Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теорія і практика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Політика просування

Маркетинг припускає рішення активної задачі по формуванню і стимулюванню попиту на товар в цілях збільшення продаж, підвищення ефективності і прибутковості підприємницької діяльності. Саме цій меті в першу чергу покликана відповідати політика просування або, як її називають в сучасних умовах, комунікаційна політика. Вона входить до складу комплексу маркетингових заходів дії на ринок - "маркетинг-мікс".

Комунікації розглядаються як процес обміну інформацією, її смисловим значенням між двома і більше людьми. Це передача знань, відчуттів і від настрою однієї людини або групи людей до інших.

Комунікаційна політика (політика просування товару на ринок) повинна вирішувати активні завдання по формуванню і стимулюванню попиту на товар в цілях збільшення продаж, підвищення їх ефективності і загальної прибутковості підприємницької діяльності.

Значущість комунікацій у діяльності підприємства обумовлена тим, що вони є:

o джерелом і носієм інформації;

o засобом свідомого впливу на ринок;

o інструментом підвищення ефективності маркетингової діяльності.

В даний час комунікація стає основним об'єктом дослідження маркетингу, оскільки від рівня знання комунікаційних процесів все сильніше залежать результати підприємницької діяльності.

Комунікаційна політика підприємства включає рекламу, засоби стимулювання збуту, систему зв'язків з громадськістю ("паблік рілейшнз" - "public relations" - PR), прямий маркетинг.

Реклама і маркетинг - два поняття, невіддільні одне від одного, хоч реклама і виникла задовго до маркетингу. Маркетинг включає рекламні заходи, які повинні орієнтуватися на стратегічні цілі маркетингового планування. Взаємозв'язок всіх ланок маркетингу - основа єдиної стратегії і тактики рекламної діяльності в його системі. Тому при розробці і здійсненні плану рекламної кампанії необхідно перш за все узгодити її цілі і принципи з загальним маркетинговим планом підприємства.

Реклама займає найбільше значення серед усіх елементів просування. Вона та її види покликані вирішувати найбільш складну маркетингову задачу - формувати і стимулювати попит.

Питань розвитку та здійснення рекламних кампаній надається велике значення. В сучасних умовах реклама перетворилася на спеціалізовану галузь економіки і на неї витрачаються величезні кошти.

Реклама - це переконуючий засіб інформації про товар або підприємство, комерційна пропаганда споживчих властивостей товару і достоїнств діяльності підприємства, готує активного і потенційного покупця до покупки.

Існує велика різноманітність видів реклами. Основними є товарна і престижна реклама. Головна задача товарної реклами - формування і стимулювання попиту на товар. Пропагуючи конкретний товар, реклама сприяє його продажу. Товарна реклама інформує споживача про властивості і достоїнства товару, будить інтерес до нього, споживач прагне встановити контакти з продавцем і з пасивного, потенційного перетворюється на активного, зацікавленого покупця.

Престижна, або фірмова, реклама являє собою рекламу достоїнств фірми, вигідно відрізняють її від конкурентів. Її мета - створення у громадськості, насамперед активних і потенційних покупців привабливого іміджу, виграшного образу підприємства, якій викликав би довіру до самої фірми і продукції, що випускається нею продукції.

Престижна реклама формує сприятливу суспільну думку про підприємство і пов'язана з проведенням їм значної суспільної діяльності. Вона покликана забезпечувати позитивну установку для сприйняття сприятливого образу підприємства, його товарної реклами, скорочувати час на переконання покупця до ухвалення рішення про купівлю. Така реклама охоплює більш широку аудиторію і не є агресивною: не нав'язує готові рішення і думки, надаючи покупцеві право самостійно віддати перевагу тому чи іншому підприємству.

Розрізняють також рекламу пряму і непряму. Безпосередня реклама здійснюється на комерційних умовах і указує рекламодавця, прямо виконуючи рекламну функцію по відношенню до конкретного товару або конкретної фірми.

Непряма реклама виконує рекламну функцію не так прямолінійно, а в завуальованій формі, не використовуючи прямі канали поширення рекламних засобів і не вказуючи безпосереднього рекламодавця. Наприклад, поміщається в журналі рекламне оголошення про новий медичний препарат, який пропонується до продажу фармацевтичною фірмою, - пряма реклама. А опублікована в цьому журналі стаття, що розглядає методику лікування певного захворювання і вказує на цей препарат як більш ефективне медичне засіб, - непряма реклама.

Розрізняють рекламу інформаційну та агресивну в залежності від характеру і особливостей рекламного матеріалу і стадій життєвого циклу товару. Наприклад, на першій стадії життєвого циклу, коли товар новий та його ще не випускають фірми-конкуренти, переважно інформаційна реклама, що підкреслює відмітні переваги даного оригінального по своїм якостям і експлуатаційним характеристикам товару. Ця реклама інформує покупців про товар. Однак на третій стадії життєвого циклу товару, стадії насиченого ринку, здійснюється агресивна реклама, що демонструє переваги товару саме цього підприємства (наприклад, якість, сервіс, терміни поставки, безпеку, екологічну чистоту і т. д.), так як в цей період підприємству необхідно боротися з конкурентами, що виробляють аналогічну продукцію. Останнім часом в маркетинговій діяльності підприємств все більше уваги приділяється інформаційної та роз'яснювальної реклами.

Залежно від вибраної стратегії маркетингу на різних ринках збуту реклама буває однорідною і неоднорідною. Однорідна реклама на різних ринках збуту, у тому числі в різних країнах, одна і та ж, вона дає економію на витратах на рекламну кампанію. Проте проведення такої реклами пов'язано зі значними труднощами і загрожує невдачами у разі недостатньо професійною її розробки, оскільки на різних ринках особливості запитів споживачів, їх сприйняття словесного і музичного супроводу рекламних роликів і т.д. не повинні суперечити єдиної концепції реклами.

У практиці діяльності підприємств використовується превентивна реклама, коли на рекламу використовується більше коштів, ніж це оптимально обумовлено. Така реклама проводиться, як правило, з метою підірвати позиції конкурентів, які не в змозі витрачати великі суми на рекламні цілі.

Розрізняють також вводить, захисну або корпоративну рекламу. Даний вид представляє підприємницьку, у тому числі і експортну, діяльність підприємства як сприяння реалізації урядових програм соціально-економічного розвитку держави. Це створює уявлення про підприємство як організації-патріота, що працює на благо країни, як про надійного і солідного партнера. В рекламі підкреслюється, що урядові і ділові кола високо оцінюють роботу підприємства і надають йому преференції і пільги на ліцензії, кредити, страхування і т. д.

При здійсненні реклами допускається невелике перебільшення позитивних властивостей товару, замовчування про його негативні характеристики. Проте не дозволяється прямий обман покупця і споживача, що переслідується за законом відповідних країн і підпадає під класифікацію несумлінної реклами. Реклама, що завдає матеріальної шкоди або шкоди престижу фірм-конкурентів, також вважається недобросовісною. Наприклад, не рекомендується підкреслювати в рекламному оголошенні недоліки товарів і послуг конкурентів. Як недобросовісна реклама класифікується використання недозволених технічних прийомів і методів розповсюдження рекламної інформації (наприклад, сверхчастый кадр, фіксується підсвідомістю людини, тощо).

Серед великого розмаїття рекламних засобів (каналів розповсюдження реклами) виділяють:

o рекламу в пресі - розміщення рекламних оголошень в газетах і журналах загального призначення, спеціальних, галузевих журналах, фірмових бюлетенях, довідниках;

o друковану рекламу - проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, листівки, календарі;

o аудіовізуальну (екранну) - реклама в кіно, слайд-проекція, відео-реклама, поліекран;

o телевізійну - реклама та телебаченню, в тому числі одержав широке поширення "ТВ-маркетинг", коли по каналу домашнього телевізора рекламується перелік пропонованих до продажу товарів, і покупець може по телефону замовити товар, що цікавить його з доставкою додому, та ін;

o радіорекламу - реклама, що передається по радіомовленню;

o зовнішню рекламу - вулична реклама, великогабаритні плакати, мультивизионные плакати, електрифіковані панно з нерухомими або біжать написами, зовнішня реклама з використанням програм ЕОМ, просторові конструкції. Особливе місце займає реклама на транспорті - рекламні написи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів, друковані оголошення в салонах транспортних засобів, вітрини з товарами на вокзалах і т. д.;

o рекламу на місці продажу товарів (мерчандайзинг) - вітрини магазинів, вивіски в торгових залах, упаковка;

o сувенірну рекламу - безкоштовно роздаються недорогі подарунки з нанесеними на них товарного знака та найменування (логотипу) підприємства. Як правило, вони відрізняються привабливими споживчими властивостями.

При плануванні рекламних заходів але конкретному товару слід враховувати стадію життєвого циклу, яку цей товар переживає на ринку; вимоги споживачів; сегментування ринку та позиціювання товару. Помилки можуть привести до невдачі не тільки рекламних заходів, але і всієї маркетингової діяльності підприємства.

Складання плану рекламних виступів повинно передбачати обов'язкову множинність і визначати оптимальну комбінацію використовуваних рекламних засобів, а також видів реклами.

Зазвичай планування рекламної кампанії здійснюється в наступній послідовності:

o визначаються об'єкти реклами (товар або підприємство) і зміст інформації, яку необхідно повідомити активним і потенційним покупцям про товар;

o визначається цільова аудиторія реклами - її суб'єкт або адресат, тобто група споживачів та покупців або осіб, що впливають на рішення про купівлю, до якої звертаються з рекламними оголошеннями;

o визначається мотив реклами - на що робиться акцент у рекламному оголошенні, щоб привернути увагу покупців до товару;

o вибираються види рекламних засобів і визначається оптимальний їх набір і співвідношення (канали поширення рекламних оголошень);

o складається рекламне повідомлення - формулюється заголовок, складається текст, визначаються ілюстрації, вибираються персонажі, носії реклами і музичний супровід;

o складається графік рекламних виступів - рекламні заходи координуються у часі (по місяцях, тижнях, днях, годинах, хвилинах і секундах), за видами реклами і засобів її розповсюдження;

o складається кошторис витрат на рекламні заходи - визначається загальна сума витрат і витрати в розбивці за окремими статтями (використовуються спеціальні методики і формули);

o попередньо визначається рекламна ефективність - підраховуються в кількісному вираженні переваги в збуті, одержувані за рахунок передбачуваної рекламної кампанії.

Об'єктом реклами служить товар або підприємство. Визначення об'єкта реклами - надзвичайно відповідальний момент планування та організації рекламної діяльності.

Визначення видів і засобів розповсюдження реклами та оптимального їх поєднання здійснюється у відповідності з цілями реклами в цілому, а також з особливостями товару, характеристиками адресата реклами та основних мотивів рекламного звернення.

Розробка плану використовуються в рекламній кампанії коштів та їх оптимального комбінування, взаємопов'язування, взаємодоповнення та взаємопосилення - найважливіше завдання співробітників маркетингових служб. Наприклад, для реклами товарів промислового призначення (машини, обладнання, агрегати) найбільш відповідні рекламні засоби - радіо, спеціальні газети, журнали, а не телебачення.

Необхідно визначити послідовність, ступінь важливості та пріоритети різних рекламних заходів, а також час їх проведення.

Складання кошторису витрат на рекламні заходи і попереднє визначення рекламної ефективності - останній етап у плануванні рекламної кампанії. При розробці рекламного бюджету враховуються фактори, що впливають на його величину: обсяг і розмір передбачуваного ринку збуту, роль реклами в загальному комплексі маркетингової діяльності та етапи життєвого циклу товару, його диференціацію, передбачуваний обсяг збуту і розміри прибутку, витрати конкурентів на аналогічну рекламу, власні фінансові можливості та ін.

Планування рекламного бюджету передбачає визначення загальної кількості виділених на цілі реклами коштів та їх розподіл, тобто постійне вказівку, яким чином і в якому обсязі вони будуть використані.

Реклама є важливим засобом, що стимулює реалізацію товарів. З позиції сучасних уявлень реклама має багатоцільовий характер, і її використовують для формування довготривалого образу підприємства та його товарів.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Просування в каталогах
Міжнародна система просування
Криза як спосіб просування
Принципи успішного просування бренду
Традиційні способи просування продукції в Інтернеті
Інноваційні технології просування продукції в Інтернеті
Технології кар'єрного просування
Механізми моніторингу та просування прав людини Європейського Союзу
Просування у зовнішніх та внутрішніх аудиторіях
Просування на місцях продажів (Sales Promotion) і прямий маркетинг (Direct Marketing)
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси