Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Інтернет-реклама
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 2. Складові рекламної кампанії в Інтернеті

Засоби інтернет-реклами

Інтернет-реклама як рекламний засіб включає в себе широкий спектр різних інструментів впливу на споживача. До засобів інтернет-реклами можна віднести веб-сервер, банери, рекламні мережі, електронна пошта, групи новин, пошукові системи і каталоги, інтернет-аукціон, мережі обміну миттєвими повідомленнями, "жовті сторінки".

Засоби інтернет-реклами можуть бути класифіковані за такими характеристиками, як характер сприйняття, характер потоку інформації, подання інформації та характер звернення до публіки (табл. 8). Запропонована класифікація засобів інтернет-реклами відображає найбільш повний список її коштів.

З наведеної табл. 8 слід, що найкращими можливостями в поданні інформації мають такі засоби інтернет-реклами, як банери, рекламні мережі та електронна пошта.

Основним у рекламної кампанії є корпоративний веб-сервер. На нього часто посилаються всі інші засоби, а значить, якщо сервер відсутній, то кампанія практично позбавлена сенсу. Цей канал поширення інформації про товари і послуги стає таким же важливим і незамінним для фірм і приватних осіб, як і інші.

Таблиця 8

Класифікація засобів інтернет-реклами

Найменування

Характер сприйняття

Характер потоку інформації

Подача інформації

Характер звернення до публіки

оптичний

акустичний

спрямований

інтерактивний

динамічна

статична

індивідуальний

масовий

Веб-сервер

+

+

-

+

+

+

-

+

Банери

+

+

+

+

+

+

-

+

Рекламні мережі

+

+

+

+

+

+

-

+

Електронна пошта

+

+

+

-

+

+

+

+

Групи новин

+

-

+

+

+

-

+

+

Пошукові системи і каталоги

+

-

-

+

+

+

+

"Жовті сторінки"

+

-

-

+

-

+

-

+

Інтернет-аукціон

+

-

+

+

+

-

-

+

Інтерактивні вузли World Wide Web забезпечують своїм користувачам, крім усього іншого, доступ до докладної інформації про продукт і сервісним службам, а також дозволяють швидко і зручно оформити замовлення. Відвідувачі деяких вузлів мають можливість залишити свої коментарі, запросити додаткові зведення, вступити в листування по електронній пошті і навіть проконтролювати хід виконання замовлення.

У міру того як покупці всі частіше воліють вступати в контакт із постачальником товару по Інтернет, рішення про створення свого представництва в цій мережі стає одним з найбільш важливих для підприємства. Навіть при невеликому обсязі витрат створення веб-вузла здатне значно поліпшити позиції виробника, особливо на міжнародному ринку.

Побудова ефективного корпоративного веб-сервера - досить складний процес. Інтерес користувачів інтернет може бути прикутий до зовсім інших сфер, що не відносяться до фірми чи товару. Іноді фірми навіть не підозрюють про існування інформації, яка могла б виявитися їм корисною. В якості прикладу можна навести еротику. Відомо, що ці сервери користуються незмінним успіхом, але серйозна компанія не стане асоціювати себе з такими проектами. Однак, крім еротики, користувачі цікавляться новинами культури, погодними зведеннями, гумором і т. п. І очевидно, що публікуючи інформацію, не пов'язану безпосередньо з ринком збуту, можливо забезпечити додаткову увагу до свого товару.

Такий підхід приваблює в числі інших і нецільову аудиторію, дозволяє перейти до знайомої схеми роботи з відвідувачами серверів (що для великих структур немаловажне), створює компанії стійкий імідж, тобто відкриває їй нові ринки. Веб-сервер, що не впливає прямо на ринок збуту, можна розглядати як гарний маркетинговий захід. Потрібно просто дати людині те, що він очікує побачити.

Корпоративний веб-сервер служить для розміщення інформації про фірму або її товари (послуги). Очевидна перевага використання сервера полягає в можливості застосування різних форм уявлення інформації про товар - графіки, звуку, анімації, відеозображення і багато чого іншого.

Розміщення інформації, не пов'язаної безпосередньо з фірмою або товаром (послугою), може значно розширити коло відвідувачів сервера. З'являється можливість відкриття нових ринків. І, нарешті, фірма може використовувати веб-сервер як віртуальний магазин, який буде доступний 24 години на добу, 7 днів у тиждень з будь-якої точки земної кулі.

Наступний елемент рекламної кампанії - банер. Як правило, він являє собою прямокутне графічне зображення у форматі GIF, JPG, JAVA, Flash, ShockWave і т. п. Банер міститься на веб-сторінці і має гіперпосилання на сервер фірми-рекламодавця. В даний час не існує офіційно прийнятих стандартів по розміру банерів, хоча найбільш розповсюдженим є розмір 468x60 пікселів. Першою віхою в стандартизації розмірів банерів стали рекомендації з їх розміру, запропоновані Internet Advertising Bureau (законодавцем в області інтернет-реклами) разом з CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment). Рекомендовані ними розміри представлені в табл. 9.

Таблиця 9

Типи банерів

Розмір в пікселях

Тип

468x60

Повний банер

392x72

Повний банер з вертикальною панеллю управління

234x60

Напіврозмірний банер

125x125

Квадратний банер

120x90

Кнопка, тип 1

120x60

Кнопка, тип 2

88x31

Микрокнопка

120x240

Вертикальний банер

Необхідно, щоб банер завантажувався на сторінку якнайшвидше (існує обмеження на розмір банера в кілобайтах). Так, наприклад, для банера 468 х 60 максимальний розмір звичайно складає 10 чи 15 КБ.

Банерна реклама є самим популярним і ефективним способом нарощування трафіку веб-сайту. Крім того, банери - потужний засіб іміджевої реклами.

На думку представників Російської асоціації електронної комерції, існують три основні методи банерної реклами:

1. Використання спеціальних служб обміну банерів (banner exchange services), які забезпечують показ банерів фірми на інших сторінках замість показу на сторінках фірми чужих банерів (список популярних служб обміну банерами). Деякі із систем дозволяють проводити рекламну компанію більш гнучко:

o показувати банери фірми тільки на визначеній, обраній фірмою групі серверів;

o показувати банери із заданою інтенсивністю чи тільки у визначені фірмою проміжки часу;

* не показувати повторно банер користувачу, який його вже бачив.

2. Представники фірми можуть прямо домовитися з web-майстром іншої сторінки про розміщення банерів один у одного. Бажано обмінюватися зі сторінками, що мають подібну тематику, але варто мати на увазі, що обмін банерами з web-сайтом конкурентів часто може принести більше шкоди, ніж користі. Якщо у фірми немає можливості програмно відслідковувати, яка кількість баннерів фірми була показана і скільки баннерів показала фірма, слід орієнтуватися на показники лічильників відвідування сторінок. Фірма повинна намагатися добитися для себе рівних чи кращих умов по розташуванню баннера фірми на сторінках.

3. Фірма може заплатити банерній системі, пошуковому серверу, каталогу або просто популярному веб-сайту за показ банерів фірми на їх сторінках.

Кожен показ баннера приносить рекламодавцю відчутну користь, будучи прекрасним засобом іміджевої реклами компанії, певних товарів (послуг) або, наприклад, веб-сайту.

Щоб іміджева реклама працювала, банер повинен бути виконаний у відповідному ключі: професійний дизайн, добре продуманий рекламний текст і слоган, використання відповідних зображень і т. д. А використання в цьому випадку псевдополос прокрутки, псевдокнопок, що інтригують, але зовсім не стосовних до справи фраз і зображень, не є правильним вибором.

За типом спрямованості на споживача банерну рекламу можна підрозділити на кілька класів, а саме: високопродуктивний банер, бренд-банер, банер для просування товару (послуги), банер з високим рівнем відгуку.

Високопродуктивний банер націлений на певну аудиторію. Його завдання - зацікавити і залучити потрібного відвідувача. Для розробки концепції банера в першу чергу визначаються мета проведеної рекламної кампанії і бажаний кінцевий результат.

Бренд-банер забезпечує запам'ятовування бренду (торгової марки) в певній зоні інтересів. Ефективність бренд-банера не вимірюється кількістю кліків на нього, а безпосередньо залежить від вдалої реалізації та кількості показів. Основне завдання банера - "вживити" образ (бренд) компанії в пам'ять аудиторії і встановити асоціацію образу з пропонованим товаром або послугою.

Банер для просування товару (послуги). Це банер, ключовим моментом якого є спеціальна пропозиція або знижка. Основне завдання банера - створити стимул до дії (купівлі, відвідування сайту і т. д.). Ефективність банера виражається у відсотку відвідувачів, які вчинили дію.

Банер з високим рівнем відгуку. Основне завдання банера - змусити користувача натиснути на нього. Це може досягатися і нечесними шляхами.

Ефективність банера виражається в кількості натискань на нього (CTR - click through rate) - відношення користувачів, що прийшли за посиланням, до загального числа показів даного оголошення.

Створення і підтримання позитивного іміджу фірми в очах споживача повинно відбуватися в процесі руху споживача і рекламодавця до своєї мети. Особливо слід підкреслити, що досягнення мети повинно викликати задоволення потреб як рекламодавця, так і споживача.

У момент досягнення мети споживачем і рекламодавцем відбувається злиття обох з метою, яка в подальшому може послужити причиною для повторного контакту між рекламодавцем і споживачем.

Досягнення мети і споживачем, і рекламодавцем позначає досягнення фази інтеграції циклу контакту. Асиміляція отриманого досвіду на цьому етапі буде лежати в основі повторення циклу контакту між споживачем і рекламодавцем.

Досягнення інтеграції на цьому етапі циклу контакту між споживачем і рекламодавцем безпосередньо пов'язано з тим, наскільки чітко фірма визначила мету своєї рекламної кампанії і наскільки повно рекламний продукт допомагає споживачу усвідомити свої потреби у рекламованому товарі, ідеї або послугу.

Докладне дослідження значущості іміджевої банерної реклами провели фахівці Internet Advertising Bureau (IAB). В результаті дослідження фахівці цієї фірми прийшли до висновку про те, що банери є ефективними носіями іміджевої реклами.

Нижче приведені деякі висновки, зроблені на основі даних, отриманих в ході досліджень IAB.

Відношення користувачів інтернет до реклами в Мережі:

o 8% гаряче підтримують;

o 41% схвалюють;

o 34% не заперечують;

o 6% проти;

o 1% украй не схвалюють.

Видно, що значна частина користувачів слабо підтримує або не схвалює рекламу в мережі Інтернет. Отже, інтернет-реклама потребує пропаганді. У той же час нав'язлива і агресивна реклама може привести до негативного результату. Більш того, у всіх сучасних інтернет-браузерах здійснені механізми блокування в минулому найбільш агресивного способу реклами, спливаючих (pop-up) вікон. Можна навести статистику ставлення до такої реклами в період її розквіту (2000 р.) (табл. 10).

Таблиця 10

Залежність реакції на спливаючі вікна від частоти відвідування Інтернету

Реакція користувача, %

Частота появи в Мережі

епізодично

кілька годин на тиждень

кілька годин на день

постійне підключення до Інтернету

Уважно

вивчає

0

0

1,73

1,92

Сильно дратує

42,86

49,37

51,21

58,97

Спокійно

закриває

42,86

44,30

44,64

32,69

Не звертає уваги

14,28

6,33

2,42

6,42

Зауважимо, що, на жаль, закриття одного каналу агресивної реклами, як правило, тягне за собою лише її диверсифікацію. В даний час спливаючі вікна замінили спливаючі флеш-банери, механізм закриття яких максимально ускладнений, а блокування можлива лише шляхом блокування всіх флеш-елементів сторінок. Нескладно передбачити, що через певний проміжок часу це призведе до блокування у сучасних браузерах і цього типу агресивної реклами.

Незважаючи на те, що в арсеналі телевізійної реклами є можливість використовувати візуальні й акустичні ефекти, недоступні для друкованої і мережної реклами, телеглядачі - пасивна аудиторія. Читачі ж і користувачі Мережі, навпаки, активні в пошуку і сприйнятті інформації, тому ймовірність впливу реклами тут вище: близько 30% опитаних IAB (з 16 758 респондентів) пам'ятають побачену банерну рекламу через сім днів. Кожний наступний показ банера збільшує цю цифру.

З цих "пам'ятають" 96% просто бачили банер, і лише 4% клацнули на нього і потрапили на веб-сайт рекламодавця. Беручи до уваги, що клацають в середньому лише 2% що бачили баннер, можна зробити висновок, що для іміджевої реклами покази банера набагато важливіші, ніж кліки на баннер.

Після однієї демонстрації банера обізнаність про існування даного бренда (brand awareness) в середньому збільшується на 7%. Кожен показ баннера (особливо у відповідному контексті веб-сторінки) створює зв'язок між брендом і відповідною групою товарів і просуває даний бренд по ієрархічним сходам.

Після одного показу банера (прихильність покупців) consumer loyalty збільшується на 4%, що є індикатором потенційного збільшення продажів.

На порядок більш високі цифри по збільшенню інформованості і прихильності покупців спостерігаються для нових, нерозкручених брендів.

Ще одним засобом інтернет-реклами є служби обміну банерами (рекламні мережі). Рекламна мережа - це єдиний центр збору і розміщення банерної реклами для декількох (одиниць, десятків, сотень, тисяч) web-сайтів.

Може здатися, що широка аудиторія і велика кількість веб-сайтів, що входять в рекламну мережу, ускладнюють, а в багатьох випадках роблять майже неможливою рекламу, орієнтовану на конкретну аудиторію. Однак існують різні товари і різні способи реклами. Наприклад, є товари, які можна і треба рекламувати широкій аудиторії. Цими товарами користується більшість людей, незалежно від статі, утворення, віросповідання і т. д. Наприклад, зубна паста, пральний порошок, компакт-диски і ще багато іншого. А є товари, які необхідні або доступні тільки певній частині аудиторії.

Випущений компанією Iblab інтерактивний курс "Як заробити гроші в Internet" містить наступний приклад.

Припустимо, треба відрекламувати автомобіль. По всій видимості, не має великого сенсу рекламувати його на сервері, розміщуються пропозиції про пошук роботи та наявні вакансії, оскільки основна частина відвідувачів таких серверів люди, не задоволені своїм теперішнім матеріальним положенням або зовсім безробітні. Зрозуміло, що у них немає достатньої кількості грошей для купівлі такого недешевого товару, як автомобіль. Слід розміщувати рекламу на серверах, які відвідують люди з певним рівнем доходів.

Є реклама одного і того ж товару, яка по-різному готується для різного кола людей. Для різних категорій людей виділяються різні споживчі властивості цього товару, привабливі саме для конкретної аудиторії.

І в Росії, і в інших країнах кожна рекламна мережа складає портрет аудиторії всіх вхідних в неї серверів. Після цього зарубіжний рекламодавець описує потрібну йому аудиторію, і зарубіжна рекламна мережа показує його рекламу тільки на тих серверах, які відвідують представники вибраної аудиторії. У Росії ж таргетинг (вибір спеціалізованої аудиторії для реклами) аудиторії поки неефективний по одній простій причині: в рекламні мережі входить недостатня кількість популярних серверів, що спеціалізуються на різній тематиці (музика, спорт, біржові новини тощо). Російські рекламні мережі дозволяють здійснювати направлені рекламні кампанії, але по вказаній вище причині вони можуть виявитися не зовсім ефективними.

Виходячи з вищевикладеного, ми можемо зробити висновок про те, що на поточному етапі розвитку російських інтернет-ресурсів таргетинг аудиторії неможливий через відсутність популярних спеціалізованих серверів по різній тематиці. Рекламодавцю доводиться провести широкий обхват аудиторії.

В умовах існування популярних спеціалізованих серверів рекламну кампанію, розраховану на певну аудиторію, доцільніше було б проводити також і в Інтернеті, так як вартість в розрахунку на одного читача в цьому випадку істотно нижче, а обхват аудиторії може виявитися значно вище.

При оцінці ефективності банерної реклами зараз використовуються два основних параметри:

o кількість показів: скільки разів був показаний той або інший банер. Вартість банерної реклами в основному визначається тим, скільки коштує тисяча показів банера на даному сервері. Для позначення цієї величини використовується термін СРМ (Cost Per Mile; Cost Per Thousand Impressions) - вартість тисячі показів. Звичайна ціна в російському Інтернеті - від 2 до 50 дол. за тисячу показів;

o кількість проходів (відгуків): скільки разів людина клацнув мишкою на банер, щоб перейти до більш докладного опису рекламованого товару або на рекламований сервер. Для аналізу цієї величини використовується термін CRT (коефіцієнт прохідності). Звичайний коефіцієнт проходження складає від 2 до 10%.

Зазвичай спостерігається неоднозначність підходу рекламодавця до цих даних внаслідок неправильного розуміння їх суті. Значною мірою це пов'язано з наступним.

По-перше, саме визначення вартості банерної реклами як деякого грошового вираження тисячі показів має на увазі, що чим більше буде показаний банер, тим більший ефект (кількість проходів) це принесе. Таким чином, у рекламодавця виникає повна ілюзія того, що при середньому коефіцієнті прохідності його банера 5%, заплативши за 10 тис. показів він отримає 500 відгуків, заплативши за 20 тис. - отримає 1000 відгуків-і так далі. Що, на жаль, не відповідає дійсності. Чому? Це може бути пов'язано з наступним.

Кількість різних відвідувачів будь-якого сервера обмежена. Потенційно воно обмежене загальною кількістю людей, що мають доступ до WWW. При цьому для російських серверів обмеження близько до кількості жителів Росії і російськомовних емігрантів, що мають доступ до WWW (близько 24 млн чол., за останніми даними). Практично ж кількість відвідувачів обмежена кількістю росіян (та емігрантів), що мають доступ до WWW, які знають про те, що існує такий сервер і відчувають інтерес до розміщеної на ньому інформації.

За даними Рейтинг@Маil.ru, кількість унікальних хостів (комп'ютерів), що звернулися до серверів за день, становить близько 517 тис. для найбільш популярного сервера, близько 52 тис. для сервера на 10-му місці і 26 тис. для сервера на 25-му місці. При цьому кількість унікальних хостів, що відвідали ці сервери за місяць (або більш), зовсім не обраховується простим множенням тижневої кількості на 30 (або більш), оскільки звичайно люди відвідують цікаві їм сервери декілька разів в місяць (а то і в день). Як ми всі розуміємо, кількість унікальних хостів приблизно відповідає кількості різних відвідувачів сервера (на жаль, більш точне наближення отримати практично неможливо).

При обмеженій кількості користувачів із зростанням кількості показів коефіцієнт прохідності зменшується. Це підтверджується і даними компанії Double Click (однієї з ведучих компаній світу в області інтернет-реклами). Коефіцієнт проходимості має наступну закономірність: якщо рекламодавець хоче збільшити кількість відгуків в 2 рази, то йому доведеться заплатити приблизно в 6 раз більше. Значить, якщо рекламодавець отримав 500 відгуків на 10 тис. показів (звичайно, при кількості відвідувачів сервера менше 10 тис.), то для того щоб отримати 1 тис. відгуків, вам доведеться заплатити приблизно за 60 тис. показів.

Звідси випливає не менш простий висновок: після того, як рекламодавець затратив певну кількість грошей, щоб показати свій банер всім відвідувачам сервера 1-3 рази, подальші витрати на показ банерів не мають практичного значення з точки зору окупності реклами. Тобто рекламодавець буде витрачати все більше грошей, досягаючи все меншого результату на кожну витрачену грошову одиницю. Таким чином, призначення ціни банерної реклами за кількість показів вводить в оману рекламодавців і не визначає її реальної ефективності. Можливою альтернативою може служити призначення ціни банерної реклами в залежності від кількості унікальних хостів, яким був показаний банер необхідну кількість разів. Тому краще показати банер двом користувачам по одному разу, ніж одному користувачеві два рази.

По-друге, коефіцієнт прохідності вважають основним мірилом ефективності банерної реклами. Для того щоб підвищити цей коефіцієнт, використовуються всілякі засоби, починаючи з незрозумілих, але затягають слоганів, і закінчуючи малюванням на банерах принадних текстів з смугами прокрутки, на які так і тягне клацнути звиклих до порядку користувачів. Все йде в діло. Заради того, щоб людина, клацнувши на банер, виявила, що його перенаправили на якийсь сервер, зміст якого йому не цікаво. Виявивши невідповідність очікуваного вмісту побаченому на сервері, він повертається зворотно і не підозрює про те, що виробники реклами вже занесли його прохід в свою скарбничку, вміст якої вони завтра пред'являть рекламодавцю як свідчення ефективності реклами на їх сервері. Більш того за умовчанням передбачається, що розміщення іміджевої реклами в Інтернеті просто неефективно, що будь-яка людина, не клацнувши на банер, просто не звернув на нього ніякої уваги, що це не приносить ніякого ефекту рекламованої торгової марки, що це марна трата грошей.

Зіткнувшись з таким же підходом до справи, HotWired (культовий комп'ютерний журнал) і компанія Millward Brown International (експерт в області рекламних технологій) в кінці 1996 року провели дослідження цього питання. Основною метою було з'ясувати, чи може простий показ банера сприяти просуванню торгової марки навіть без обов'язкового проходу на сервер. Схема була надзвичайно проста:

Перший день.

Крок 1. Випадковій вибірці з користувачів, що відвідали сервер HotWired в період з 9 по 16 вересня 1996 року, було запропоновано взяти участь в невеликому анкетуванні. 38% з них погодилися.

Крок 2. Учасники заповнили невеликі анкети, жодним чином не натякали на цілі дослідження.

Крок З. Після заповнення анкети користувачів повертали на головну сторінку сервера HotWired. Випадково вибраній групі користувачів (тестовій групі) показували один з трьох тестових рекламних банерів (по яких проводилося дослідження), інші (контрольна група) бачили звичайний банер (не співпадаючий з трьома тестовими).

Другий день.

Крок 4. Учасникам дослідження по електронній пошті були розіслані листи з вдячністю за участь в першому анкетуванні і запрошенням взяти участь в ще одному анкетуванні (з можливістю виграшу 100 доларів); 61% отримали лист погодився брати участь у другому анкетуванні.

Крок 5. Членам тестової групи була запропонована анкета, що стосується тієї категорії, до якої відносився товар з баченого ними тестового банера; членам контрольної групи пропонувалася анкета, що стосується випадково вибраної (з трьох) категорії.

Всього обидві анкети заповнило 1232 людини. Один із тестових банерів рекламував марку чоловічого одягу, другий - провайдера, третій браузер.

У результаті досліджень з'ясувалося наступне (табл. 11).

Таблиця 11

Зміна ступеня прихильності покупців в результаті показу банера

Категорія банера

Наскільки ймовірність того, що людина купить продукт даної торгової марки при наступній купівлі даної категорії товарів (consumer loyalty), була вищою, ніж у контрольній групі

Чоловічий одяг

54%

Постачальник послуг Інтернету

33%

Веб-браузер

8%

Ці вражаючі результати досягнуті простим показ банера. Крім того, у дослідженні була зроблена спроба знайти відповідність між тим, скільки людей клацнули на банер, і тим, яке думка про торгову марку склалося у людини. Відповідь на це питання така: кількість проходів відображає миттєву зацікавленість людини в продуктах даної торгової марки, або категорії і не має ніякого відношення до формування образу торгової марки або ймовірності покупки товарів даної торгової марки при наступній купівлі.

Можна зробити наступні висновки:

o банерна реклама не так простота, як може здатися на перший погляд;

o не треба прагнути до великої кількості показів банера, треба прагнути до широкого обхвату аудиторії;

o банерна реклама працює, навіть якщо на нього не клацають. Натиснення на банер відображає усього лише міру сьогочасної зацікавленості в предметі.

Основна думка, відображена в банері (якщо вона є), все одно запам'ятовується.

Розглянемо ще один із засобів інтернет-реклами - електронну пошту. При проведенні рекламної кампанії основна увага концентрується тільки на банерах. У той же час іншим засобам не приділяється достатньої уваги. Це велике упущення. Банери - найбільш складний засіб реклами і маркетингу, оскільки вони вимагають деякої спеціальної підготовки для їх створення і застосування.

До можливостей і переваг електронної пошти можна віднести наступні.

По-перше, електронна пошта - це оперативний і дешевий канал зв'язку з партнерами, колегами, клієнтами, дилерами, дочірніми підприємствами та ін Цей канал ефективний усередині країни, але особливо для зв'язку з зарубіжжям. Звичайний електронний лист дійде до адресата в будь-якій країні за секунди або хвилини і коштувати буде буквально копійки. Електронну пошту можна використовувати для пересилання інформації, документації, креслень, малюнків, відео - і аудіоматеріалів, для практично миттєвого обміну думками, актуальною інформацією (наприклад про зміну цін або курсу валюти або акцій, мита або податків тощо). Якщо підрахувати вартість поштових витрат, папери, телефонних переговорів, яких можна уникнути, і зіставити це з вартістю необмеженого за часом користування всіма сервісами інтернет і врахувати підвищення оперативності та ефективності роботи, то пряма економія коштів для багатьох фірм очевидна. Якщо у фірми немає електронної пошти, з нею не можуть зв'язатися потенційні партнери і клієнти, а це в очах людей, що вже пізнали її зручність і практичність - істотний мінус. За рубежем адреса E-mail на візитці вже давно перестав бути рисою престижу і став природним атрибутом життя. Це ж поступово встановлюється і в діловому житті в Росії.

По-друге, електронна пошта - дешевий, оперативний і зручний канал одержання різної спеціальної інформації для роботи і професійного зростання. У Мережі зараз величезна кількість інформації можна одержувати безкоштовно по підписці через E-mail. Це прес-релізи, інформаційні бюлетені, спеціалізовані списки розсилки, що охоплюють безліч інтересів (і ділових у тому числі), зокрема огляди як окремих секторів ринків, так і окремих видів продукції та ін. Не використовувати ці можливості - це слабість на конкурентному ринку, найчастіше додаткова витрата засобів, без якої можна було обійтися, відмова від перспективи і нових можливостей, що постійно відкриваються при теперішньому бурхливому розвитку Інтернету.

По-третє, E-mail дає можливість прямого зв'язку, консультацій і співробітництва з провідними спеціалістами у своїй області в будь-якій країні. А це означає наближення до роботі з вищих стандартів - не тільки російським, але в більшості випадків по світовим.

По-четверте, маючи електронну пошту, можна, наприклад, поставити програму-автовідповідач, на якому розташувати певну інформацію, часто запитувану партнерами, клієнтами, покупцями або співробітниками. При отриманні листа програма автоматично відсилає у відповідь необхідну інформацію (це можуть бути ціни, інструкції, технічні показники, рахунки-фактури, різні довідкові матеріали, інформаційні бюлетені і багато чого іншого). На деяких підприємствах такий автовідповідач може звільнити окремого співробітника від частини рутинної роботи для кращого застосування його здібностей, на інших - взагалі замінити декількох чоловік персоналу. У випадку ж необхідності періодичного інформування широкої мережі дилерів, такий автовідповідач замінить розсилку по звичайній пошті, а значить, скоротяться витрати на папір, поштову пересилку, телефонні переговори.

Електронна пошта має такі переваги для використання в рекламних цілях:

o можливість персоніфікації обігу та орієнтацію на чітко визначений цільовий сегмент;

o дешевизну і швидкість поширення інформації про фірму, ідеях, товарах і послугах;

o можливість оперативного зміни рекламного звернення;

o можливість визначення ефективності розміщення рекламних звернень.

Електронна пошта є сучасним і практичним атрибутом бізнесу і її можна використовувати для формування іміджу компанії.

Насамперед фірмі необхідно рекламувати чітку роботу з клієнтами. Подібну чіткість легше всього довести справою. Бажано перевіряти електронну пошту хоча б раз у день і відповідати на повідомлення протягом доби. При цьому у респондентів складеться уявлення про гарну організацію справ компанії. Деякі фірми доводять цей принцип до межі: "клієнт повинен отримати відповідь протягом п'яти хвилин".

Фірма повинна вибирати для себе якийсь реальний час для відповіді - від п'яти хвилин до доби і надалі дотримуватися його. Може статися так, що у фірми не виявиться можливості відповідати на листи в такий короткий час. Припустимо, що фірма не володіє всією необхідною інформацією.

У цьому випадку у фірми є шанс двічі показати чітку роботу з клієнтами. Необхідно без зволікання вислати респонденту лист про отримання від нього повідомлення і про те, що готується вичерпну відповідь, що буде висланий за вказаною адресою в зазначений строк.

Назва фірми має постійно бути на виду. Це дозволяє створювати зв'язок між рекламою і торговим знаком в очах споживачів. Необхідно налаштувати поштову програму так, що б у колонку "Від кого" клієнти бачили ім'я фірми.

За правилами мережного етикету, лист повинен містити підпис. Підтримка етикету відбивається на сприйнятті споживачем електронних рекламних звернень та іміджу фірми.

Для фірми оптимальної є комбінація з чотирьох рядків, у яких слід зазначити:

o ім'я відправника листа;

o його посаду і фірму, у якій він працює;

o адреса електронної пошти;

o адреса корпоративного web-сервера і невеликий його опис (3-5 слів) Крім того, представники фірми можуть вказувати телефони, факси й іншу контактну інформацію. Бажано, щоб усі співробітники фірми мали однакову структуру підпису для електронних листів.

Електронний маркетинг може стати одним з найбільш швидких способів заробляння грошей в електронному бізнесі. Фактично кожен, хто користується Інтернетом, має доступ до електронної пошти. Це дозволяє використовувати її в якості потужного рекламного засобу.

Електронний маркетинг означає просування продукції або послуг фірми за допомогою електронної пошти. Це засіб дуже ефективний, якщо його використовувати належним чином.

Найбільш привабливі в електронному маркетингу вартість і простота відправки пошти. Практично у кожного, хто користується Інтернетом, є, принаймні, один електронну адресу. E-mail відправляється безкоштовно, що значно спрощує процес надсилання, в той час як звичайна пошта може обійтися досить дорого, до того ж займе набагато більше часу.

Інша перевага електронного маркетингу - швидка доставка пошти. Інформація, надіслана за допомогою E-mail, надійде до адресата в день відправлення, тоді як доставка інформації звичайною поштою може зайняти більше тижня.

В якості факторів, що впливають на високу ефективність електронного маркетингу, можна назвати наступні:

o Електронна пошта з'явилася задовго до сервісу WWW, тому вона є практично у всіх користувачів Мережі.

o Електронна пошта дає можливість персоніфікувати повідомлення. З допомогою тематичного розподілу списків розсилок і дискусійних листів можна впливати тільки на цільову аудиторію.

o Можливість поширення серед колег та знайомих.

o Більшість користувачів сьогодні мають поштових клієнтів, що підтримують формат HTML-листів. Це дає можливість розміщувати не тільки текстову, але й графічну рекламу, а також відстежувати, скільки користувачів прийшло на сайт рекламодавця по посиланню в листі.

Рекомендації для підготовки рекламного листа представлені в інтерактивному курсі компанії IBLab:

o На початку листа важливо звернутися до адресата по імені.

o Обов'язково пояснити, де ви знайшли адреса: "Заглянув на ваш чудовий сайт", "Звернув увагу на ваш лист, на конференцію таку-то" і т. п.

o Вкажіть причину, по якій рекламний лист було послано: "Мені здалося, що це може вас зацікавити..."

o Зміст листа не має бути схожим на відверту рекламу. Важливо пояснити, чому ваша пропозиція корисно адресату.

o Зверніть увагу, що в рядку "Одержувач" повинен значитися тільки одна адреса - того, кому ви направили цей лист. Кожен лист ви посилаєте індивідуально.

o Не забудьте про підписи, яка обов'язкова, - це теж реклама, та досить ефективна. Мало того, що кілька рядків підпису зайвий раз рекламують компанію і сайт, підпис підвищує довіру одержувача до цього листа. Вона має включати не лише назва компанії, але й ім'я відправника - всі люблять отримувати листи від людей, а не від машин.

Крім рекламних цілей, електронна пошта може бути використана для відправки торгового пропозиції.

В якості різновиду рекламних звернень через електронну пошту можна виділити торгові пропозиції (sales letters). Їх пишуть і відправляють тим людям, хто відгукнувся на рекламне оголошення. Завдання таких листів - продати товар або послугу фірми. Показник ефективності - кількість продажів. Ці листи можуть бути в друкованому форматі, в електронному вигляді, наприклад, посилання на сайт.

Будь ефективне лист повинен містити кілька обов'язкових елементів:

o введення;

o опис товару або послуги;

o чітке опис вигод, які покупець отримає співпраці з фірмою;

o рекомендаційні листи, принаймні одне (краще два-три) - для більшої переконливості;

o бланк замовлення;

o кілька способів оплати товару через Інтернет.

Заголовок і перший абзац вирішують успіх рекламного звернення. Для того щоб лист було прочитано, треба привернути увагу читача.

Невдалі заголовки - ті, які не несуть ніякої інформації і неспецифічні, наприклад, "Прочитай мене" або "Великі гроші". Кілька років тому ці загальні заклики "Зароби гроші" ще працювали, але зараз в Інтернеті дуже багато реклами. Ні у кого немає часу читати всі ці нескінченні рекламні оголошення, тому люди зупиняються на яскравих, цікавих, специфічних заголовках.

Проте останнім часом і цей метод перестає бути ефективним. Листи з рекламним змістом починають маскуватися під листи звичайною електронного листування. Відроджується традиція опису рекламованого товару (послуги) у темі листа.

При складанні заголовка необхідно пам'ятати, що заголовок - це реклама реклами. Якщо читач заінтригований заголовком, то він обов'язково прочитає всю рекламу. Притягують увагу заголовки завжди оригінальні.

Своєю рекламою фірма повинна спонукати потенційного споживача до дії. Найбільша помилка, яку роблять багато хто, - це спроба продати що-небудь безпосередньо через рекламу. За рідкісним винятком це практично неможливо. Мета рекламного оголошення в Інтернеті одна - спонукати потенційного покупця до дій. Фірма повинна зацікавити читача настільки, щоб він звернувся до неї за подальшою інформацією. Як тільки фірма вступила з ним у контакт, можна надсилати йому докладний лист-пропозиція. У короткому рекламному оголошенні неможливо повністю розповісти про свою пропозицію.

Самий підходящий розмір рекламного оголошення - 2-7 рядків. Якщо оголошення коротше трьох рядків, фірмі навряд чи вдасться пояснити, що являє собою її товар або послуга. Якщо воно довше семи рядків, то читачеві буде важче зрозуміти сенс написаного.

Краще 3-4 рядки, розташовані окремо, ніж одна довга рядок. Це пов'язано з властивістю системи, званим неаддитивностью. Важливо пам'ятати, що в рекламному оголошенні потрібно розповісти стільки, щоб змусити потенційного споживача відгукнутися.

Фірмі треба переконати читачів залишити інформацію про себе. При отриманні подібних відгуків фірма негайно їх аналізує, складає список відгукнулися і надсилає відповідні повідомлення.

Фірмі необхідно звертати увагу на рекламні оголошення своїх конкурентів.

Кращий спосіб дізнатися про ефективність реклами - це відстежувати постійно повторювані оголошення. Однак тут треба мати на увазі наступне. Реклама в Інтернеті тим дешевше, чим більше термін контракту. Тобто багато людей платять за 6 місяців розміщення реклами просто тому, що це дешевше. Але це зовсім не означає, що фірма процвітає.

При виявленні рекламного оголошення однієї фірми, що повторюється протягом 5 місяців, можна зробити припущення про те, що справи у неї йдуть відмінно. Але в Інтернеті деякі поміщають рекламу відразу на 25 тижнів. Реклама може провалитися, але залишається в Мережі, оскільки була оплачена заздалегідь.

Фірма може надсилати рекламні проспекти по пошті або завантажувати їх безпосередньо з сайту.

Вдала торгова пропозиція як різновид рекламного звернення через електронну пошту повинен допомагати споживачу пройти через цикл контакту з рекламним продуктом і здійснити свій вибір. Тому зміст торгового пропозиції повинно відповідати змісту фаз циклу контакту. Так, для того щоб рекламне звернення сприяло проходженню споживачем перших двох фаз циклу контакту з рекламним продуктом, у повідомленні повинні бути вказані:

o Опис потреб, які задовольняє рекламований товар або послуга.

o Додаткові вигоди, які отримує споживач від придбання або використання рекламованого товару або послуги.

o Відмінності рекламованого товару або послуги від товарів або послуг конкурентів.

o Переваги, одержувані споживачем від покупки рекламованого товару або послуги в зазначеному в рекламному зверненні місці.

Крім того, на завершальній стадії споживач повинен не тільки усвідомити свою потребу і визначити товар, що задовольняє його бажанням, але і отримати моральне і естетичне задоволення від взаємодії з рекламним продуктом, а також інтегрувати отриманий в результаті цієї взаємодії досвід з тим, щоб здійснити купівлю товару, найкращим чином задовольняє його потребам.

Для цього рекламне звернення також має допомагати споживачеві пройти фази 3-го і 4-го циклів контакту з рекламним продуктом. Щоб рекламне звернення сприяло проходженню споживачем останніх двох фаз циклу контакту з рекламним продуктом, повідомлення повинно:

- мати грамотне художнє і мовне зміст, що сприяє поліпшенню іміджу рекламодавця;

- викликати у споживача моральне й естетичне задоволення від взаємодії з рекламним продуктом;

- включати дані про рекламодавця;

- передбачати можливість зворотного зв'язку в діалоговому режимі для отримання відсутньої інформації про товар або послугу у разі, якщо споживач не повністю задоволений змістом рекламного звернення.

Включення в заголовки звернень інтернет-реклами подібних фраз викликає у споживача інтерес (потребу дізнатися більше), який, згідно з ефектом Зейгарника (максимальна можливість отримання відомостей), прагне до завершення.

Використання таких фраз при складанні заголовків звернень інтернет-реклами має відповідати змісту самого рекламного звернення.

При складанні листів співробітникам фірми необхідно пам'ятати про те, що споживач зацікавлений не в самій купівлі товару, а в задоволенні своїх потреб за допомогою покупки товару. Співвідношення можливостей і вигод при складанні рекламного звернення представлено в табл. 12.

Як вже було зазначено раніше, бажано, щоб торгова пропозиція містило в собі форму замовлення.

Під формою замовлення на увазі купон, бланк замовлення або карта замовлення. Купон зазвичай використовується, коли мова йде про демонстраційної рекламі (display add). Бланк замовлення або карта замовлення потрібні, коли мова йде про рекламу безпосередньо через пошту (direct mail).

Таблиця 12

Співвідношення можливостей і вигод при складанні рекламного звернення

Можливість

Вигода

Швидка обробка даних (замовлення)

Швидке отримання товару

Гарантія задоволення

Надійність

Моментальний доступ

Не потрібно чекати, можна отримати зараз

Бізнес, заснований на роботі з комп'ютером

Не потрібно особистого контакту

Якщо лист-пропозицію зроблено в форматі E-mail, важливо, щоб форма замовлення була зручна для читання і для заповнення. Перш ніж відправляти форму покупцеві, бажано протестувати її, попередньо надіславши на адресу фірми з тим, щоб переконатися у відсутності помилок чи неточностей.

Традиційно форма замовлення включає наступні елементи:

o Інформація про фірму.

o Назва компанії.

o Повна адреса.

o Номер телефону.

o Адресу електронної пошти.

o Найменування товару, що замовляється.

o Інформація про покупця.

o Ім'я.

o Повна адреса.

o Телефонний номер.

o Адресу електронної пошти.

o Загальний рахунок із зазначенням способу оплати, доставки і т. п. Фірма, докладаючи форму замовлення до рекламного звернення через електронну пошту, допомагає споживачеві найкращим для нього чином здійснити взаємодія з рекламним продуктом і заощадити час на здійснення замовлення рекламованого товару або послуги.

Раніше в даному розділі згадувалося про списки розсилки як ефективний засіб таргетингу аудиторії. У світі існує величезна кількість різних списків розсилки. Ведуть їх, як правило, люди, добре обізнані в даному питанні, регулярно розсилаючи по E-mail чергові випуски розсилки. Одержувачі подібних листів власноручно підписалися на список, і в будь-який момент у них є право і можливість скасувати свою підписку. Існують відкриті розсилки (для всіх бажаючих), закриті (для людей певного кола), безкоштовні (існуючі за рахунок ентузіазму творців, спонсорської підтримки, рекламодавців), платні. Список розсилки звичайно націлений на певну групу людей і часто має тисячі передплатників таким чином, він дійсно є ефективним інструментом реклами.

Реклама, вміщена в чужих списках, може виявитися не дуже ефективною. Тому прекрасним маркетинговим ходом буде створення власного списку розсилки. Природно, це має сенс, якщо рекламодавець в стані регулярно підготовляти компетентну інформацію, яка зацікавила б цільову аудиторію. Якщо у вас немає можливості встановити на своєму сервері програму, яка б забезпечувала розсилку, доцільно звернутися в спеціальну службу ListBot. Служба забезпечує організацію підписки, анкетування передплатників і безпосередньо саму розсилку. Натомість вона залишає за собою право поміщати невеликі рекламні блоки в кожен лист передплатникам.

Список розсилки найкраще організувати наступним чином:

1. Надання користувачам чітку інформацію про тематику, формат, періодичність списку розсилки. В майбутньому не слід без згоди передплатників відхилятися від обраних вами характеристик списку.

2. Створення зручного і зрозумілого механізму здійснення підписки і, найголовніше, відмови від розсилки. При підписці необхідно, щоб підтвердження прийшло безпосередньо з адреси одержувача, інакше може виникнути ситуація, коли енергійний користувач підпише усіх своїх друзів (чи ворогів) на список розсилки без їх відома. Віднестися вони до цього можуть неоднозначно, і організатору розсилки загрожує незаслужене звинувачення у спамі із усіма наслідками, що випливають звідси.

3. Дбайливе ставлення до списку адрес електронної пошти передплатників. Ці адреси не можна використовувати в інших цілях, наприклад, для розсилання реклами (помірна кількість реклами в самій розсилці допускається). Категорично забороняється віддавати (продавати) список електронних адрес третім особам. Є кілька прецедентів, коли через надання списку адрес справа доходила до суду.

4. Бажано при підписці просити користувачів заповнити невелику анкету. Насамперед організатору розсилки самому буде корисно знати, хто ж є його передплатниками, і це буде украй важливо, якщо він збирається переконати рекламодавця розмістити в списку розсилки рекламу. Слід враховувати, що не кожен передплатник буде з радістю видавати інформацію про себе, і у всіх повинне залишатися право зберегти свою конфіденційність.

5. Корисно також створити і помістити на свій веб-сайт архів розсилок.

Дискусійні листи створюються для обміну інформацією, обговорення питань з певної тематики. На відміну від списків розсилки писати в лист можуть не тільки безпосередньо його творці, але і всі учасники. Як правило, перед тим, як повідомлення розсилається всім учасникам листа, воно проходить верифікацію. Модератор листа (їм може бути або засновник листа, або авторитет, вибраний учасниками) виключає повідомлення, що не відносяться до тематики листа.

Типовим прикладом дискусійного листа є банер, присвячений проблемам реклами в російському Інтернеті.

Потенційного рекламодавця настійно рекомендуються підписка і відстеження всіх дискусійних аркушів та розсилок, пов'язаних зі сферою його діяльності. Серед їх учасників великий шанс знайти потенційних партнерів і клієнтів.

Для найбільш ефективного використання дискусійних аркушів необхідно:

o насамперед: не можна посилати в подібні аркуші пряму рекламу. Передплатники ввійшли в лист для обміну думками й одержання нової інформації, а не читання реклами. Не слід також включати в лист не відповідає тематиці інформацію з однією тільки метою продемонструвати наприкінці ваш підпис з адресою і контактною інформацією;

o перед тим як посилати свої перші листи в лист, необхідно уважно ознайомитися з його правилами. У ряді випадків корисно почитати архів, щоб не піднімати потім питань, яким приділялося вже багато уваги за тиждень до підписки. Спочатку бажано кілька днів не виявляти активності, а просто вивчити загальну атмосферу листа, основних авторитетів і іншу корисну інформацію;

o під час участі в дискусіях, як і при написанні будь-якого іншого електронного листа, не варто забувати правила мережевого етикету;

o рекламодавцеві необхідно брати активну участь в обговоренні тих питань, у яких він компетентний. Його задача - зарекомендувати себе в листі як експерта в заданій області. Клієнти скоріше звернуться до нього як фахівцю, ніж до невідомого їм конкуренту;

o не можна забувати ставити під кожним повідомленням підпис;

o бажано як при участі в дискусійних аркушах, так і у всіх інших листах не використовувати в якості зворотного адресу HotMail, Juno, USANet, Yahoo Mail, Mail.ru і інші адреси, отримані на безкоштовних поштових серверах. Це може викликати недовіру, так як їх часто використовують спамери, для того, щоб не засвітити свою реальну поштову адресу.

Додатковим позитивним моментом активної участі в листі є той факт, що часто популярні і авторитетні дискусійні аркуші проглядаються представниками спеціалізованої преси і є імовірність, що автор буде процитовано на сторінках видань або його запросять написати статтю.

Проводячи аналіз опублікованих повідомлень, рекламодавець може обчислити потенційних клієнтів і зв'язатися з ними прямо.

І, нарешті, не слід забувати, що крім власного промоушена спеціалізовані дискусійні аркуші вкрай корисні, так як забезпечують цінною інформацією і новинами.

Крім відсилання повідомлень у групи новин, співробітник фірми також може відповідати на повідомлення інших учасників подібних груп. При відповідних навичках це буде додатковим фактором, що впливає на поінформованість про вашу фірму.

Для цього співробітнику буде необхідно знайти лист із питанням, цікавим для більшості читачів (часто питання в темі сформульований невиразно). У такому випадку йому слід вказати тему самостійно. У самому листі співробітник фірми може процитувати питання і дати відповідь з блоком підпису фірми в кінці листа. Якщо ж відповідь представника фірми вийшов досить великим, то можна оформити його як окреме повідомлення (цитування питання необов'язково).

Важливо не затримуватися з відповіддю на питання. Часто зустрічаються легкі цікаві питання. Перша ж чужа відповідь закриває питання і позбавляє фірму можливості дати рекламний відповідь.

Рекламні відповіді часто практикуються фірмами як елемент реклами. У фірми Intel, наприклад, кілька спеціальних співробітників займаються тільки відповідями на питання в конференціях по мікропроцесорах. Час між появою питання і відповіддю одного зі співробітників - до півгодини.

Пошукові системи, каталоги та "жовті сторінки" також є засобами інтернет-реклами.

Пошук - самий необхідний сервіс в Інтернеті. Практично всі користувачі, незалежно від роду їх діяльності, щоденно відвідують "пошуковці". Саме з цієї причини Yandex і Rambler завжди займають верхні місця у всіх рейтингах. Природно, дуже важливо, щоб сторінка фірми була доступна "пошукачам", щоб вона перебувала серед "потрібної" інформації. Таким чином, однією з основних завдань фірми є реєстрація на пошукових машинах.

Основним і найважливішим критерієм при пошуку в базі пошукових машин є ключові слова, тобто ті, які найбільш характерні для описуваного предмета. Тому перед тим як подавати запит на включення сайту фірми в базу даних пошукового робота, представникам фірми необхідно уважно прочитати текст, виділити групу ключових для тексту слів (від 5 до 30), записати їх в окремий текстовий файл і зберегти цей файл.

Дуже важливе значення мають заголовок сайту та його опис. Саме він висвічується в результатах запитів на першому місці і, отже, має першорядне значення в справі залучення відвідувачів. Якщо говорити про описі, то воно повинно складатися з декількох осмислених фраз і швидко вводити відвідувача в курс справи.

Щоб сайт отримав велику популярність, все вищеперелічене треба написати і належним чином оформити для кожної сторінки сайту фірми, причому краще використовувати різні ключові слова й описи.

Багато хто вважає, що потрібно надіслати свої координати бази максимальної кількості доступних "пошукачів", але це невірно. На даний момент у Мережі існує декілька тисяч великих пошукових машин, при цьому 98% запитів обробляється не більше ніж десятьма з них. Інші або не розкручені до стану загальновідомість, або локалізовані по мові, а, отже, позбавлені для нас сенсу (ми орієнтуємося на Рунет). В результаті виникає така картина: реальну цінність являють собою не більше п'яти російських пошукових роботів.

Фахівці рекомендують пошукові системи в наступній послідовності: Rambler, Yandex, Mail.ru Google. Це не означає, що фірма повинна зареєструвати сайт у всіх системах. Вона може обмежитися лідерами: Yandex, Rambler. Для фірми важливо зареєструватися в тій пошуковій системі, яку частіше використовують клієнти.

Служби каталогів сортують надходження за алфавітом, і цим фірма може скористатися. Наприклад, вона може зробити так, щоб її назва сайту не починалося з літери "ф", "е", "х" та ін.

"Жовті сторінки" (Yellow Pages) - аналог широко поширених на Заході телефонних довідників. На "жовтих сторінках" зазвичай поміщаються коротка інформація про тип бізнесу компанії, її логотип і повна інформація про координати фірми. Стандартний сервіс включає назву, номери телефонів та факсу, адресу електронної пошти, а також посилання на веб-сторінки фірми в Інтернеті, якщо вони існують. Таким чином, "жовті сторінки" не можуть служити хорошим вихідним пунктом для пошуку фірм, що займаються певним видом комерційної діяльності.

Кращим способом для фірми є самостійна реєстрація, послідовне заповнення форм на кожному пошуковому сервері. Це дасть більшу впевненість в тому, що назва фірми включено в списки. Однак для цього фірма може скористатися роботами, які зроблять все самі. В даний час існує велика кількість служб, безкоштовно надають реєстрацію відразу на великій кількості пошукових машин. Так, в даний час існує унікальна сторінка, де фірма може відправити дані на різні пошукові системи і сервери: selfpromotion.com. Цей сайт безкоштовний. Для того щоб фірма отримала можливість ним користуватися, вона повинна зареєструвати обліковий запис, який буде активним протягом двох тижнів. За цей час фірма може встигнути розіслати рекламу своїх сторінок на більш сотні пошукових машин і каталогів, врахованих на selfpromotion.com.

Після здійснення реєстрації на цьому сайті фірма отримує можливість вибору категорії ("пошуковики", індекси, каталоги тощо), в якої вона зацікавлена.

Фірма Selfpromotion надає послугу "E-mail me results!", яка дозволяє отримувати докладний звіт про результати просування сторінки.

Багато пошукові машини об'єднані разом зі службами каталогів або рейтингами, як, наприклад, Rambler. Такі пошукові машини являють собою гібриди. Реєструючись в такий пошуковій системі, представникам фірм необхідно переслати свою гіперпосилання в директорію цієї пошукової машини. Посилання на сторінку фірми бажано розміщувати в різних директоріях, ретельно їх вибираючи.

Каталог (директорія) звичайно має тематичну розбивку на підкаталоги, ті у свою чергу можуть підрозділятися на більш дрібні піддиректорії і т. д.

Якщо реєстрація виробляється людиною, а не програмою, то пошук по каталогах дає більш релевантні результати, ніж по пошукових системах.

Для реєстрації в каталозі необхідно послати заявку з указівкою, у який розділ фірма хоче помістити свою сторінку, скласти короткий опис сайта і список ключових слів для пошуку фірмової сторінки в каталозі.

По завершенні реєстрації можливі наступні варіанти розвитку подій:

o фірми можуть узагалі відмовити в реєстрації;

o сторінку фірми можуть помістити в інший розділ, що, на думку творців каталогу, більш підходить для сайта фірми;

o можуть бути змінені опис і (або) ключові слова, зазначені фірмою при реєстрації;

o реєстрація буде зроблена з урахуванням пропозицій фірми.

Після реєстрації на пошукових машинах фірмі бажано отримати лічильник відвідувань. Для більш точного рахунку відвідувачів слід встановити в самому початку сторінки, щоб він завантажувався як можна раніше. Сама картинка лічильника розміщується там, де це узгоджується з дизайном.

Участь у рейтингу має сенс навіть у тому випадку, якщо фірма не в змозі потрапити на його перші позиції. Щоб опинитися перед очима більшості учасників рейтингу, місце фірми в рейтингу повинне бути не нижче другої двадцятки тематичної категорії. Тому важливо правильно вибрати тематичну категорію і дати адекватну назву сайту в рейтингу.

На сторінках, де зазначаються рейтинги, може розміщуватися реклама. Розміщення доцільно робити відповідно до певної тематичної категорією, розраховуючи на користувачів, що звертаються до рейтингу як до каталогу ресурсів.

Основними російськими рейтинговими службами є Rambler's Top 100 і TopList.

Rambler's Top 100 дає можливість власникам власних сторінок швидко і точно визначити кількість відвідувань їх сторінки, проаналізувати свою статистику. При реєстрації ресурсу в Rambler's Top 100 користувач зобов'язаний надати наступну реєстраційну інформацію: назва ресурсу; його адреса в мережі Інтернет (URL головної сторінки ресурсу); адреса електронної пошти; пароль для зміни інформації про ресурс; участь або неучасть в рейтингах; доступність детальної статистики для третіх осіб (без пароля); тип зображення лічильника; тематичний розділ ресурсу.

TopList - безкоштовний сервіс List.ru, призначений для збору статистики відвідувань інтернет-ресурсів та організації рейтингу цих ресурсів.

Всі вищеописані кроки природні і закономірні для будь-якого сайту, вони завжди здійснюються незалежно від наступних цілей фірми в Мережі. Реєстрація на пошукових машинах є пасивним засобом просування інтернет-ресурсу і необхідним кроком в організації реклами в Мережі.

Розміщення інформації про корпоративних сторінках пошукових системах повинно здійснюватися з урахуванням можливості пошуку користувачем інформації за ключовими словами виходячи з парних потреб.

На закінчення відзначимо, що при проведенні рекламних кампаній не можна покладатися виключно на пошукові системи і каталоги, втім, і на будь-який інший тип інтернет-ресурсів. По-справжньому ефективна рекламна кампанія в Мережі - це цілий комплекс заходів, що включає як розміщення банерів і текстових вставок на найбільш ефективних для даного рекламодавця веб-ресурсах, так і використання безлічі інших, не менш важливих технологій інтернет-реклами.

Інтернет-аукціон також є засобом інтернет-реклами. В даний час інтернет-аукціони ще не увійшли в практику інтернет-реклами Рунета. Але інтернет-аукціони вже досить давно використовуються за кордоном. Так, корпорація Burger King в листопаді 2001 р. оголосила про створення стратегічного альянсу з інтернет-аукціоном eBay. У рамках нового проекту відвідувачам мережі закусочних надавалася можливість брати участь у проведених eBay розіграшах призів.

Серед продуктів і напоїв, які продаються у другій за розмірами мережі закусочних в США, будуть і такі, на упаковку яких буде завдано цифровий код. Купивши цей товар і дізнавшись заповітні цифри, клієнти можуть відвідати спільний сайт Burger King і eBay, де вони отримають можливість взяти участь у розіграші призів - компакт-дисків, квитків на концерти та ін.

Компанія Burger King в 2002 р. розіграла 1 млн призів. "Ми вважаємо, що участь у розіграшах призів стане звичкою наших клієнтів", - сказав начальник маркетингової служби Burger King Кріс Клаузер.

Цей інтернет-аукціон вже уклав аналогічні угоди з низкою інших компаній. Брайан Суэтт, директор eBay з виробництва, називає угоду з Burger King "захоплюючим і демонструє гнучкість і справжні можливості платформи eBay".

Для Burger King стратегічний альянс з eBay став вже другим підприємством в Мережі. Раніше корпорація заявила про укладення аналогічної угоди з AOL Time Warner, метою якого стало проведення в Інтернеті спільних маркетингових кампаній. За умовами цього багаторічного угоди відвідувачі Burger King, кількість яких сягає 11 млн на день, можуть набувати прямо в закусочних програмні розробки AOL, а також, отримавши з покупками цифровий код, заходити з його допомогою на спеціальні сайти, де проводяться маркетингові акції.

Burger King, одна з перших компаній фаст-фуду, приступили до агресивної маркетингової політики в Інтернеті, заявила, що ця стратегія стане у неї основною, оскільки 50% її клієнтів користуються Інтернетом.

Питання для самоконтролю

1. Перерахуйте основні інструменти рекламної кампанії в Інтернеті.

2. У чому полягає роль сайту фірми як елемент рекламної кампанії в Інтернеті?

3. Перерахуйте основні види банерної реклами.

4. Які переваги банерної реклами як складової рекламної кампанії в Інтернеті ви можете привести?

5. Якими основними принципами слід керуватися при розміщення банерної реклами?

6. Назвіть переваги і недоліки електронної пошти як засоби інтернет-реклами.

7. Як використовуються групи новин, списки розсилки і дискусійні листи в якості інструментів рекламної кампанії в Інтернеті?

8. Яким чином здійснюється просування рекламної інформації про фірмах в пошукових системах?

9. Назвіть методи контролю за відвідуванням рекламних ресурсів фірми в Інтернеті.

10. Як визначається коефіцієнт CTR?

11. Можуть інтернет-аукціони використовуватися як спорідненості рекламної кампанії в Інтернеті?

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Етапи проведення рекламної кампанії в Інтернеті
Шляхи підвищення ефективності рекламних кампаній, що проводяться в російській частині мережі Інтернет
Рекламна кампанія та етапи її проведення
Етапи планування рекламної кампанії
Визначення медиазадач рекламної кампанії
Основні напрямки створення ефективної інтернет-реклами
Інтернет-реклама та її значення для підвищення ефективності торговельних процесів
Основні види реклами та рекламних засобів
Інтернет-реклама як сучасна форма комунікацій
Інтернет-реклама
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси