Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Визначення і позначення

Насамперед дамо ряд визначень, що стосуються причинних досліджень.

Незалежними змінними, як і зазвичай, називаються ті, значення яких дослідник змінює з метою виміру результуючих змін інших змінних. У прикладі з сумками це марка ("Спортсак" або "Парі сак"), у прикладі з радіорекламою - її наявність чи відсутність.

Залежні змінні - це змінні, зміни яких, що відбулися під впливом незалежних змінних, заміряються. У першому прикладі це звана респондентом марка сумки, у другому - обсяг продажу ліків.

Об'єкти тестування (Test units) - це люди, організації чи інші об'єкти, реакція яких на зміна незалежних змінних заміряється. У наших прикладах це жінки, яким показували різні сумки, а також аптеки, де використовувалася або не використовувалася радіореклама.

Зовнішні змінні - всі змінні, за винятком незалежних, які теж можуть впливати на значення залежних змінних. Ці змінні вносять перешкоду, можуть послабити і зробити ненадійними результати експериментів. У прикладі з аптеками це їх розміри, географічне положення, обсяги продажів, термін існування, зростання тих або інших захворювань в тих чи інших районах і т. д., тобто змінні, які повинні контролюватися в ході експериментів.

План експериментів - це безліч процедур, які визначають наступні параметри експериментів:

o що являють собою об'єкти тестування;

o яким чином вони розбиваються на підвибірки;

o що представляють собою незалежні змінні;

o які залежні змінні будуть замірятися;

o яким чином будуть контролюватися зовнішні змінні.

Тепер введемо ряд умовних позначень, які будуть потрібні при описі планів експериментів.

X - позначення набору значень незалежних змінних або подій, вплив яких заміряється;

Про - процес спостереження або вимірювання залежної змінної на одному або декількох об'єктах тестування;

R - випадковий відбір одного або декількох об'єктів тестування, яким призначається певне поєднання значень незалежних змінних.

Приймемо наступні правила графічного зображення планів експериментів.

o переміщення в часі будемо зображати як переміщення по горизонталі;

o переміщення від однієї групи об'єктів тестування до іншої будемо зображати як переміщення по вертикалі;

o символи, зображені на одній горизонтальній прямій, будуть відповідати одній і тій же групі об'єктів тестування, яким призначено певний набір дій;

o символи, зображені на одній вертикальній прямій, відповідають одному і того ж моменту часу.

Наприклад, символічне зображення: Х0102 означає, що на дану групу об'єктів тестування вироблено певний вплив X, а потім в різні моменти часу зроблені виміри отриманих результатів і 02. А поєднання символів:

RХ1О1

RX2O2

означає, що були випадковим чином відібрані дві групи одиниць тестування, на них були одночасно проведені два різних впливу, а потім в обох групах були теж одночасно заміряні значення залежних змінних.

Внутрішня і зовнішня валідність експериментів

Проводячи експерименти, ми переслідуємо дві мети:

1) зробити надійні висновки про ефекти, виявлені в ході експериментів над конкретними відібраними для цього об'єктами;

2) поширити ці висновки на всі об'єкти досліджуваної сукупності.

Можливість досягнення першої мети означає наявність внутрішньої валідності експериментів, можливість досягнення другої мети - наявність зовнішньої валідності.

Внутрішня валідність означає, таким чином, що виявлені зміни залежних змінних є результатом саме запланованих нами відмінностей у значеннях незалежних змінних, а не впливу яких-небудь інших факторів. Отже, для забезпечення внутрішньої валідності всі потенційно важливі зовнішні фактори повинні контролюватися. Внутрішня валідність мінімально необхідна. Якщо її немає, то взагалі нема про що говорити; в експериментах нічого не виявлено.

Зовнішня валідність означає можливість генералізації, узагальнення висновків про наявність залежності та їх поширення на інші об'єкти, періоди часу за межами вивченою в ході експериментів ситуації. Тому зовнішня валідність виявляється під загрозою, якщо для експериментів були відібрані занадто лабораторні", далекі від реального життя ситуації. А значить, загрози для зовнішньої валідності багато в чому є платою за прагнення в що б те не стало забезпечити внутрішню валідність експериментів: фіксуючи зовнішні змінні, ми неминуче знижуємо спільність висновків.

Припустимо, ми хочемо зрозуміти, якою мірою зміняться продажу нашого товару, якщо змінити його ціну. Для цього ставиться наступний експеримент. Ми пропонуємо його учасникам варіанти каталогів, що розрізняються рівнями цін; учасники купують продукти за цими каталогами. Потім ми аналізуємо зроблений ними вибір. Такі експерименти реально проводяться, і їх результати створюють ілюзію істотно більш високою, ніж у реальності, чутливості покупців до цінового фактору. Справа в тому, що увага учасників цього експерименту штучно концентрується на ціні товару, в той час як при реальних покупках його приваблюють і красиві упаковки, і місцева реклама, і дії інших покупців, і багато іншого.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Позначення шорсткості поверхонь
Вимоги до позначення стандартів. Правила позначення стандартів
Нанесення граничних відхилень розмірів на кресленнях. Позначення посадок
Позначення точності коліс і передач
Реєстраційні методи визначення якості товару
ВНУТРІШНЯ І ЗОВНІШНЯ ПОЛІТИКА РОСІЇ В ПЕРШІЙ ЧВЕРТІ XIX СТОЛІТТЯ
Менеджмент в умовах невизначеності зовнішнього середовища
Організація та її внутрішнє та зовнішнє середовище
Взаємодія зовнішнього та внутрішнього аудиту
ВНУТРІШНЯ І ЗОВНІШНЯ ПОЛІТИКА ПРИ ОЛЕКСАНДРІ I
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси