Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Системна трансформація рекламних агентств у другій половині XX ст.

У 1960-1970-ті рр. в Західній Європі і США почали з'являтися перші приклади нової тенденції - на базі медиаотделов повносервісних агентств, з яких вони колись починалися, стали створюватися окремі медіа-агентства. Причин їх появи було кілька. Приміром, у Франції в першу чергу це було бажання великих рекламодавців знизити свої рекламні витрати. Вони не вважали ефективним для себе платити 15% комісії з медіабюджету і отримувати за це повний сервіс послуг. Замість цього вони були готові окремо замовляти і оплачувати розробку комунікації і креативу та інші послуги, а також медіарозміщення. У першому випадку до їх послуг залишалися традиційні та креативні агентства, але за погодженням оплачувалася безпосередньо зроблена ними робота. Для другого випадку виникли спеціалізовані медіаагентства, які раніше працювали за комісійною схемою. Але так як вони не надавали ніяких додаткових послуг і, отже, не несли додаткових витрат, то були готові до значно меншого розміру комісії.

Інакше складалося розвиток медиаагентств у Великобританії, де до цього часу на ринку, крім великих повносервісних агентств, склався сегмент більш дрібних креативних агентств, які обслуговували по кілька клієнтів. Медіабюджет таких клієнтів був відносно невеликим, що не дозволяло провідним їх агентствам забезпечувати медиаусловия краще, ніж у великих повносервісних агентств. Крім того, витрати на утримання власного медиаотдела були для таких агентств надто обтяжливими. Медіаагентства стали для них вирішенням проблеми, так як вони консолідували об'єднані медіабюджетів декількох агентств і отримували умови краще, ніж кожний з них окремо. Крім того, вони знімали з агентств необхідність утримувати власні медіавідділи. За все це вони брали комісію, яка, як і у Франції, була набагато нижче традиційних 15%, доходячи до 2-5%.

Сьогодні розмір медиакомиссии у відповідних агентствах вже не є фіксованим значенням і визначається в результаті переговорів між рекламодавцем і рекламним агентством. Як варіант, в результаті тендеру кілька агентств готують свої пропозиції щодо медіа - і баннговой стратегії розміщення бренду і з них вибирається краще з точки зору стратегії і фінансових умов розміщення. В залежності від розміру бюджету і трудомісткості використовуваних медіа, комісія за медіаобслуговування може коливатися від 1 до 7% (в останньому випадку мова може йти про невеликому бюджеті, направленому в регіональний медіа, яке передбачає великі технічні, виробничі, транспортні та накладні витрати, наприклад, зовнішня реклама).

У 1990-ті рр. в процесі створення рекламних холдингів всі великі агентства виділили свої медіавідділи в окремі структури. Часто повносервісні агентства, зливаючись в рамках холдингу, об'єднували свої медіавідділи з утворенням нового медіаагентства, яке консолідувало бюджети рекламодавців, що обслуговуються цими агентствами.

На початку поточного сторіччя серед менеджерів клієнта оформилася тенденція розглядати повносервісні агентства як віджилих своє мастодонтів, не здатних на свіжі, оригінальні і в силу цього ефективні рішення, і виводити частину робіт по своїм брендам у незалежні спеціалізовані агентства. До теперішнього часу великі повносервісні агентства минулого, по суті, переродилися або продовжують перероджуватися в рекламні групи та холдинги. Функції, які раніше в повносервісних агентствах виконували відділи, тепер у межах груп виконують окремі агентства з вузькою спеціалізацією. У результаті на ринку є безліч агентств, які спеціалізуються на окремих напрямках рекламних робіт:

o комунікаційні агентства (маркетингові агентства, бренд-консультанти тощо), які ведуть клієнта, розробляють комунікацію марки і можуть робити креативні роботи для пего;

o креативні агентства (бутіки, дизайн-бюро тощо), що роблять тільки креатив на основі брифу від відділу маркетингу рекламодавця або комунікаційного агентства;

o продакшн-студії, що займаються виробництвом реклами, наприклад зйомкою відеороликів;

o медіаагентства, які займаються виключно питаннями планування, закупівлі і розміщення реклами в каналах комунікації;

o агенції цифрових комунікацій, що працюють з новими медіа (Інтернет, мобільна реклама тощо), але несхожі своїм технічним і комунікаційним характеристикам і можливостям на традиційні ТБ, радіо, пресу та зовнішню рекламу. Якщо практично у всіх медіа-агенції є інтернет-підрозділу, то окремі агенції цифрових комунікацій претендують на краще розуміння особливостей мереж Інтернету та інших цифрових медіа, що веде до розробки нових інноваційних комунікаційних рішень;

o PR-агентства, розробляють і реалізують програми інформаційної підтримки клієнта;

o ВTL-агснтства, які займаються всім, що відноситься до форм комунікації, які не використовують традиційні масові канали подієвий (event) маркетинг, промо-активність в торгових точках і т. п. Причому існують агентства, що спеціалізуються на окремих напрямках ВTL комунікації (наприклад, агентства, що займаються тільки подієвим маркетингом або тільки BTL в певних товарних, географічних або аудиторних сегментах);

o директ-маркетинг агентства, що здійснюють різні види рекламних розсилок.

Цей список не претендує на повноту опису "технічних" спеціалізацій агентств, на ринку можна зустріти агентства і з більш вузькою спеціалізацією, так само як і комбінації різних спеціалізацій.

Крім "технічної" спеціалізації агентств зустрічається спеціалізація по окремих товарних ринків. Прикладом може служити фармацевтичний ринок (ліки, лікувальна косметика тощо), на якому діють найбільш великі агентства з розглянутим видом спеціалізації. Причина такої спеціалізації - особливості законодавчого регулювання галузі, що веде до розвитку специфічних, узкоупотребимых підходів до комунікації, що вимагає настільки ж вузької спеціалізації агентства. У випадку з фармацевтичним ринком - це в першу чергу обмеження на масову комунікацію рецептурних препаратів, що зажадало створення каналів особистої комунікації з лікарями, створення інструментів роботи з ними, стимулюючих їх на "просування" рецептурних препаратів серед пацієнтів.

Міграція та еміграція призводять до створення етнічних сегментів, що, в свою чергу, дає ще один вид спеціалізації рекламних агентств - за етнічними ринків. Наприклад, в США існує велика діаспора латиноамериканців (тільки офіційно 1/8 всього населення країни) зі своїми споживчими перевагами і культурою, яка визначає сприйняття комунікації. Для даної етнічної групи навіть працюють окремі іспаномовні ЗМІ. У США також є агентства, які працюють з афроамериканским населенням. Точно так же по всьому світу можна зустріти агентства, орієнтовані на роботу з етнічними діаспорами (рис. 4.2).

Взаємодія на рекламному ринку з урахуванням спеціалізації рекламних агентств

Рис. 4.2. Взаємодія на рекламному ринку з урахуванням спеціалізації рекламних агентств

Клієнтське рекламне агентство (/) передає завдання на розробку креативу в профільне (креативне) рекламне агентство (2), отримує від нього готові матеріали (3), які відправляються у медіаагенції. Воно може враховувати наявний креатив при створенні стратегії медіа-комунікації та виборі носіїв/формати розміщення.

Та ж послідовність технологічних дій має місце в полносервисном рекламному агентстві, що надає послуги за всіма напрямками (клієнтський сервіс, креатив, медіапланування і т. д.). Однак у цьому випадку технічні завдання та результати переміщуються між відповідними відділами полносервисного агентства, а не окремими агентствами.

По суті, на базі будь-якого унікального ринкового сегменту може бути створено агентство з новою вузькою спеціалізацією. Наприклад, молодь - унікальний споживчий сегмент, зі своїми особливостями споживання товарів і послуг, медіаспоживання і сприйняття комунікації. Для роботи з ними створюються агентства молодіжної реклами. Ускладнення комунікаційних підходів, розвиток різноманітних каналів комунікації ведуть до того, що починають формуватися агентства, які займаються виключно координацією комунікації, - вони не роблять креатив, не займаються медиаразмещением, тільки координують реалізацію комунікації. Поява таких агентств навіть змушує учасників ринку говорити про можливість відродження повносервісних агентств, де всі роботи, спрямування комунікації та їх координація знову опиняться під одним дахом.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Різні типи рекламних агентств, їх переваги та недоліки
Рекламні агентства
Влада, бюрократія і суспільство в умовах реформ і контрреформ другої половини XIX ст.
Рекламний процес і рекламні агентства як його учасники
Перебудова в СРСР. Соціально-економічна криза в СРСР другої половини 1980-х - початку 1990-х рр. і його вплив на БРСР
Перша половина XIX в
Рекламне агентство
Рекламні агентства в сучасній Росії
Класифікація рекламних агенцій та їх організаційна структура
Мистецтво другої половини XX ст.
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси