Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Проективні технології

Проективні технології - це група непрямих (на відміну від фокус-груп і поглиблених інтерв'ю) якісних методів маркетингових досліджень, при проведенні яких справжня мета дослідження від респондента ховається, для чого сценарій робиться заплутаним, навмисно неясним, двозначним.

Питання будуються так, щоб зняти проблему так званих соціально схвалюваних відповідей, коли респондент говорить не те, що він думає, а те, що повинен, на його думку, думати "правильний" людина. З допомогою проективних технологій вдається до досить складних випадках виявити справжню глибинну мотивацію поведінки респондентів: думки, відчуття і відносини.

Щоб зняти проблему соціально схвалюваних відповідей, в проектних технологіях зазвичай задаються питання непрямого характеру: респондентів частіше просять проінтерпретувати поведінку інших, ніж розповідати про своєму власному. Взагалі, треба сказати, що застосовуються в маркетингових дослідженнях проективні технології розроблені на базі методик, які використовуються в клінічній психіатрії.

Використовуються чотири варіанти проективних технологій, а саме методи:

o асоціацій (association techniques);

o завершення (completion techniques);

o конструювання (construction techniques);

o виразні (expressive techniques).

При проведенні дослідження за допомогою методів асоціацій вивчається реакція респондентів на певні стимули. Найчастіше застосовується метод словесних асоціацій, коли респонденту по черзі демонструються картки, на кожній з яких записано певне слово, а у відповідь він повинен вимовити перше, що прийде в голову.

У список слів-стимулів, що демонструються на картках, дослідник включає тестові слова, реакція на які для нього важлива. Поряд з ними в список включаються нейтральні слова або слова-фільтри, призначення яких - приховати від респондента мета дослідження. Наприклад, у дослідженні для супермаркету тестовими словами можуть бути: розміщення, парковка, купівля, якість і ціна. Відгук респондента на кожне слово записується інтерв'юером. Час, який дається на кожну відповідь, реєструється і лімітується, наприклад, трьома секундами. Так стає відомо, які тестові слова викликають у респондентів труднощі.

В результаті для кожного тестового слова визначається:

o частота виникнення тієї чи іншої асоціації;

o час реакції;

o частка респондентів, не зреагували протягом відведеного часу.

В основі методу лежить припущення, що в реакціях респондентів відображається їх глибинне ставлення до досліджуваного предмета. Вважається, що слова, на які респонденти не змогли відгукнутися, викликають у них особливо емоційне ставлення, що і блокує швидку реакцію. Крім того, ту чи іншу реакцію зазвичай вдається трактувати як позитивну, негативну або нейтральну. З допомогою цієї техніки, наприклад, компанія "Проктер енд Гембл" з'ясувала, що жінок можна розділити на тих, які готові енергійно боротися з брудом, і тих, які вважають бруд неминучим злом. Наприклад, одна з жінок, що належать до першого типу, на тестове слово "щітка" відповіла словом "чистий". А представниця жінок другого типу сказала: "не чищу, це робить чоловік". Знахідка була врахована при сегментуванні ринку і позиціонуванні чистячих засобів. При рекламі одних чистячих засобів акцент робиться на тому, як усі (стіни, плита тощо) буде блищати, якщо скористатися цим засобом. При рекламі інших засобів акцент робиться на те, як легко вони відчищають бруд. Наприклад, як ми знаємо з реклами, "Сіліт" "вапно і іржу видалить без праці". Жінка, що рекламувала це засіб, з її брезгливой фразою: "Мені - відтирати?!" - типовий представник жінок другого типу.

Іноді асоціативні методи модифікують наступним чином:

o респондентів просять вимовити у відповідь на слово-стимул не одне, а декілька (зазвичай від двох до чотирьох) слів підряд;

o проводиться не вільний асоціативний, а керований асоціативний тест. При цьому реакція респондентів заздалегідь направляється в певне русло. Наприклад, їх запитують, який саме магазин вони собі уявляють, коли чують словосполучення "високоякісні товари".

Порівняно більш детальну інформацію дозволяють отримати методи завершення (completion techniques). Найчастіше в маркетингу респондентів просять закінчити речення чи оповідання.

У першому випадку респондент повинен вимовити перше слово чи словосполучення, яке прийшло в голову. Зазвичай просять завершити речення типу: "Людина, яка купує в універмазі "Москва", це ...", "Коли я думаю про покупки в супермаркеті, я...". Метод дає більш цілеспрямовану інформацію, ніж метод словесних асоціацій, але при його використанні важче замаскувати мета дослідження.

У другому випадку респондентів просять завершити розповідь. Наприклад, такий.

"Один чоловік за завданням своєї фірми протягом 45 хвилин вибирав, які солодощі придбати в його улюбленому супермаркеті. Коли ж, зробивши нарешті, він підійшов до каси, продавець сказав: "Тільки що почався розпродаж солодощів більш високої якості за тією ж ціною. Чи Не хочете подивитися?" Після цього звучить питання: "Що відповів чоловік і чому?""

Аналіз відповідей респондентів дозволяє судити, наскільки респондент цінує свої емоційні зусилля і час.

Наступна група методів - методи конструювання - схожі на щойно описані, але тут респондент повинен не завершити, а скласти розповідь, діалог або опис. При цьому структура відповіді меншою мірою визначається дослідником, ніж при завершальних технологіях. Застосовуються в основному дві технології конструювання: опис малюнка і тестування за допомогою коміксів. Різниця між цими методами полягає в тому, що при демонстрації респондентам коміксів їх запитують, що відповів той чи інший герой. Слова респондента характеризують його як особистість.

Наведемо приклад того, як було встановлено, що мода на легке і здорове харчування в певному сегменті американських покупців починає проходити.

У відповідь на прямо поставлені запитання респонденти говорять, що жирні страви їх не приваблюють, так як вони шкідливі для здоров'я. (Згадаймо, що говорилося вище про соціально схвалюваних відповідях!) Інтерпретуючи ж картинку, на якій людина їсть сало, багато респонденти пояснили, що так харчуватися його, ймовірно, змушують життєві стреси.

Коротко поговоримо про виразних методи. В маркетингу використовуються рольові ігри і метод третьої особи. У першому випадку респондента просять зіграти чию-небудь роль. Наприклад, роль завідувача відділу в супермаркеті, до якого прийшли скаржитися на продавця. У другому випадку респондентові показують картинку, але просять описати не її, а почуття, які відчуває зображений на ній людина.

Приклад 4.12

Використання вторинних даних і поглиблених інтерв'ю у прикладі "Ринок рідких покрівельних матеріалів та обладнання для їх застосування" (див. також с. 18 і 33)

Звернемося до прикладу, в якому розглядалася компанія Tarmac Group (виробник рідких покрівельних матеріалів і технологій), поглинула три конкуруючі фірми і потребувала позиціонуванні своїх нових продуктів на ринку таким чином, щоб вони не конкурували один з одним. Ця проблема ОПР розпадалася на наступні дослідницькі питання:

o Які технології для настилу та ремонту дахів існують?

o Яким був обсяг ринку покрівельних матеріалів і технологій в останньому календарному році в натуральному (у квадратних метрах) і у вартісному вираженні?

o Як доцільно сегментувати ринок? Наприклад, при поділі ринку за сферами застосування покрівельних технологій, можливо, варто врахувати, що дахи бувають плоскими і крутими; при поділі ринку за типом кінцевого споживача - що будівля може бути в приватному або державному володінні і т. д.

o Які існують канали розподілу покрівельних матеріалів і технологій?

o Як споживачі приймають рішення про вибір покрівельних технологій? Чому вони обирають саме цей продукт, саме цього постачальника?

o Які тенденції до зміни обсягу ринку в цілому та окремих його сегментів, а також до розвитку тих чи інших каналів розподілу?

Оскільки рідкі покрівельні матеріали використовуються для різних цілей: для виготовлення плоских і крутих дахів; для настилу нових та ремонту зношених дахів; для приватних будинків і громадських будівель, - мотивація переваг кінцевих споживачів може бути найрізноманітнішою. Відповідно, і потрібно розмовляти з різними людьми: власниками приватних будинків, будівельними підрядниками, архітекторами, особами, консультирующими представників місцевих властей і приватних клієнтів.

Але навіть коли в результаті проведення цих інтерв'ю з'ясується структура переваг на кожному окремому сегменті ринку, звести ці дані воєдино, щоб оцінити загальний розмір і ринкові частки окремих виробників, буде не можна: адже відносні розміри цих сегментів ринку невідомі, - все даху не перелічиш! Тому для аналізу розміру і структури ринку доведеться провести інтерв'ю з провідними виробниками рідких покрівельних матеріалів.

Дослідження почалося з аналізу вторинної інформації. Перш за все, по щасливому випадку вдалося відшукати статтю, у якій обговорювалися різні покрівельні матеріали та наводилася оцінка загального числа плоских дахів в Англії. Якщо співвіднести ці дані з терміном служби дахів кожного типу, дослідники розрахували щорічне число підлягають ремонту дахів. Потім з "Жовтих сторінках" і торговим довідників дослідники приблизно оцінили кількість підрядників, оптовиків і дистриб'юторів на цьому ринку. Після цього на основі матеріалів та реклами в спеціалізованих журналах були виявлені найбільш активні учасники ринку, а також зібрані відомості про їх продукції. В результаті був складений список з десяти представників торгових асоціацій, з якими мало сенс поговорити в першу чергу, щоб отримати більш детальне уявлення про структуру ринку.

За результатами цих перших десяти поглиблених інтерв'ю для подальшого проведення опитувань були обрані наступні п'ять цільових груп:

1) павільйони, що торгують будівельними матеріалами для приватних осіб, що виконують будівельні роботи власними силами;

2) фірми, що спеціалізуються на оптовій торгівлі будівельними матеріалами;

3) фірми, що приймають замовлення на покрівельні роботи;

4) архітектори, виконують замовлення приватних осіб;

5) особи, які придбавають покрівельні матеріали для державного будівництва.

В цих групах було проведено 120 полуформализованных телефонних інтерв'ю (30 і 15 інтерв'ю в першій і останній групах відповідно, а також по 25 інтерв'ю в інших трьох групах). Матеріали цих і проведених раніше десяти поглиблених інтерв'ю дозволили з'ясувати відношення кінцевих користувачів до рідким покрівельних матеріалів; зрозуміти, як і за якими критеріями приймаються рішення про вибір покрівельних матеріалів, оцінити загальні тенденції розвитку ринку. Однак, як і передбачалося, структура переваг на кожному сегменті ринку виявилася настільки специфічною, що звести ці дані воєдино з прийнятною точністю виявилося неможливо. Тому для визначення потенціалу ринку і ринкових часток було вирішено провести інтерв'ю з основними виробниками конкуруючих рідких покрівельних матеріалів і технологій, виявленими в ході попередніх етапів дослідження, а також з іншими фахівцями, здатними оцінити ринок в цілому та його структуру.

Взагалі, коли мова йде про продукцію виробничого призначення, проведення інтерв'ю з прямими конкурентами часто виявляється найкращим способом оцінки розмірів ринку. На цьому останньому етапі дослідження ми зупинимося докладніше, оскільки, як показано в цьому розділі, воно вимагають від інтерв'юера особливих навичок.

По-перше, важко зав'язати розмову, переконати виробника конкуруючої продукції в тому, що він теж зацікавлений в цій бесіді, хоча дослідження замовлено його конкурентом. До речі, приховати цей факт від респондента все одно не вдасться. Потрібно чесно сказати, що дослідження замовлено одним з конкурентів, але ви не маєте права розкрити, ким саме. Щоб підігріти інтерес співрозмовника, інтерв'юер може висловити свою власну точку зору з якого-небудь питання, а іноді навіть поділитися результатами попередніх етапів дослідження. Цей прийом, звичайно, абсолютно неприпустимий при стандартизованих інтерв'ю, так як слова інтерв'юера впливають на висловлювання респондента. В поглиблених інтерв'ю важливіше інше: відвертість інтерв'юера має до нього респондента, який дозволяє оживити розмову, перетворити розмову за принципом "питання-відповідь" в цікаву дискусію.

По-друге, розмова, що йде за заздалегідь підготовленим сценарієм, може прийняти несподіваний оборот, і інтерв'юер повинен бути готовий до таких несподіванок, вміти розвинути бесіду у знову виник важливому напрямку.

По-третє, треба вміти обійти "гострі кути". Так, зазвичай респондент не хоче обговорювати свою власну компанію, але готовий поговорити про конкурентів. Наприклад, некоректно питати, які надає знижки оптовикам їх компанія. Замість цього можна запитати, які знижки зазвичай застосовуються на ринку в цілому. Якщо респондент реагує спокійно, тему можна розвинути, запитавши, які компаній дають високі, а які - низькі знижки. Нерідко в процесі такої бесіди респондент розкриває і позицію своєї компанії по відношенню до знижок.

Всього було проведено 12 поглиблених інтерв'ю з конкурентами та експертами ринку.

В результаті всього комплексу досліджень були отримані і співставленні між собою різні оцінки загального розміру ринку рідких покрівельних матеріалів. Підсумкова оцінка - 13 млн фунтів стерлінгів на рік - робила цей ринок дуже привабливим. Більше того, вдалося приблизно оцінити структуру ринку за окремими типами матеріалів (бітум, гума, пластик), причому окремо для ремонту старої і укладання нової покрівлі.

На основі отриманих даних вперше вдалося виявити для кожного сегменту ринку сильні і слабкі сторони знову придбаних компанією Tarmac фірм Feb, Aquasel і Ruberoid. Оскільки кожна з них, як з'ясувалося, мала в певній сфері якими конкурентними перевагами, стало ясно, як "відремонтувати" їх імідж, як створити більш сфокусовані і сильні бренди, мінімально конкуруючі між собою.

Приклад 4.13

Поглиблені інтерв'ю перед проведенням рекламної кампанії на прикладі "Випуск нової побутової лампочки Softone" (Див. також с. 18, 31, 53, 116)

Компанія вирішила провести рекламну кампанію нової упаковки і повної колірної гами Softone і по телебаченню, і в пресі. Перед рекламним агентством, були поставлені наступні завдання:

1) підвищити поінформованість потенційних споживачів про компанії philip's Lighting;

2) створити їй імідж свого лідера ринку в плані інновацій;

3) забезпечити поінформованість споживачів про повному асортименті лампочок Softone, уникаючи сприйняття їх споживачами просто як кольорових лампочок;

4) переконати споживачів, що Softone поліпшить їх житла; стимулювати їх до заміни звичайних лампочок новими.

Враховуючи, що споживачів зазвичай мало цікавлять лампочки, до розробки рекламного звернення слід поставитися особливо уважно, роблячи упор на маркетингові дослідження.

У рекламному агентстві були доведені до рівня анімації (animatics) три варіанта рекламного звернення. Аналогічного рівня досягли і три варіанти рекламних звернень у пресі. Їх і потрібно було оцінити в ході дослідження, яке повинно було привести до розв'язання наступних завдань.

1. Виявити ефективність кожного варіанта реклами в термінах виробленого нею враження, а також з точки зору її запам'ятовування і можливості досягнення цілей рекламної кампанії.

2. Оцінити викликані рекламою споживчі очікування і порушуваний нею інтерес до лампочкам Softone.

Як і на попередньому етапі, мети дослідження були швидше якісними, ніж кількісними: потрібно не стільки виміряти вплив того або іншого рекламного звернення, скільки зрозуміти, чому воно працює саме так.

Метод дослідження повинен був бути досить специфічним. З одного боку, респондентів потрібно було зібрати разом, щоб продемонструвати відеоматеріали. З іншого - розмовляти з респондентами після демонстрації матеріалів краще було не на фокус-групах, а поглиблено, з кожним окремо. Дослідницьке агентство орендувало чотири приміщення, розташовані в різних районах країни. Були відібрані та запрошені на інтерв'ю в цілому вісімдесят респондентів, що живуть недалеко від цих приміщень.

Респондентів відбирали серед людей, які з високою ймовірністю можуть стати першими покупцями лампочок Softone. Для цього потенційних респондентів (осіб у віці від 24 до 44 років з відносно високим доходом) запитували, чи можуть вони сказати про себе таке.

o Мені подобається обставляти свій будинок модною і красивою меблями.

o Я намагаюся зробити свій будинок стильним.

o В магазинах і журналах я побачив (побачила) багато цікавого і корисного про меблювання та оздобленні будинку.

Запрошували тільки тих, кому підходять всі три фрази. При цьому дотримувалася пропорція: третина - чоловіки, дві третини - жінки.

Одним сорока респондентам було показано спочатку заготовки телевізійної реклами, а потім - реклами в пресі, а іншим сорока респондентам - навпаки. Після цього з кожним респондентом було проведено приблизно півгодинне глибинне інтерв'ю. Наведемо фрагмент сценарію цих інтерв'ю.

СПОЧАТКУ ПОКАЖІТЬ ТЕЛЕВІЗІЙНУ РЕКЛАМУ АБО РЕКЛАМУ В ПРЕСІ (ТЕЛЕВІЗІЙНУ РЕКЛАМУ ПОКАЖІТЬ ДВІЧІ.)

o Що за рекламується продукція? Це принципово новий товар чи просто кольорова лампочка? (Замір очікувань, пов'язаних з колірними відтінками нової лампочки.)

o Яке враження справляє реклама? Впадає вона в очі? Стиль реклами.)

o Про що розповідається в рекламі?

o Викликає ця реклама довіру? Не різкий світло цієї лампочки?

o Підходить даний товар респондентові? Де б він (або вона) став (а) його використовувати?

o Хто здійснив цей товар?

o Це продукт створений для кожного будинку чи лише для деяких будинків?

Дослідження дозволило зробити наступні висновки:

1) більшості респондентів сподобалася показана в рекламі лампочка Softone. Вони визнали, що це дійсно новий товар і вони хотіли б ним користуватися;

2) і та і інша реклама певною мірою відображають концепцію Softone і бренд philip's;

3) жодна реклама не вплинула ні на кого по-справжньому сильно: всякий раз вона в чомусь не відповідала стилю життя респондента;

4) найкраще спрацьовує простий прямолінійний підхід, коли реклама демонструє, як застосувати будинку новий товар.

На основі дослідження були обрані один телевізійний ролик і одне рекламне звернення в пресі, причому навіть ці відібрані варіанти було вирішено дещо видозмінити. Після внесення змін, в ідеалі, варто було б знову протестувати рекламу, але було вирішено більше не відкладати початок кампанії. Якщо подальші дослідження покажуть, що рекламу треба знову коригувати, це можна буде зробити в ході рекламної кампанії.

Незабаром в намічених районах Англії почалася рекламна кампанія по телебаченню і в пресі.

Приклад 4.14

Дослідження якості реклами на прикладі "Як підвищити ефективність реклами Lego" (див. також с. 20, 36 і 102)

Мета реклами - зобразити товар так, щоб представники цільової групи захотіли його мати і, більш того, - купити. Зазвичай компанія Lego дуже серйозно контролює якість своєї реклами. Однак, коли вона випустила на ринок два нових конструктора: спочатку "Місто", а дещо пізніше "Космос", то виявилося, що, судячи з тестів "список бажань" і "улюблена іграшка", показники другого істотно нижче першого.

У пошуках причин цього прикрого факту були проведені поглиблені інтерв'ю з дітьми. Їх просили описати іграшки, рекламу яких їм доводилося бачити. Розповіді про конструктора "Космос" найчастіше виявлялися невизначеними, смутними. Типові відповіді були такими:

"Це щось космічне, там був космічний корабель і багато чого ще".

"Це щось космічне".

"Там був сірий космічний корабель і чоловік, який має іншого чоловіка".

Ці відповіді не йшли ні в яке порівняння з дуже докладними розповідями про рекламу конструктора "Місто":

"Мотоцикліст побачив наркомана, швидко мчав на автомобілі. Цей наркоман зламав телефонну будку і в'їхав у вантажівку. Інший мотоцикл перестрибнув через них".

"Переслідує поліцейський грабіжника. Грабіжник врізається у щось, і його машина розбивається. Поліцейський говорить: "Тримай себе в руках, дружок, ти арештований!"

"Швидко мчавшаяся машина з'їхала з дороги і врізався в телефонну будку. Поліцейський з'їхав за нею і теж у щось врізався. Потім приїхав ще один поліцейський, і його машина перестрибнула через першого поліцейського. Другий поліцейський сказав грабіжникові: "Ти арештований!""

Отже, хоча конструктор "Космос" сам по собі був гарний і реклама була досить інтенсивною для того, щоб діти запам'ятали, але спогади про неї виявилися не настільки яскравими, щоб діти захотіли мати цей конструктор. За результатами дослідження фахівці компанії підрахували, що за два місяці присутності товару на ринку обсяг його продажів "недобрав" до свого можливого рівня 2 млн фунтів стерлінгів. Така ціна вчасно не протестованої реклами!

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Проективні методики
Технології профілактики сімейного неблагополуччя та соціального сирітства
Технологія підвищення ефективності державної цивільної служби
Типові технології прийняття управлінських рішень
Технології стаціонарного соціального обслуговування в соціальних житлових будинках
Основні технології маркетингових комунікацій
Пізнавально-цільова технологія
Теоретичні засади технологій формування сприятливого середовища та забезпечення соціального благополуччя
Комп'ютерні технології як продовження і результат розвитку європейської культурної традиції
Сутність, значення та закономірності розвитку інформаційних систем і технологій в сучасній економіці
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси