Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Особливості поведінки організацій-споживачів

Ринок організацій-споживачів являє собою ринок підприємств з переробки сировини й ринок підприємств оптової торгівлі готовою продукцією (з метою її подальшої реалізації). Вивчення даного ринку має важливе значення і вимагає від товаровиробників відповідних навичок.

За своїми розмірами ринок організацій значно більше, ніж ринок кінцевих споживачів, оскільки на першому ринку циркулює величезна кількість фінансових і товарних ресурсів. Це пов'язано з необхідністю закупівлі та переробки великої кількості сировини, матеріалів, комплектуючих для виробництва і реалізації готової продукції.

Ринок організацій проміжних споживачів має три різновиди: ринок підприємств промислового призначення; ринок проміжних продавців; ринок державних установ.

Ринок підприємств промислового призначення являє собою сукупність організацій, що закуповують товари і послуги, які використовуються при виробництві інших товарів або послуг, що продаються, що здаються в оренду або що поставляються іншим споживачам.

Ринок проміжних продавців являє собою сукупність осіб і організацій, що купують товари для продажу або здавання їх в оренду іншим споживачам із зиском для себе. Проміжні продавці купують товари для перепродажу (підприємства оптової торгівлі), так і товари, необхідні для безперебійного функціонування їх власних підприємств (переробні підприємства).

Ринок державних установ складають організації федеральних, регіональних і місцевих органів державної влади, які закуповують товари для виконання своїх основних функцій.

Крім того, на ринку проміжних споживачів функціонують некомерційні організації, які діють в інтересах членів своєї організації і не прагнуть до отримання прибутку (союзи, асоціації, політичні партії, громадські організації тощо).

При розробці плану маркетингу, спрямованого на розвиток організацій-споживачів, необхідно вивчити:

• галузі спеціалізації організацій-споживачів;

• розміри організацій або обсяги виробництва;

• потреби організацій в ресурсах;

• види товарів і послуг.

Збір, аналіз і обробка інформації за всіма організаціям здійснюється на основі стандартної класифікації, тобто по основним галузям економіки:

• сільське, лісове господарство, рибальство;

• добувна промисловість (паливно-енергетичний комплекс);

• будівництво;

• промисловість;

• транспорт, комунікації;

• електро - та газопостачання;

• охорона здоров'я та медичне обслуговування;

• наука і освіта;

• оптова і роздрібна торгівля;

• фінансові, консалтингові послуги, страхування і т. д.

На основі аналізу використання товарів за цим галузям

товаровиробник визначає частку своїх продажів за категоріями споживачів і може прогнозувати загальні обсяги збуту, а також очікуване зростання кожної категорії споживачів. З урахуванням прогнозу по галузях організація може концентрувати свої маркетингові зусилля на закупівлі сировини для переробки і реалізації готової продукції.

Ринок організацій-споживачів відрізняється від ринку кінцевих споживачів, що пояснюється особливостями придбаних товарів (див. таблицю).

Багато організацій при прийнятті рішень про закупівлі товарів (техніки, обладнання) в основному спираються на товарні специфікації: товари не розглядаються, якщо вони не відповідають технічним вимогам або не відповідають чинним стандартам якості.

При прийнятті рішень про закупівлі складного або дорогого устаткування організації часто використовують колективну відповідальність за придбання. Наприклад, на прийняття рішення про купівлю складної комп'ютерної техніки можуть впливати думки різних фахівців з комп'ютерів, маркетологів, консультантів з інформаційних систем, фінансистів і т. д.

Основні відмінності між організаціями-споживачами і кінцевими споживачами

Організації-споживачі

Кінцеві споживачі

1. Купують товари для використання в подальшому виробництві або перепродажу іншим споживачам

1. Набувають лише для особистого, домашнього або сімейного використання

2. Купують сировину, напівфабрикати та обладнання

2. Купують в основному готову продукцію

3. Купують на основі специфічних і технічних даних

3. Часто здійснюють покупки на основі опису, моди та стилю

4. Приймають рішення про покупку колективно

4. Приймають рішення про покупку індивідуально

5. Досліджують ціни й постачальників

5. Недостатньо інформовані про ціни і постачальників

б. Орендують техніку, обладнання

6. Частіше купують, а не орендують техніку

7. Використовують конкурентні торги та переговори

7. Не мають можливості вести торги або переговори

На відміну від кінцевих споживачів організації-споживачі менш чутливі до змін цін, оскільки зниження попиту кінцевих споживачів призводить до зменшення закупівель організаціями-споживачами навіть при значному падінні цін. Це пов'язано з принципом акселерації, згідно з яким попит кінцевих споживачів впливає на кілька шарів організацій-споживачів. Наприклад, попит кінцевих споживачів на автомобілі впливає на попит дилерів автомашин, а виробників автомашин - на сталь, виробників сталі - на залізну руду. Іноді всього лише 10%-ве зростання споживчого попиту може викликати протягом найближчого періоду збільшення попиту з боку промислових підприємств до 200%.

Поведінка організацій-споживача залежить від цілей і структури закупівель. При придбанні товарів і послуг вони мають ряд загальних і специфічних цілей.

До загальним цілям підприємств-споживачів відносять:

1. Доступність товару. Ця мета означає, що покупець може отримати продукцію в необхідному обсязі в будь-який необхідний момент часу.

2. Надійність продавця. Вона ґрунтується на чесності і справедливості продавця по відношенню до споживачів, а також його оперативному реагуванні на запити покупця.

3. Стабільність якості. Ця мета означає прагнення покупця купувати аналогічні вироби на постійній основі.

4. Оперативність поставки товару. Вона включає мінімізацію періоду часу від розміщення замовлення до його отримання; мінімізацію розміру замовлення, необхідного постачальником; відповідальність продавця за постачання; мінімізацію витрат і дотримання узгоджених термінів і графіків поставок.

5. Цінові рішення (умови і рівень цін). Ці цілі передбачають різні знижки, продаж в кредит, відстрочення щодо термінів платежу і т. д.

У маркетингу необхідно пам'ятати, що ціна є лише одним з факторів для організації-споживача і найчастіше вона менш важлива, ніж доступність і якість обслуговування.

Специфічні цілі підприємств-споживачів обумовлені особливостями проміжного споживання:

1. Промислові підприємства стурбовані стандартами якості сировини, компонентів та обладнання. Вони воліють мати справу з різними постачальниками, для того щоб оберегти себе від недопоставок з боку одного постачальника.

2. Для підприємств оптової і роздрібної торгівлі головним є можливість перепродажу товару.

Вони прагнуть отримати виключне право на придбання товарів, що монополізує збут даного товару у відповідному регіоні.

3. Державні органи та організації, пред'являючи високі вимоги до здобувається за держзамовленнями товарів, не завжди враховують економічні можливості беруть участь у конкурсі на держзамовлення підприємств.

4. Некомерційні організації прагнуть отримати особливі умови закупівлі товарів для членів своєї організації.

Процес прийняття рішень про придбання сировини, товарів і послуг організаціями-споживачами має свої особливості:

• закупівлі для потреб підприємства часто пов'язані з великими витратами і необхідністю взаємодії великої кількості людей, які перебувають на різних рівнях управління компанії-покупця;

• покупцям товарів промислового призначення потрібно багато часу для прийняття рішень про закупівлі, так як це пов'язано з високою вартістю і складністю закуповуваного устаткування.

При моделюванні поведінки організацій-споживачів враховуються ці особливості прийняття рішень щодо закупівлі товарів і сировини для переробки. Модель процесу купівлі товарів виробничого призначення складається з семи етапів:

I етап - оцінка та усвідомлення проблеми купівлі товарів виробничого процесу. На цьому етапі уточнюється суть проблеми покупки та її необхідності. Це може бути пов'язано з оновленням товару під впливом вимог ринку; обслуговуванням обладнання; необхідністю придбання нових матеріалів; доцільністю придбання товарів за більш вигідною ціною.

II етап - визначення кількості і якості закуповуваних товарів. На цьому етапі дуже важливо гарне знання технічних даних товарів, їх характеристик (надійність, довговічність) і вартості. Потім проводиться оцінка характеристик товару на основі функціонально-вартісного аналізу, зіставлення необхідних витрат з величиною досягається корисності. Крім того, на цьому етапі вирішується завдання мінімізації витрат шляхом використання більш дешевих матеріалів і технологій при збереженні основних показників корисності товару.

III етап - пошук постачальників. Цей етап пов'язаний з вивченням торгових довідників і інформації в Інтернеті, запитів по телефону, отриманням рекомендацій.

IV етап - розгляд пропозицій від професійних постачальників. На цьому етапі здійснюється аналіз одержаних пропозицій з метою здійснення правильного вибору.

V етап - вибір постачальника. Для вибору постачальника використовують різні критерії: наприклад, якість товару, повнота асортименту, ціна товару, оперативність поставок, додаткові послуги, можливість кредиту, репутація постачальника і особисті з ним стосунки.

VI етап - оцінка продукту і діяльності постачальника. На цьому етапі здійснюється розробка процедури отримання замовлення, визначення технічних характеристик товару, його кількості, умов постачання і гарантій. Встановлюється довгострокове співробітництво, при якому постачальник зобов'язується здійснювати повторні поставки по мірі необхідності і за погодженими цінами протягом усього обумовленого періоду.

VII етап - заключний. На цьому етапі виявляються або визначаються ефективність здійснення закупівлі і при необхідності вносяться відповідні корективи.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧА У РИНКОВІЙ ЕКОНОМІЦІ
Особливості поведінки кінцевих споживачів товарів і послуг
ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ
Управління поведінкою споживачів
ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ
Вивчення поведінки споживачів на ринку
Оціночні показники поведінки споживачів
Фактори, що визначають поведінку індивідуальних споживачів
Соціальні норми поведінки споживачів
Організаційна поведінка
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси