Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 9. СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ТА ВИБІР ЦІЛЬОВОГО СЕГМЕНТУ

Сутність сегментування

Сутність сегментування ринку полягає у виявленні звичок, смаків, бажань і реакції людей, що проживають у межах конкретного ринку. Сегментація допомагає відповісти на конкретні запитання людей, що стосуються їх поведінки при виборі товару і здійсненні покупок.

Аналіз отриманої інформації дозволяє визначити сильні і слабкі сторони підприємства в реалізації програми та знайти шляхи вирішення існуючих проблем.

Будь-який ринок з точки зору маркетингу складається з покупців, які відрізняються один від одного за своїм смакам, бажанням і потребам. Всі вони купують товари, керуючись різними мотивами. Тому необхідно розуміти, що при такому розмаїтті попиту кожна окрема людина буде неоднаково реагувати на пропоновані товари і послуги. В цих умовах дуже складно задовольнити запити всіх без винятку споживачів, так як у них є певні відмінності в потребах.

Виробництво і реалізація обмеженої кількості видів товарів без обліку диференціації потреб позначається на маркетинговій стратегії підприємства. Наприклад, деякі споживачі воліють високоякісні товари і готові заплатити відповідну ціну, тоді як інші мають можливість придбати товар з прийнятними споживчими характеристиками за невисокою ціною.

Крім того, ринок товарів характеризується різноманітністю економічних і соціальних умов, структурними відмінностями споживачів. Більшості підприємців невигідно виступати на такому ринку, так як це призводить до деконцентрації маркетингових зусиль і розпорошення ресурсів. Тому підприємець приходить до висновку про необхідність виділення на ринку більш однорідних і більш привабливих ділянок ринку, які називаються сегментами ринку. Виділяють поняття "сегмент ринку" і "сегментування ринку".

Сегмент ринку являє собою однорідну сукупність споживачів, що однаково реагують на споживчі властивості пропонованого товару або на вжиті маркетингові зусилля. Ознака сегмента ринку проявляється в реакції споживачів на товар або на комплекс маркетингу. Наприклад, підлітки охоче купують товари молодіжної моди, а зрілі покупці віддають перевагу більш "солідну" одяг та інші товари; на зростання цін по-різному реагують бідні і заможні верстви населення і т. д.

Сегментація ринку являє собою підрозділ всіх потенційних споживачів конкретного ринку на досить великі групи таким чином, що кожна з цих груп пред'являє особливі вимоги до даного товару або послуги.

Поняття "сегментування ринку" вперше було застосовано Уенделл Сміт у США в 1950-х роках Це було обумовлено стратегією виробників, що прагнуть модифікувати якісні характеристики своїх товарів у відповідності з запитами різних груп потенційних споживачів.

За допомогою сегментації досягаються наступні цілі:

• найкраще задоволення потреб і потреб людей, підгонка товару під бажання і переваги покупця;

• підвищення конкурентоспроможності як товару, так і його виробника, посилення конкурентних переваг;

• ухилення від конкурентної боротьби шляхом переходу в неосвоєний сегмент ринку;

• ув'язка науково-технічної політики фірми із запитами чітко виявлених сукупностей споживачів;

• орієнтація всієї маркетингової роботи і маркетингової діяльності підприємства на конкретного споживача.

Сегментація передбачає створення товару, який має свої відмінності і орієнтований на певний сегмент ринку. Вона є найважливішим напрямком маркетингових досліджень при розробці стратегії і тактики розвитку підприємства.

Маркетингові дослідження показують, що порівняно невелика частина населення набуває більшу частину всіх товарів певного виду. Іноді співвідношення між відносною часткою покупців і відносною часткою придбаних ними товарів досягає 20 і 80% (тобто п'ята частина покупців набуває 4/5 товарів), тому таке явище називають правилом 80-20", або законом Парето. Дана закономірність дозволяє підприємству істотно знизити витрати на проведення маркетингових досліджень з вивчення купівельного попиту населення, більш раціонально використовувати свої грошові кошти для вдосконалення товарного асортименту, організації продажу товарів та проведення рекламних заходів.

Ринкова сегментація є, з одного боку, метод для визначення частин ринку і виявлення об'єктів, на які спрямована маркетингова діяльність підприємств, а з іншого боку - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством маркетингових рішень на ринку.

Об'єктами сегментації є:

• споживачі, які можуть групуватися по ряду ознак (рівнем доходів, віком, статтю, рівнем освіти, культури і т. д.);

• товари і послуги, які групуються за характером використання, області їх застосування тощо;

• підприємства, які групуються по галузевої належності, форм власності, характером застосовуваних форм збуту продукції і т. д.

При сегментації необхідно враховувати такі особливості:

• сегментування не слід плутати з поділом ринків. Ринок, на відміну від сегмента характеризується особливим видом товару (ринок тракторів, автомобілів або телевізорів), а сегмент висуває вимоги до якихось особливих типів (модифікації) товару усередині даного виду (ринок автомобілів конкретної марки);

• нерідко весь сегмент ринку може базуватися на одному ознаці, наприклад виробництво певної моделі (марки) автомобіля чи іншого товару для споживачів з урахуванням рівня доходу на сім'ю;

• сегментування більшою мірою характерно для ринку достатку (ринку покупця), оскільки в умовах жорсткої конкуренції за гроші покупця фірми повинні глибше вивчати його особливі потреби. В умовах дефіциту (ринок продавця) характерні "усереднені" товари, і в цьому випадку сегментування майже не використовується.

До сегментації вдаються як великі, так і середні фірми. Малі фірми зазвичай задовольняються більш вузькими ділянками ринку, так званими ринковими нішами.

Ринкова ніша являє собою особливу форму сегментації ринку, де невелика фірма завдяки своєму унікальному (оригінального) товару або унікальної (оригінальної) формі обслуговування споживачів не має сильних конкурентів і може розраховувати на комерційний успіх.

Для більш сильних потенційних конкурентів цю ділянку ринку є неперспективним і не вартим уваги. У цьому випадку мала фірма займає нішу без особливих маркетингових зусиль.

Залежно від характеру сегментування і типу споживача товарів або послуг виділяють наступні види сегментації:

• макросегментирование. Цей вид сегментування означає, що всі ринки підрозділяються по регіонах, країнам, галузям тощо;

• микросегментирование. Цей вид передбачає формування груп споживачів (сегментів) однієї країни або регіону з більш детальним ознаками;

• сегментування вглиб. В цьому випадку процес сегментації починають із широкої групи споживачів, а потім поетапно поглиблюють її залежно від класифікації кінцевих споживачів товарів або послуг;

• сегментування вшир. У цьому випадку сегментування починається з вузької групи (сегмента) споживачів, а потім розширюється в залежності від сфери призначення і використання товару;

• попереднє сегментування. Цей вид сегментування являє собою початковий етап маркетингових досліджень, спрямований на вивчення максимально можливого числа ринкових сегментів;

• остаточне сегментування. Цей вид являє собою завершальну стадію маркетингового аналізу ринку. Остаточне сегментування пов'язане з пошуком оптимальних сегментів ринку з метою позиціювання на них товарів, що відповідають попиту споживачів і можливостям фірми.

Сегментування ринку здійснюється в наступній послідовності:

• визначення вимог споживачів стосовно типу товарів або послуг;

• аналіз схожості та відмінностей споживачів;

• розробка профілів груп споживачів;

• вибір споживчого сегмента (сегментів);

• визначення місця компанії на ринку відносно конкурентів (позиціювання);

• створення відповідного плану маркетингу.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Оцінка і вибір сегментів
Вибір цільового ринку
Космічний сегмент ССС
АНАЛІЗ ІНФОРМАЦІЇ ЗА СЕГМЕНТАМИ
Принципи сегментування ринку
Принципи сегментування ринку
Сегментування та задоволення споживача
Сутність грошей, їх види і функції
Сутність і функції фінансів
Необхідність і сутність грошей
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси