Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Конкурентоспроможність товарів і послуг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Комбінація зміни ціни та якості товарів і послуг як стратегія забезпечення їх конкурентоспроможності

На думку фахівців, конкурентна стратегія для будь-якого гравця на ринку, що поводир для сліпого. Без правильної стратегії компанію лихоманить в кризовій ситуації і заколисує у вдалий період. Ціна і якість - основні елементи стратегії виробника.

Ціна - перший і головний елемент стратегії продавця. В роботі [85] показано, що із сукупності чинників, що впливають на прибуток (обсяг продажу, змінні та постійні витрати, ціна), найбільш вагомим фактором є ціна.

В роботі [22] проаналізовано вісім варіантів конкурентних стратегій при зміні якості і ціни (рис. 26). Варіанти 1, 7, 8 реалізуються в умовах жорсткої конкуренції. Варіанти 3,4, 5 мають місце на ринку монополістів.

Рис. 26. Можливі комбінації змін ціни і якості товару в цілях підвищення його конкурентоспроможності

Варіант 1 полягає в тому, щоб при збереженні рівня ціни підвищити якість. Це так звана стратегія диференціації, тобто знаходження методу підвищення цінності продукції для споживача за рахунок властивостей, відсутніх у масового товару [116]. В менеджменті якості цей варіант називається максимізацією якості при заданому рівні витрат.

Варіант 7 полягає у підвищенні конкурентоспроможності за рахунок зниження ціни при збереженні якості. Така стратегія називається фокусуванням на витратах [124]. В менеджменті якості цей варіант визначається як мінімізація витрат при заданому рівні якості.

Зазначена стратегія характерна для великих торгових компаній, що діють на московському ринку. Прагнучи завоювати споживачів, що мають низький і середній достаток, які звикли купувати продукти на ринку, вони знижують ціни за рахунок закупівлі великих партій товару і прямих зв'язків з виробником. Наприклад, двічі в тиждень фахівці компанії "Пятерочка", що представляє московську мережа універсамів економічного класу, проводять моніторинг цін найближчих дрібнооптових ринків на основні види продуктів (молочні товари, цукор, масло, чай, кава тощо) і призводять ціни в своїх магазинах у відповідність з ринковими.

Прикладом даної стратегії є діяльність компаній з послуг стільникового зв'язку, які внаслідок жорсткої конкуренції планомірно через свої тарифні плани знижують вартість послуг.

Дуже поширеною стратегією є перенесення виробництва в країни з дешевою робочою силою.

Зниження ціни може проводитися за рахунок зменшення прибутку з метою просування нового товару на ринок і завоювання його значної частини. Крім того, ця стратегія (її називають ще стратегією цінового прориву) [1161 допомагає випередити існуючих і потенційних конкурентів.

Стратегію зниження цін за рахунок зменшення прибутку використовував на початку 1820-х рр. булочник В. Філіппов для витіснення з московського ринку закордонних підприємців. На відміну від Петербурга, де панували іноземні булочники, в Москві в другій половині XIX ст. пріоритет мала російська булочна торгівля. Так, у 1888 р. з 364 булочних 359 належали росіянам і лише 5 - іноземцям. Випікаючи щорічно 2 000 000 пудів продукції з однієї тільки пшеничного борошна, московські булочники приносили в російську казну 5 млн руб., тоді як прибуток від петербурзької булочної торгівлі майже цілком йшла за кордон.

Па російському ринку останнім часом почали діяти дискаунтери - компанії, що пропонують різні послуги за цінами набагато нижче середньоринкових. Слідом за бюджетними гіпермаркетами та авіакомпаніями на ринку країни з'явилося автострахування в особі СК "Пряме страхування", яка використовує західний досвід, зокрема англійська. Сенс такої моделі полягає в зниженні витрат за рахунок прямого продажу полісів переважно за допомогою Інтернету. В результаті з кінцевої ціни поліса виключаються суми винагород агентам і брокерам (це близько 25-30%).

Варіант 2 полягає в тому, що фірма підвищує якість товару, але намагається за нього отримати більш високу ціну. Зазначена стратегія характерна, наприклад, для фірм, що виходять на ринок з супермодної одягом і взуттям, випускають вироби складної побутової техніки, безперервна модернізація та вдосконалення якої є умовою утримання позицій на ринку. Стратегія поліпшення якості продукції, що має підвищену ціну, була обрана відомою кондитерською фабрикою "А. Коркунов" (р. Одинцово Московської обл.). Вона міцно зайняла нішу на ринку шоколадної продукції дорогого високоякісного шоколаду.

Одним з варіантів стратегії 2 є стратегія преміальних цін, яка полягає у встановленні завищеної ціни (щодо середньоринкової). Вона спрямована на отримання максимального прибутку за допомогою продажу товару тим покупцям, які сприймають високу ціну як гарантію якості. Чим вище унікальність товару, тим менш чутливі покупці, які сприймають високу ціну як гарантію високої якості. Чим вище унікальність, тим покупці менш чутливі до підвищення ціни. Перевагою такої політики є не тільки можливість отримати максимальну виручку, але й позиціонувати себе як виробника товарів високої якості.

В роботі 1127] наводиться приклад грамотного ціноутворення компанією "Burger Bug Rillers", яка пропонує послуги по знищенню комах готелям та підприємствам охорони здоров'я. Компанія випустила засіб "Bug" за ціною в 10 разів дорожче, ніж в середньому по ринку. Справа в тому, що компанія надає своїм клієнтам гарантію повного знищення комах. Клієнти - це підприємства, зацікавлені у високому рівні сервісу і готові платити будь-яку ціну за гарантоване позбавлення від проблем.

Успіх такої стратегії визначається трьома факторами:

o маркетинговим - наявністю на ринку групи покупців, готових заплатити підвищену ціну за більш якісний товар;

o фінансовим - доходи від реалізації товару за підвищеною ціною повинні перевищувати витрати на досягнення поліпшених властивостей;

o рекламним - необхідністю показати і довести споживачу, що приріст корисності товару адекватний збільшення ціни.

Варіант 3 полягає у підвищенні ціни без поліпшення якості. Така стратегія характерна для монополістів - транспортних організацій, житлово-комунальних служб та ін.

Варіант 4 полягає у підвищенні ціни при зниженні якості. Така стратегія реалізується при гострому дефіциті товару і послуг на ринку, наявності на ринку монополістів.

Варіант 5 полягає в зниженні якості при тому ж рівні цін. Така ситуація можлива в наступних випадках: а) фірма торгує товарами з вичерпаним терміном придатності; б) фірма вдається до фальсифікації.

Варіант 6 полягає насамперед у зниженні ціни, що супроводжується зниженням якості. Цей варіант проявляється в діяльності організацій сфери послуг, передусім у галузі роздрібної торгівлі. Така стратегія характерна для фірм, які хочуть завоювати сегмент ринку, представлений найменш забезпеченими і найменш вимогливими покупцями.

В нашій країні цей варіант вже багато років реалізується в діяльності фірм і приватних продавців, які торгують на промтоварному і продовольчому ринках. За рахунок звуження набору додаткових послуг, а отже, і якості обслуговування, реалізовані товари мають відносно низькі ціни. На сучасному етапі варіант 6 найбільш яскраво проявляється в бізнес-моделі дискаунтера. Ідея дискаунтера - це зниження витрат будь-яким шляхом.

Наприклад, в магазинах-дискаунтерах ця мета досягається наступними способами: винятком посередників; аскетизмом в оформленні торгового залу; виключенням з штату продавців-консультантів; тиском на постачальників, впертих в наданні вигідних знижок; включенням в асортимент товарів під маркою магазина private label, що відпускаються виробниками з мінімальним відпускними цінами. Економічні магазини стали з'являтися і у сфері спеціалізованої торгівлі непродовольчими товарами.

Варіант 6 проявляється також у тому, що фірма вдається до фальсифікації, використовуючи відомий товарний знак, і забезпечує попит за рахунок більш низької ціни товару, ніж у виробника, під якого вона підробляється.

Варіант 8 полягає в підвищенні якості при зниженні ціни. Цей варіант має місце в умовах жорсткої конкуренції. Така стратегія реалізується важко, але гарантує зміцнення позиції фірми на ринку і зростання продажів. Досягнення цілей у цьому варіанті відбувається еволюційними та революційними шляхами.

Можливий "проривний варіант, коли фірма, застосувавши унікальну технологію, що знижує витрати і покращує якість. Саме така стратегія була здійснена НВО "Авиатехнология" в р. Ступіно під Москвою, яка освоїла в 1995 р. автомобільні колісні диски, які не мають аналогів у світі, і здійснила прорив на елітарний за всіма параметрами японський авторинок.

Еволюційний шлях характерний для фірм, які планомірно покращують характеристики і знижують витрати. Так, виробники плазмових телевізорів за три роки (1997-2000 рр.) істотно змінили ціни своєї продукції і поліпшили якість. Наприклад, фірма "Фуджицу" ("Fujitsu") в апаратах з екраном 42 дюйма одночасно знизила ціну з 18 000 до 9000 дол. і поліпшила пріоритетні характеристики - чіткість і яскравість.

Таким чином, вибір конкурентної стратегії визначається в основному двома факторами: видом ринку (варіанти 1, 7, 8 характерні для ринку з високою конкуренцією, варіанти 3, 4, 5 - для ринку монополістів або умов слабкої конкуренції); особливостями товару (варіанти 1, 7, 8 мають місце при проектуванні і просуванні на ринок нового товару).

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Роль сфери послуг в економіці та забезпеченні конкурентоспроможності
ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ
КРИТЕРІЇ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ
Товарні знаки в забезпеченні якості та конкурентоспроможності товарів
Захист споживачів через правове забезпечення якості товарів (робіт, послуг)
ПРАВОВЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЯКОСТІ ТОВАРІВ, РОБІТ І ПОСЛУГ
Роль оцінки конкурентоспроможності товарів і послуг у підприємницькій діяльності
Якість і конкурентоспроможність: поняття та методичні підходи до оцінки
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ
Особливості оцінки конкурентоспроможності освітніх послуг (на прикладі внз)
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси