідж (обумовлює відповідну реакцію покупця на обслуговування і ставлення до нього співробітників підприємства);

o внутрішній імідж (атмосфера всередині підприємства, відносини між співробітниками);

o зовнішній імідж формується під впливом перших трьох елементів, а також громадської думки про підприємство).

В кожному сегменті ринку покупці формують для себе імідж магазину, керуючись показниками, які самим здаються найбільш значущими. Американські вчені Дж. Енджел, Р. Блекуелл, коментуючи це твердження, представляють процес сприйняття і вибору магазину з таких характеристик, як місце розташування, асортимент, ціни, реклама і стимулювання збуту, рівень сервісу і підготовка торгового персоналу.

Покупці можуть швидко згадати конкретне торговельне підприємство, якщо їх запитати про те, який магазин в першу чергу спадає їм на думку при згадці таких показників, як "найнижчий рівень цін", "зручний" і т. д. Причому у всіх відповідях фігурують назви найбільш відомих і популярних у цільовому сегменті магазинів. Таким чином, чим більше уявлень споживачів про те, яким повинен бути магазин, відповідає реальній картині, тим сильніше психологічна готовність зробити покупку саме в цьому магазині.

Магазинам, які бажають розробити методику позиціонування, необхідно з'ясувати, яку позицію у свідомості покупців вони займають, яку хочуть зайняти, як це зробити, не вступаючи у відкриту конкурентну боротьбу, і достатній маркетинговий і фінансовий бюджет підприємства для утримання позиції, чи вистачить у нього можливостей для використання обраної стратегії позиціонування.

Проведений нами аналіз роботи московських торгових мереж показав, що багато створили собі цілком певний імідж і легко ідентифікуються позиції. В продовольчої роздрібної торгівлі Москви компанія "Азбука смаку" зайняла позицію "верхньої" частини ринку, грунтуючись на якості продукції і намагаючись залучити гурманів. Магазини цієї компанії розраховані на тих, хто воліє купувати продукти з твердою гарантією якості.

Магазини-дискаунтери (від англ. discount - знижка) розраховані на масового споживача. Щоб інтерес до них покупців підвищувався, важливо будувати імідж підприємства, роблячи акцент на поєднанні низьких цін і гарантії якості товару. Так позиціонують себе магазини мережі "Пятерочка".

На переваги споживача щодо роздрібного торговельного підприємства можуть впливати найрізноманітніші чинники: безпека продукції, що продається, якість упаковки, санітарний стан магазину, зручні години роботи, додаткові послуги роздрібного торгового підприємства. Чим більшого хоче досягти торговельне підприємство, тим більше уваги слід приділяти дрібницям.

На поведінку покупців впливають звички. Одні покупці воліють великі супермаркети, інші - невеликі магазини поруч з будинком, треті - ярмарки вихідного дня. Але всі вони спираються на свій сумарний досвід придбання товарів, який включає в себе всі аспекти спілкування покупця з продавцем, починаючи від входу покупця в магазин і закінчуючи виходом з нього. Деякі моменти - кількість продавців, оформлення вітрин, ціни і марки товарів - залежать від керівника магазину, а такі як наявність паркувальних місць, час поставки товару, що не завжди йому підконтрольні, і якщо що-небудь не задовольнить покупця, він може ніколи не повернутися в цей магазин.

Більшість магазинів пропонують схожий асортимент товарів у визначеному сегменті ринку (розглянутому за територіальною ознакою), конкурентна перевага може отримати той, хто першим "виділиться" з маси собі подібних. Велике значення має зовнішнє і внутрішнє оформлення магазину. Від зовнішнього оформлення магазину чималою мірою залежить, скільки людей, що проходять повз, зацікавляться і зайдуть в нього, а від внутрішнього - скільки грошей вони витратять на покупки. Вивіска, вітрина, вхід у магазин, якість товарів і обслуговування, планування магазину та розміщення товару - це фактори, що формують імідж.

Перелік і якість додаткових послуг багато в чому залежать від спеціалізації магазину і визначають, буде задоволений покупець чи ні. Дуже часто дійсне якість цих послуг і стиль обслуговування не відповідають очікуванням покупця. Наприклад, деякі продавці забувають сказати: "добрий день, чим можу допомогти?"; "До побачення" або "Спасибі за покупку", а саме цього і чекають багато покупців.

Якість послуг та імідж торгового підприємства багато в чому визначаються компетенцією і професійною підготовкою продавця. По-перше, він повинен знати споживчі характеристики пропонованого товару, адже покупець схильний розглядати його як експерта в даній області. Більше того, продавець повинен бути обізнаний про достоїнства і недоліки товару, щоб вміти представити його покупцеві. По-друге, продавець повинен знати всі умови післяпродажного обслуговування, якщо воно передбачено. По-третє, продавець повинен бути обізнаний про стан справ підприємства-виробника, в тому числі і про його фінансовому становищі. Однак цього замало для успішного ведення справи. Спеціалісти з маркетингу виділяють такі якості, необхідні для продавця: вміння спілкуватися з клієнтами, впевненість у собі, здатність до аналітичного мислення і творчий підхід, вміння знайти нестандартне рішення, мистецтво переконувати, здатність до співпереживання, доброзичливість.

Покупці негативно ставляться до довгих черг, недбало і дрібно написаним цінникам, незручним прилавків. Між покупцями і продавцями повинні встановлюватися хороші дружні відносини. Вони сприяють збереженню старих клієнтів і залучення нових. Простіше зберегти постійних покупців, якщо все в магазині буде їх влаштовувати. Це буде вигідно обом сторонам: покупець не витрачає час на пошук іншого магазину, а роздрібний торговець має постійний дохід. Продавцям слід прислухатися до думки покупців, до їх порад щодо поліпшення обслуговування. Чим більше задоволення приносить покупцям магазин, тим простіше його працівникам досягати нових цілей, наприклад збільшувати обсяг продажів і формувати імідж підприємства. Саме роздрібні торговці першими відчули зрослу поінформованість і "професіоналізм" покупців, що вимагає відповідного підвищення кваліфікації та поглиблення спеціалізації торгового персоналу.

Пріоритет торговельної точки (місця продажу) для покупців обумовлюється багатьма факторами. За Ж.-Ж. Ламбену на "концепцію магазину як сукупності властивостей" впливають: близькість, асортимент, рівень цін, час, атмосфера.

В електронній версії підручника Ст. Н. Наума "Маркетинг збуту" наводяться дані результатів опитування, згідно з яким на вибір місця покупки впливають наступні фактори:

- ціна - 38% респондентів;

- якість - 38%;

- асортимент - 42%;

- персонал - 27%;

- зручність розташування - 35%;

- сервіс - 10%;

- послуги - 27%;

- стимулювання покупок - 5%;

- реклама - 15%;

- атмосфера - 18%;

- репутація - 20%.

Нами було проведено дослідження споживчих переваг на московському ринку хлібобулочних виробів, в результаті якого виявлено, що при виборі місця покупки хліба на покупців впливають: зручне розташування роздрібного торговельного підприємства, якість хліба, в першу чергу свіжість; потім за ступенем значущості: представлений асортимент, можливість придбати інші продукти, ціна виробів і атмосфера торгового підприємства. Таким чином, на вибір місця покупки хліба його ціна не чинила суттєвого впливу.

При виборі інших продуктів харчування основними факторами для покупки можуть бути ціна, свіжість та власний досвід їх використання. При зростанні доходу споживача для нього істотно зростає значення країни походження товару, репутації підприємства-виробника і відомої торгової марки. При рівності цін явна перевага віддається вітчизняним товарам з багатьох груп продуктів харчування.

Основні вимоги покупців до роздрібним торговельним підприємствам - невисокий рівень цін, стабільний вибір основних продуктів, чистота і відсутність черг. При зростанні доходу суттєво зростають вимоги до повноти асортименту, зручності під'їзду на машині і наявності стоянки.

Висока частота здійснення покупок (11-12 раз на тиждень) показує, що багато покупців не можуть задовольнити усі свої потреби в торгових точках одного типу - різні види товарів купуються в різних місцях. Щоб залучити покупця, керівники роздрібних торгових підприємств все частіше змушені влаштовувати в своїх магазинах розважальні заходи. Багато магазинів, де продаються книги, продукти харчування та одяг, мають кафетерії, зали для лекцій і театральних вистав. Більш суттєвим атрибутом цих магазинів став "подієвий маркетинг".

Однією з перших до подієвого маркетингу вдалася компанія mcdonald's, яка зв'язала образ мережі швидкого харчування з дитячим будинком Рональда Макдональда і регулярно проводить спеціальні заходи з використанням способу клоуна Рональда. Така тактика допомогла компанії не тільки залучити сімейну аудиторію, тобто дітей і їх батьків, але і створити позитивний, яскравий і запам'ятовується образ, який би відволікав увагу цільової аудиторії від скандалів, пов'язаних з якістю їжі в mcdonald's. Mcdonald's також використовує всілякі благодійні акції з залучення зірок, що теж сприяє створенню сприятливого образу і розширення цільової аудиторії.

Див.: Марія Новікова "Російський подієвий маркетинг: тенденції і перспектива" // Альманах "Лабораторія реклами, маркетингу і PR. 2007. № 3 URL: advlab.ru/articles/article601.htm

Виявляється, російський покупець мало чим відрізняється від західного: він любить проводити час на шопінг-центрах, де є все - супермаркети, магазини одягу та взуття, різної техніки, ресторани, кінотеатри, дитячі атракціони. Російський покупець краще сприймає торгівлю разом з розвагами. Наприклад, ТЦ "Мега" активно використовує event-маркетинг (від англ. event - подія; подієвий маркетинг) для власного просування, проводячи тематичні вечори живої музики, дитячі ранки, показ мод і т. д. Такий підхід хороший тим, що в ньому немає вікових обмежень: на кожну вікову категорію знайдеться захід. До того ж безпосередня цільова аудиторія знаходиться в самому центрі і під враженням від добре проведеного часу розповість друзям і близьким про торговому центрі.

Таким чином, можна сказати, що позиціювання відноситься до довгострокової стратегії підприємства. Для створення позиції необхідно час, протягом якого повинна сформуватися позитивний досвід покупця. Позиціонування визначає переваги споживача, його відношення до компанії. В основному на нього впливає комбінація різних характеристик (особливості асортименту, ціни, сервіс, якість обслуговування, зручність розташування) і імідж торгового підприємства (враження від реклами магазину, його каталогів, організації мерчандайзингу). Роздрібне торговельне підприємство позиціонує себе в сприйнятті цільових споживачів щодо конкурентів. Показники цін і сервісу можуть бути вищими або нижчими порівняно з тими ж показниками у конкурентів. Для побудови ефективної стратегії позиціонування слід чітко уявляти особливості цільового ринку і, обґрунтовуючи позиціонування, пропонувати ті вигоди, які важливі для покупців. Позиціонування повинне будуватися на конкурентній перевазі підприємства і забезпечувати можливість контакту з цільовим ринком.

В табл. 2.4 наводяться деякі підстави для позиціонування ряду роздрібних торговельних підприємств р. Москви.

Таблиця 2.4

Підстави для позиціонування роздрібних торгових підприємств

Підстава для позиціонування

Магазин

Рекламний слоган

1. Свіжа, по-домашньому смачна випічка, готовий вечерю або традиційні татарські солодощі

"Бахетле"

Бахетле. Супермаркет домашньої їжі

2. Широкий вибір високоякісних товарів від відомих виробників під одним дахом і стійко низькими цінами

"Сатурн"

Ми ненавидимо високі ціни

3. Кращі делікатеси з усіх кінців свега, атмосфера сучасного дизайну і приємної музики, професійний обслуговуючий персонал, завжди готовий допомогти та проконсультувати

"Зелений Перехрестя"

Перехрестя зелена - незамінний помічник для справжнього гурмана!

4. Дивні і незвичайні речі для тих. хто шукає справжній подарунок

"LE FUTUR"

LE FUTUR. Магазин дивовижних речей

5, Задоволення всіх потреб у товарах для дому.

"Леруа Мерлей"

Все для дому

6. Затишок в будинку. Обіцянка добра

"Ікси"

Все в будинок. Комфорт в порядку речей

7. Близькість розташування і низька ціна

"Пятерочка"

Найближчі низькі ціни

8. Все що потрібно кожен день. Тільки якісні та свіжі продукти. Низькі ціни поруч з будинком

"Діксі"

Просто. Поруч. По-сусідськи

В цілому серед підприємств роздрібної торгівлі р. Москви постійно з'являються нові гравці, і відбувається зміна споживчих переваг.

Менеджмент групи "ДІКСІ" представив нову концепцію бренду і позиціонування компанії на ринку. Компанія прагне створити собі образ зручного та доброзичливого до покупців магазину крокової доступності, працює з різними соціальними групами і пропонує широкий асортимент продукції, більшою частиною за низькими цінами. Тим не менш, компанія не хоче приносити в жертву низькими цінами якість обслуговування клієнтів і якість торгової мережі. Більше того, компанія активно інвестує кошти в підвищення впізнаваності бренду і зміцнення свого іміджу. Разом з програмою лояльності для покупців, розробленої на 2012 рік, це має сприяти залученню більшої кількості покупців.

См. Михайло Червонопере. "Група "Діксі" продовжує зміцнювати позиції" // RETAIL.RU. 15 листопада 2011. URL: retail.ru/news/59165/?sphrase_id=250716

Сегментація і позиціювання - це дві сторони одного процесу, пов'язаного з виділенням цільового ринку і ефективною діяльністю на ньому.

Роздрібне торговельне підприємство, обираючи стратегію позиціонування, здійснює наступні кроки:

1) обирає підстави для позиціонування (ті чи інші вигоди чи переваги для споживача);

2) будує карту позиціонування;

3) здійснює перепозиціювання (якщо існуюча позиція підприємство не влаштовує).

Таким чином, можна зробити висновок, що стратегія маркетингу відносно визначення цільового сегмента роздрібного торгового підприємства має декілька послідовних етапів, представлених на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Послідовність прийнята рішень щодо визначення цільового сегмента роздрібного торговельного підприємства

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Маркетинговий підхід до формування асортиментної політики роздрібного торговельного підприємства
Особливості ціноутворення в роздрібному торговельному підприємстві
Формування асортименту роздрібного торговельного підприємства
Особливості маркетингу роздрібного торговельного підприємства
Власна торгова марка роздрібного торговельного підприємства
Навколишнє маркетингове середовище роздрібного торговельного підприємства
Стратегія цільового маркетингу роздрібного торговельного підприємства
Принципи, функції та елементи маркетингу роздрібного торговельного підприємства
Політика ціноутворення в роздрібному торговельному підприємстві
Комунікативна політика роздрібного торговельного підприємства
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси