Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теорія і практика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 1. Поняття маркетингу

Сутність, принципи і функції маркетингу

Основні поняття в маркетингу

Маркетинг - широке і багатогранне поняття. Початкове значення слова "маркетинг" було пов'язане з визначенням "ринок" (від англ. market). Фахівці пропонують дослівний переклад - "рынкоделание", тобто діяльність, спрямована па формування ринку збуту. Тому часто під маркетингом розуміють філософію управління, господарювання в умовах ринку, що проголошує орієнтацію виробництва на задоволення потреб конкретних споживачів.

До одного з перших згадок про маркетинг можна віднести твердження Адама Сміта, що споживання є єдиною кінцевою метою виробництва (1776).

Однак, на думку більшості фахівців, маркетинг виник у 20-30-х роках XX ст. у США.

Визначення маркетингу, дане Американською асоціацією маркетингу: "Маркетинг являє собою процес планування і здійснення розробки, встановлення ціни, просування і розподілу ідей, товарів і послуг для створення ситуацій обміну, що задовольняє цілі людей і організацій".

Маркетинг прагне виявити потреби потенційних споживачів і задовольнити їх. Ключовим моментом цього процесу є ідея "обміну", яка означає угоду щодо обміну цінностями між продавцем і покупцем.

Класичне визначення маркетингу дав Ф. Котлер: "Маркетинг - це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб і потреб людей за допомогою обміну".

Маркетинг згідно широкому розумінню - це соціально-управлінський процес, за допомогою якого індивідууми і групи людей шляхом створення продуктів і їх обміну отримують те, в чому вони потребують. В основі цього процесу лежать наступні ключові поняття: потреба, бажання, попит, продукт, обмін, угода, ринок (рис. 1.1). Ф. Котлер у книзі "Основи маркетингу" дає визначення всім цим поняттям.

Концепція маркетингу

Рис. 1.1. Концепція маркетингу

Потреба - нужда, що прийняла специфічну форму у відповідності з культурним рівнем і особистістю індивіда. Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити нестаток способом, властивим культурному рівню і можливостям індивіда (багатий, щоб вгамувати голод, купить ікру, балик, а голодний студент - булочку з кефіром). Потреби людей практично безмежні, а ресурси для їх задоволення обмежені. Таким чином, людина буде вибирати товари, що доставляють йому більше задоволення в рамках його фінансових можливостей.

Коли людина не в змозі задовольнити якусь свою потребу, він або її замінює, або знижує рівень своїх запитів. Поняття потреб лежить в основі теорій мотивації Фрейда З. та ієрархії споживчих переваг Маслоу А. та ін, в тому числі визначають поведінку споживачів на ринку.

У свою чергу, нужда - це відчуття нестачі чого-небудь. Якщо нужда не задоволена, людина відчуває себе знедоленим, нещасним. Незадоволений людина зробить одне з двох: або займеться пошуками об'єкта, здатного задовольнити нестаток, або спробує заглушити її.

Бажання - потреба, яка прийняла конкретну форму відповідно до культурним рівнем і особистістю індивіда. Іноді вона називається конкретизованої потребою. Наприклад, загальна потреба в їжі трансформується в більш приватну потреба у фруктах, яка, в свою чергу, виявляється в конкретизоване бажання купити яблука. Причому в різних регіонах і країнах загальні потреби трансформуються в найрізноманітніші бажання, обумовлені культурними, історичними, географічними та іншими чинниками. Одну і ту ж потребу люди задовольняють шляхом споживання різних товарів.

Попит - бажання, конкретна потреба, підкріплена купівельною спроможністю. При заданих ресурсних можливостях люди задовольняють свої потреби та бажання шляхом придбання товарів, що приносять їм найбільшу користь.

Продукт - це все, що можна запропонувати на ринку для придбання, використання чи споживання з метою задоволення певних потреб. В літературі з маркетингу англійський термін "product" часто перекладається як "товар". Мається на увазі, що продукт, виготовлений виробником, при надходженні на ринок, стає товаром.

Обмін - акт отримання від когось бажаного продукту шляхом пропозиції йому чогось взамін. Обмін - це тільки один з багатьох способів, з допомогою яких люди отримують бажаний продукт. Іншими способами є полювання, городництво, а також крадіжка, жебракування. Обмін - одне з базових понять маркетингу. Для здійснення обміну необхідно, щоб виконувалися наступні умови: сторін повинно бути як мінімум дві; кожна сторона повинна розташовувати чимось, що могло б представляти цінність для іншої сторони; кожна сторона повинна хотіти зробити обмін з іншою стороною; кожна сторона повинна бути вільною у виборі - вступати в обмін чи ні; кожна сторона повинна бути в змозі здійснювати комунікацію і доставку свого продукту. Дотримання цих умов робить обмін можливим, а відбудеться він чи ні, залежить від того, чи прийшли сторони до угоди і готові укласти угоду.

Угода - торговельна операція між двома сторонами, що включає, принаймні, два суб'єкти інтересу і угода про умови, терміни та місце її реалізації. Існують два види угод: грошова, коли товари обмінюються за гроші, і бартерна.

На рис. 1.2 і 1.3 відображені ознаки і умови угоди.

Форми угод представлені на рис. 1.4.

Визначальними факторами у характеристиці стану економічної системи ринку є виробничо-економічні фактори (засоби і предмети праці, технологія виробництва, стан людини-працівника, форми організації праці і виробництва, характер і форми власності, рівень ефективності тощо). Серед різноманіття виробничо-економічних факторів виділяють ключові - відносини власності і форму господарювання.

У Цивільному кодексі РФ визначено основні поняття: власність, відчуження, відносини власності, відносини користування, відносини розпорядження, економічний зміст власності, об'єкти і суб'єкти власності.

Ознаки угоди

Рис. 1.2. Ознаки правочину

Умови угоди, Форми правочину

Рис. 1.4. Форми правочину

Власність - це історично визначена форма присвоєння людьми матеріальних благ (засобів і предметів праці) у процесі їх виробництва, обміну і споживання. Привласнення засобів і предметів праці певною особою означає, що ніхто інший не може використовувати їх у процесі виробництва (споживання), не вступаючи з першою особою у виробниче відношення. Відносини власності допускають можливість переходу предмета (коштів) праці у власність однієї особи (привласнення) і його відчуження від іншого.

Відчуження означає позбавлення певної особи можливості використовувати предмет (засіб) праці у виробництві, споживанні, що також передбачає виробниче відношення між двома особами (наприклад, продаж). Отже, відносини власності - це відносини привласнення і відчуження. Між ними прихована система відносин користування і розпорядження.

Відносини користування дозволяють застосовувати засоби чи предмети праці з певною вигодою.

Відносини розпорядження дають можливість керувати процесом використання власності.

Економічний зміст власності (привласнення - відчуження) - це система виробничих відносин між людьми.

Суб'єктами власності можуть виступати люди, підприємства, держава. А об'єктами є економічні ресурси та готова продукція.

Таким чином, власність як економічна категорія виражає:

o відношення між людьми з приводу соціального присвоєння відчуження факторів виробництва;

o володіння, управління і контроль.

Найбільш суттєвою характеристикою власності як правової категорії є розпорядження.

У ринковому господарстві виробництво здійснюється при наявності цеповой політики, тобто блага завершують свій рух у споживанні. Однак споживання можна вважати безпосередньою метою виробництва тільки у позаринкових відносинах. Наприклад, мета виробництва в рабовласницькому суспільстві - споживання рабовласників. В натуральному господарстві споживання є метою виробництва. У системі ринку мета - не виробництво, а отримання прибутку.

Обмін сприяє збільшенню багатства суспільства, переміщення благ для задоволення людських потреб.

Розподіл в ринковій системі відбувається під впливом цінового механізму.

Потреби людини можна визначити як стан незадоволеності або потреби, яке він прагне подолати. Потреб по теорії Маслоу А. поділяються на вищі (вторинні) та нижчі (первинні). Під первинними розуміють потреби в їжі, одязі і т. д. Вторинні пов'язані з духовною, інтелектуальною діяльністю людини. Потреби розвиваються в міру цивілізації (в основному це стосується вторинних потреб).

Ринок - це сукупність існуючих або потенційних продавців і покупців якихось продуктів, місце, де відбуваються угоди. Саме на ринку вироблений продукт і витрачений на нього праця доводять свою соціальну значимість, набувають визнання у споживачів.

Господарський механізм ринкової економіки, що визначає порядок здійснення діяльності у процесі виробництва, розподілу і перерозподілу сукупного суспільного продукту і національного доходу. Головне тут - організаційно-економічні відносини, у тому числі складаються в процесі організації суспільної праці, ринкові відносини та відносини управління.

Господарський механізм ринкової економіки охоплює конкретні форми організації суспільного виробництва (державні підприємства, акціонерні товариства, кооперативи, малі підприємства, індивідуальну трудову діяльність), систему організаційно-економічних відносин, господарські зв'язки, а також форми і методи державного регулювання та управління економікою.

В цілому господарський механізм складається з:

o економічного механізму, заснованого на планування, мотивації та економічному стимулюванні;

o ринкового механізму, заснованого на різних формах ринків, складній системі торговельних послуг;

o організаційного механізму, заснованого на визначенні функцій, прав, взаємин, відповідальності кожної ланки управління, вдосконалення стилю і методів підприємницької діяльності, інформаційної бази, підбору і розстановки кадрів.

Зв'язуючою ланкою між економічним механізмом і організаційними структурами є ринковий механізм, який і визначає кінцеві результати діяльності та рівень задоволення потреб населення в товарах і послугах. Характерна особливість господарського механізму - динамічність: він постійно змінюється і вдосконалюється.

Мотивація праці в ринковій економіці базується на приватному інтересі виробників, а в адміністративно-командній вона базувалася на адміністративно-командних методах управління. Адміністративно-командна економіка управлялася за допомогою принципу централізму, коли центральні економічні інстанції диктували планові показники і директиви, а також повністю регламентували господарську діяльність.

У ринковій економіці приватні інтереси виробників, з одного боку, стимулюють їх праця, з іншого - породжують у працівників дбайливе ставлення до засобів виробництва і створеної ними продукції. Для ринкової економіки характерна наявність різних форм власності, кожна з яких розвивається переважно в тому середовищі, де вона приносить найбільший суспільний результат. При переході до ринкової економіки розроблялася система правових, організаційних, планових та фінансово-економічних важелів.

Ринкова економіка забезпечує ефективне ведення господарства, виробництво підпорядковується запитам та інтересам споживачів. Ринкові відносини постійно регулюються за допомогою податків, фінансових пільг, субсидій, процентних ставок та інших інструментів. Перевага ринкової економіки полягає в тому, що вона здатна збалансувати виробництво і споживання без адміністративного втручання, звернена до реальної людини і спрямована на задоволення його потреб.

Потреби виливаються в конкретні бажання, з урахуванням матеріальних можливостей трансформуються в попит на ринку па конкретні продукти. Здійснюється обмін між виробником і споживачем, оформляється у вигляді певної угоди. Таким чином, маркетинг спрямовує економіку на задоволення безлічі постійно мінливих потреб мільйонів споживачів.

У більш вузькому, підприємницькому, розумінні маркетинг - система управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства, спрямована на отримання прийнятної величини прибутку шляхом врахування і активного впливу на ринкові умови. Маркетинг визначається як цілісна система, призначена для планування асортименту та обсягу продуктів, що випускаються, визначення цін, розподілу продуктів між обраними ринками і стимулювання їх збуту, з тим щоб досягнуте при цьому різноманітність благ призводило до задоволення інтересів як виробників, так і споживачів.

Цілі, завдання і функції маркетингу

Існують різні підходи до визначення маркетингових цілей підприємства та їх ранжування.

Маркетинг не є альтруїстичною діяльністю, тому основна його мета - економічна: збільшення прибутку. Досягається вона за умови виконання соціальної мети - задоволення індивідуальних потреб клієнтів. Однак цілі підприємства і бажання окремих індивідуумів іноді можуть не відповідати цілям всього суспільства і навіть носити асоціальний характер (споживання товарів, ірраціональних з точки зору суспільства: алкоголь, тютюн, наркотики).

У зв'язку з необхідністю гармонізації маркетингу та відповідності маркетингової діяльності інтересам всього суспільства виникає третя мета - задоволення суспільних інтересів.

Прихильники максимально можливого рівня споживання вважають, що мета маркетингу - полегшити і стимулювати максимально високе споживання, в свою чергу, створює умови для максимально високої виробництва, максимально високої зайнятості і багатства.

Представники напряму максимально широкого вибору товарів вважають, що система маркетингу повинна дати споживачеві можливість знайти товари, які найбільш відповідають його смаку. Тим самим, стверджують вони, споживач максимально поліпшити свій спосіб життя і знайде щастя. На жаль, максимальне задоволення споживчого вибору і смаків вимагає величезних витрат.

Таким чином, справжня мета системи маркетингу світовою наукою і практикою поки не встановлена та знаходиться в стадії визначення єдиного тлумачення.

Серед основних завдань маркетингу можна виділити:

o дослідження, аналіз та оцінка потреб реальних та потенційних споживачів продукції підприємства;

o маркетингове забезпечення розробки нових товарів (послуг) підприємства;

o аналіз, оцінку і прогнозування стану і розвитку ринків, на яких діє підприємство, включаючи дослідження діяльності конкурентів;

o формування асортиментної політики підприємства;

o участь у формуванні стратегії і тактики ринкової поведінки підприємства, включаючи розробку цінової політики;

o вироблення збутової політики підприємства;

o реалізацію комунікаційної політики підприємства.

До функцій маркетингу можна віднести:

o вивчення кон'юнктури ринку;

o розробку прогнозу попиту і пропозиції;

o аналіз ринкових можливостей;

o сегментацію ринку і моделювання купівельної поведінки;

o визначення стратегії маркетингу на ринку;

o планування організації збуту і обслуговування;

o розробку цін і здійснення цінової політики;

o реалізацію комплексу маркетингових комунікацій. Виконання функцій маркетингу сприяє зміцненню взаємовідносин виробників із споживачами.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Сучасний маркетинг: поняття та сутність
Основні поняття маркетингу
Поняття, цілі і завдання інвестиційного маркетингу
Сутність, цілі, основні принципи і функції маркетингу
Принципи, функції і методи маркетингу
Принципи, функції та елементи маркетингу роздрібного торговельного підприємства
Основні поняття маркетингу
Сутність, цілі, основні принципи і функції маркетингу
Сучасний маркетинг: поняття та сутність
Визначення і завдання маркетингу
Сутність, цілі, основні принципи і функції маркетингу
Сутність маркетингу, його цілі і завдання
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси