Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Вимоги для ефективності сегментації

Щоб бути корисними, ринкові сегменти повинні задовольняти наступним характеристикам.

1. Измеряемость - ступінь, з якою розмір і купівельна спроможність ринку може бути виміряна.

2. Доступність - ступінь, з якою ринок можна забезпечити необхідною кількістю продуктів.

3. Реальність - ступінь прибутковості і розміру сегменту. Фірма повинна орієнтувати свою маркетингову стратегію на найбільшу гомогенну групу споживачів.

4. Дієвість - ступінь, з якою ефективна маркетингова програма може бути використана для залучення споживачів.

Вибір цільового ринку

Одним з найважливіших етапів сегментації ринку, після визначення критеріїв, принципів і методів сегментації, є вибір цільового ринку. У монографії Ж. Ламбена даний етап отримав назву макросегментації, на противагу мікросегментації, присвяченій вибору цільового сегменту. Реалізація стратегії сегментації ринку повинна починатися з визначення місії фірми, яка описує її роль і головну функцію в перспективі, орієнтованої на споживача.

Звідси виникає поняття цільового (інакше, базового) ринку фірми, що представляє собою значну групу споживачів зі схожими потребами і мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.

Цільовий ринок фірми може бути визначений за трьома вимірами:

o технологічному, описує технології, здатні задовольнити потреби на ринку ("як?");

o функціональному, що визначає функції, які повинні бути задоволені на даному ринку ("що?");

o споживчому, зумовлюючому групи споживачів, які можуть бути задоволені на даному ринку ("кого?").

Вибір стратегії охоплення ринку здійснюється па основі аналізу конкурентоспроможності стосовно до кожного сегмента. Підприємством можуть бути обрані такі різні стратегії охоплення цільового ринку:

o стратегія концентрації - підприємство дає вузьке визначення своїй області діяльності щодо ринку товарів, функції або групи споживачів;

o стратегія функціонального фахівця - підприємство вважає за краще спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених в цій функції, наприклад у функції складування промислових товарів;

o стратегія спеціалізації по клієнту - підприємство спеціалізується на певній категорії клієнтів (лікарні, готелі тощо), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів або комплектні системи устаткування, що виконують додаткові або взаємопов'язані функції;

o стратегія селективної спеціалізації - випуск багатьох товарів на різних ринках, не пов'язаних між собою (прояв диверсифікації виробництва);

o стратегія повного охоплення - пропозиція повного асортименту, що задовольняє всі групи споживачів.

У більшості реальних випадків стратегії охоплення цільового ринку можуть бути сформульовані тільки за двома вимірами: функцій і груп споживачів, так як підприємства найчастіше володіють тільки однією певною технологією, що відображає їх галузеву належність.

Якщо ж фірма володіє різними технологіями, то вибір цільового ринку і стратегії його охоплення будуть визначатися також і технологічним вимірюванням ринку.

Після вибору цільового ринку доцільно перейти до його більш детальної сегментації.

Вивчення споживачів

Математико-статистичні прийоми або кількісні методи дослідження поведінки споживачів - це палітра дуже важливих і дуже потрібних інструментів, про яких ніколи не можна забувати.

Найпоширеніші прийоми і їх основні характеристики представлені далі.

1. Психологічний уточнення поведінки споживачів на основі проекційних технологій.

Як правило, дослідники при вивченні поведінки споживачів в першу чергу справляють психологічний уточнення поведінки на основі проекційних технологій. При цьому дуже важливо вивчити і зрозуміти психологічне сприйняття людиною досліджуваних об'єктів, яких-небудь подій, властивостей товару та ін.

При проекційних або проективних методів, респондент "поміщається" в штучно наближену ситуацію, в якій займає активну позицію. Роль інтерв'юера при цьому зводиться лише до спостереження і невеликої корекції поведінки респондента в певних рамках. Роль інтерв'юера стає пасивною. Дані про респондентів, отримані при використанні проективних методів, допускають "більш раціональний аналіз", ніж дані фокус-груп та глибинних інтерв'ю, - саме внаслідок наявності згаданих "модельних рамок", які в якійсь мірі задають структуру даних.

2. Формування характеристичного портрета споживача з використанням методів регресійного аналізу.

Регресійний аналіз використовується для виведення рівняння, що пов'язує залежну змінну з однією або декількома незалежними змінними. Даний метод дозволяє дослідити розподіл залежної змінної в умовах, коли одна або кілька незалежних змінних зберігаються фіксованими на різних рівнях.

До основним типам проективних методів відносяться:

1) метод асоціативного проектування для посилення психологічного результату рекламного впливу;

2) метод словесних асоціацій для вибору ключового слогана;

3) метод конструювання ситуації для визначення характерного образу фірми;

4) метод конструювання ситуації для визначення нових видів продукції.

Регресійний аналіз - один з найпоширеніших інструментів в бізнес-аналізі, і він застосовується для вирішення багатьох практичних завдань. З його допомогою маркетологи отримують змогу прогнозувати значення більшості змінних.

3. Класифікація споживачів методами дискримінантного аналізу.

Ще одним методом, що дозволяє вивчати споживача, є дискримінантний аналіз.

Дискримінантний аналіз (discriminant analysis) - статистичний метод, що використовується для моделювання взаємозв'язку між двома або кількома незалежними змінними і набором з /; пророкують змінних.

В процесі вивчення поведінки споживачів дуже часто виникає ситуація, коли потрібно дослідження групових відмінностей. Ці дослідження мають на увазі порівняльний аналіз двох і більше груп відмінностей з метою відповіді па питання про те, якщо насправді відмінності між групами і які вони.

Порівняння, як правило, проводяться за різними параметрами, наприклад демографічних чи соціально-економічних. В ході вирішення таких завдань розраховуються необхідні показники, такі як дохід, вік і ін. з метою визначення профілю досліджуваної групи. Такі дослідження дуже цікаві й інформативні. Вони дозволяють формувати гіпотези для їх подальшої перевірки.

Одним з найважливіших підходів при дискриминантом аналізі є побудова лінійної комбінації змінних або дискримінантної функції, що дозволяє проводити якісні порівняння між групами. Цей метод дозволяє порівнювати дві і більше груп, відмінних один від одного. Даний вид аналізу обов'язково включає в себе побудову діаграм розсіювання, визначення необхідних коефіцієнтів, інтерпретацію дискримінантної функції та дискримінантний коефіцієнтів.

Основне правило ухвалення рішення про необхідність використання дискримінантного аналізу полягає в тому, що його можливо застосовувати лише тоді, коли маркетолог має даних про клієнтів, яких можна розподілити по групах, а інформація про клієнтів може використовуватися для виявлення відмінностей між цими групами.

4. Створення моделі сталості споживачів та оцінки цінності клієнтів.

Застосування прийомів математичного моделювання при вивченні споживачів дає маркетологам дуже багато переваг, особливо при розробці моделі сталості споживачів та оцінки цінності клієнтів. Фахівці давно встановили, що постійні клієнти більш вигідні, ніж нові. Тому їх утримання стає для компанії завданням № 1. За допомогою спостереження й аналізу купівельної активності маркетологи роблять розрахунок цінності споживача компанії або, іншими словами, принесеного ним доходу по роках. При використанні даного методу створюється так звана модель затримки, що складається з декількох етапів: вхідні дані; індекс моделювання; прибуток; ймовірність відходу клієнта; остаточне дію клієнта.

Така модель застосовується в тих випадках, коли необхідно оцінити конкретного клієнта. У випадку, коли рахунок клієнтів підприємства перевалює за тисячу, такий метод для всіх застосовувати дуже складно або практично неможливо.

5. Визначення уподобання споживачів (спільний аналіз).

Боротьба за перевагу споживачів ведеться постійно. І для того щоб завоювати цю перевагу, на "передову" кинуті найпотужніші бойові одиниці компанії - генеральний директор, директори з маркетингу і фінансів. Перед компанією постають численні запитання. Що захоче клієнт на цей раз? Як він відреагує на зміну смакових характеристик продукту? Як споживач поставиться до більш дешевого товару - субституту, випущеного на ринок конкурентами? Як споживач відреагує на зниження ціни? Традиційні методи дослідження в таких випадках просто безсилі. На допомогу приходить спільний аналіз (conjoint analysis), що дає досить надійні результати.

Основні області застосування спільного аналізу:

o розробка нових продуктів/концепцій продуктів;

o оптимізація цінової політики;

o сегментація ринку;

o аналіз можливої реакції ринку на дії конкурентів;

o репозиціювання продукту;

o організація збуту.

Розглянуті сучасні методи моделювання поведінки споживачів відображають основні тенденції, що намітилися і реалізуються в практичному маркетингу в останні роки. Маркетологам і дослідникам, які вивчають поведінку споживачів, необхідно пам'ятати, що успішного результату можна досягти тільки тоді, коли основний акцент буде зроблений на баланс соціально-психологічних і кількісних методів дослідження, а не тільки на один з них.

Приклад. План маркетингового дослідження споживачів меблевої компанії ТОВ "Євростиль" (табл. 3.6).

Таблиця 3.6. Етапи дослідження ТОВ "Євростиль"

Етап

Зміст

1. Постановка цілей

Основна мета дослідження - виділення серед безлічі однорідних груп споживачів, що пред'являють приблизно однакові вимоги до обслуговування і асортименту товарів і послуг, розробка на цій основі стратегій сегментації споживчого ринку для ТОВ "Євростиль"

2. Постановка завдань

Для реалізації дослідницького задуму необхідно вирішити наступні завдання.

1. Визначити ознаки сегментації ринку споживачів фірми "Євростиль".

2. Виділити сегменти ринку на основі найвиразніших ознак.

3. Оцінити виділені сегменти з точки зору їх привабливості і вимог до комплексу маркетингу фірми.

4. Визначити цільовий ринок фірми та розробити стратегії його обхвату в залежності від результатів сегментації

3. Формулювання робочої гіпотези

Основна робоча гіпотеза дослідження: споживачі фірми "Євростиль" висувають різнорідні вимоги до комплексу маркетингу та процесу обслуговування. Найбільш виразними ознаками сегментації, крім соціально-демографічних характеристик є поведінкові критерії, тому цілей маркетингової діяльності фірми відповідає, перш за все, стратегія концентрованого маркетингу

4. Визначення

джерел

інформації

У дослідженні використовується головним чином первинна маркетингова інформація - дані вибіркового дослідження покупців продукції з мозаїки та кераміки. Джерелами вторинної інформації є дані про чисельність та рівень доходів жителів Москви

5. Методи збору первинної інформації

Методи збору первинної інформації - спостереження та опитування, основний робочий інструмент - спеціально розроблена анкета. Анкетне опитування здійснюється в ході вибіркового дослідження. Обсяг вибірки -222 людини; гранична (задана) помилка вибірки - 15%

6. Методи обробки та аналізу отриманої інформації

Дані анкетного опитування заносяться і обробляються в табличному редакторі Excel; використовуються також статистичні методи групування та типологізації, багатовимірної класифікації (кластерного аналізу)

7. Програмований результат дослідження

В результаті дослідження повинні бути отримані досить однорідні типологічні групи (сегменти) споживачів, що характеризуються загальними ознаками і вимогами

8. Розробка висновків і рекомендацій

Висновки та рекомендації повинні містити інформацію щодо вибору найбільш переважних для фірми сегментів ринку та особливості їх вимог до комплексу маркетингу "Євростиль", що дозволяє виробити напрями та зміст стратегії

9. Місце і час нульового етапу

Опитування і спостереження здійснюються протягом семи днів у приміщеннях торгово-виставкових центрів на Нахімовському проспекті і Фрунзенській набережній

На першому етапі дослідження з метою виявлення факторів, що визначають поведінку споживачів, була розроблена анкета та проведено анкетування, яке є одним з основних методів отримання достовірної інформації про споживачів. При визначенні обсягу вибірки враховувалися дві умови: по-перше, вона повинна бути "статистично значущою", щоб одержати по можливості достовірну інформацію: по-друге, вона повинна бути досить "економною", щоб не збільшувати вартість маркетингового дослідження і терміни його проведення.

Обсяг вибіркової сукупності визначався за допомогою емпіричної формули розрахунку обсягу вибірки:

де I - коефіцієнт довіри, який залежить від імовірності твердження, що гранична помилка вибірки не перевищує /-кратну середню помилку (найчастіше (£ = 2)); а2 - дисперсія досліджуваного ознаки, що визначається на основі експерименту; Д - гранична (задана) помилка вибірки; Лг - число одиниць у генеральній сукупності.

Для розрахунку дисперсії досліджуваного ознаки (о2) був визначений середній розмір покупки, для чого проводився експеримент, що включав в себе спостереження і усне опитування контрольної групи з 50 покупців.

Місцем проведення опитування та анкетування були обрані, як зазначено раніше, торгово-виставкові комплекси на Нахімовському проспекті і Фрунзенській набережній, в яких представлені матеріали для ремонту від провідних виробників. Більшість конкурентів ТОВ "Євростиль" мають свої торгові точки в цих комплексах. Основний контингент покупців - люди з середнім достатком, які шукають неординарних рішень в оформленні інтер'єрів своїх осель. В результаті опитування були отримані наступні дані (табл. 3.7).

Таблиця 3.7. Визначення середнього розміру покупки

Визначення середнього розміру купівлі

Дисперсія середнього розміру купівлі розраховувалася але формулою:

гдех - середній розмір покупки ;,р - розмір покупки /-го покупця; п - число опитаних покупців.

Потенційними споживачами ТОВ "Євростиль" є швидше групи людей (сім'ї), які проживають разом, так як ремонт - справа колективна. 11о даними Всеросійської переписом населення 2002 року, в Москві проживає 10 383 000 чоловік. Умовно приймаємо, що в одній квартирі проживає чотири людини. Отриману цифру - 2 595 750 сімей (квартир) приймаємо за обсяг генеральної сукупності. Гранична (задана) помилка вибірки має значення 0,941 тис. руб. (15% від 6273 тис. руб.). Звідси чисельність вибірки (і), розрахована за формулою (1), склала:

Така вибірка в принципі достатня, особливо для розвідувальних опитувань, вона гарантує достатньо достовірні попередні результати дослідження. Була використана наступна система оцінки надійності результатів: підвищена надійність припускає помилку вибірки до 3 звичайна 10%, наближена - від 10 до 20%, орієнтовна - від 20 до 40%. Таким чином, проведене дослідження має наближену надійність.

Запитальник для вивчення сегментації споживачів ТОВ "Євростиль"

Шановний покупець!

Фірма ТОВ "Євростиль" зацікавлена у більш повному задоволенні запитів наших клієнтів. Ви можете допомогти нам у цьому, відповісте на пропоновані милий,.- питання. Анкета є анонімною, отримані дані використовуватимуться в узагальненому вигляді.

1. Ви чули про існування фірми "Євростиль":

а) так;

б) ні

2. При розробці інтер'єру Ви:

а) придумуєте самі;

б) вдаєтеся до послуг дизайнера;

в) використовуєте спеціальну літера 1 р .

3. Ви хотіли б використовувати в інтер'єрі скляну мозаїку:

л);

б) немає;

в) не знай"

4. Що для Вас грає важливу роль при виборі продавця:

а) асортимент;

б) якість товару:

в) помірна ціна;

г) якість обслуговування

5. Ваш іол:

а) чоловіча;

б) жіночий

6. Ваш вік:

а) до 20 .ість;

б) 20-30 років;

в) 31 -40 років;

г) 41-50 років;

д) старше 50 років

7. Рівень Вашого доходу:

а) до 5000 руб.; 6)5000-10 000 руб.;

в) 10 000-20 000 руб.;

г) 20 000-30 000 руб.;

д) 30 000-50 000 руб.;

е) понад 50 000 руб.

8. Освіта:

а) вищий;

б) незакінчена вища;

в) середня спеціальна;

г) середнє

9. Ваш рід занять:

а) робочий;

б) службовець;

в) підприємець;

г) студент

Па поведінку споживачів у всьому світі накладає відбиток ще один важливий фактор - глобалізація. Цей фактор не можна ігнорувати або не враховувати у своїх дослідженнях. Сучасна світова економіка в епоху глобалізації характеризується однією дуже важливою особливістю: успіх і досвід розвинених (країн) країн під дією законів глобалізації трансформується в якусь універсальну соціо-економічну формулу, яка ефективна і застосовна до економік практично всіх країн. Особливо це легко простежити на прикладі діяльності глобальних компаній, маркетингова політика яких тепер носить універсальний характер. Сучасні маркетингові прийоми проникають крізь культурні, соціологічні та моральні бар'єри, приймаючи потрібну форму, стаючи зрозумілою новому споживачеві, тим самим завойовуючи його. Глобалізація стирає економічні та політичні кордони, забезпечуючи вільне переміщення товарів, знань, технологій, кадрів.

Приклад. Розглянемо на практичному прикладі маркетингової діяльності компанії Procter & Gamble (P&G) дослідження поведінки споживачів.

Вивчення поведінки споживачів bP&G сьогодні будується на методах так званого осмисленого маркетингу. Осмислений маркетинг - це багаторічний досвід компанії по веденню бізнесу в різних країнах, який включає в себе наступні ключові чинники.

1. Повагу до споживачів.

2. Вміння сфокусувати енергію і ресурси на створення таких пропозицій, які позитивно змінюють і покращують життя споживачів.

3. Створення програм по завоюванню нових споживачів, оскільки саме придбання нових споживачів є ключовим фактором для довгострокового зростання.

4. Розробка і впровадження афективних комунікацій з споживачем, головною складовою яких є чесність.

5. Постійний аналіз трьох основних тенденцій: зростання освіти, загального старіння населення та доступу до вільного ринку для своєчасної коригування маркетингових стратегій.

Р& G активно використовує для вивчення споживачів нові альтернативні методи і досягає вражаючих результатів, які іноді перевершують результати класичних маркетингових досліджень. Ноу-хау компанії - це вивчення споживача з використанням можливостей всесвітньої мережі Інтернет. В кінці 2006 р. в р. Вейбридж P&G запустила інтернет-проект, який дозволяє відвідувачам за допомогою технології CAVE (Сані Automatic Virtual Environment) перенестися у віртуальний магазин, де з точністю відтворені інтер'єри британських мереж Tesco, J. Sainsbury, Asda і Boots. Покупці тут можуть брати продукти з полиці, оглядати їх, читати склад інгредієнтів на етикетці та при бажанні робити покупки. CAVE була створена фахівцями Університету штату Іллінойс і вперше продемонстрований публіці в 1992 р. Суть цієї технології в наступному: проектори висвічують па степах, підлоги і стелі приміщення кубічної форми зображення предметів і інтер'єру, а відвідувачу, надевшему спеціальні окуляри, все це здається тривимірним. Він може пересуватися по кімнаті, обходити "предмети" з різних сторін - спеціальні сенсори можуть навіть "пересувати" світ навколо нього. CAVE застосовується оборонної, нафтовидобувної, автомобільної та будівельної індустрії, але P&G першої з компаній споживчого ринку вирішила використати її для маркетингових досліджень. Маркетологи корпорації у віртуальному магазині тестують різні варіанти планувань торгового залу, дизайну вітрин та упаковок товару. Застосування CAVE дозволяє не тільки значно збільшити темп впровадження інновацій і скоротити витрати, але й здобути прихильність впливових глобальних рітейлерів. Фахівці P&G порівнювали дані, отримані з допомогою CAVE, з результатами традиційних маркетингових досліджень і визнали віртуальні висновки "досить надійними". Тепер маркетологи працюють над усуненням розбіжностей віртуального магазину від реальних прообразів. Помітивши, що літнім покупцям складно орієнтуватися у створеному комп'ютерами просторі та "вибирати" продукти кліком миші, вони запропонували клієнтам віртуальні візки і спеціальну рукавичку, з допомогою яких товари можна "брати в руки". Зараз фахівці P&G створюють у CAVE природну атмосферу магазину, підбираючи характерні шуми, наприклад імітують присутність у залі інших покупців.

P&G застосовує в маркетингових дослідженнях та інші новітні технології. Наприклад, проводить фокус-групи в Інтернеті, які дозволяють маркетологам вивчати споживача в будь-якій точці світу, або встановлює в магазинах видеосенсоры, що фіксують рух очей покупців при вивченні нової упаковки товару або рекламного плаката. Мета всіх цих експериментів - підвищити продажі корпорації через взаємодію з ритейлерами. Роздрібні мережі стають такими потужними, що їм вже не можна диктувати умови і ціни, тому єдина можливість для виробників збільшити свій прибуток - залучити більше покупців у магазини своїх дистриб'юторів.

За три місяці роботи CAVE компанія P&G провела спільно з ритейлерами 18 проектів та зміни торгового простору магазинів. В основному тестувалися нові варіанти викладення косметичної продукції - адже в цій категорії товарів зміни в презентації особливо відчутно впливають на продажу. За підсумками цієї роботи, один з найбільших британських рітейлерів почав впроваджувати в своїх магазинах різні варіанти розстановки поєднується продукції - шампунів, засобів для засмаги та догляду за шкірою.

Можливості Інтернету P&G давно сприймає як дуже важливий канал не тільки поширення своїх товарів, але і вивчення споживачів. Наприклад, сайт Pampers.com пропонує масу порад для батьків по догляду за дитиною. При цьому зворотний зв'язок з батьками дозволяє одержувати дуже коштовну інформацію, яка потім повертається до споживача у вигляді якісних та удосконалених товарів.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Сегментація і моделі поведінки споживачів
Оцінка ефективності інвестицій
Сегментація ринку
СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ І ВИБІР ЦІЛЬОВОГО СЕГМЕНТУ
Цільова аудиторія рекламних послань
Вибір номенклатури головних і основних параметрів виробів
Вивчення поведінки споживачів на ринку
Вивчення споживачів і сегментація ринку
ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧА У РИНКОВІЙ ЕКОНОМІЦІ
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси