Меню
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Репутаційний менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Ринкові компоненти

Ці компоненти формують ставлення споживачів до компанії. Для споживача як представника найважливішою цільової групи головним фактором є перевірена часом якість продукції та послуг. Прихильність споживача до того або іншого бренду свідчить про стабільної позитивної репутації виробника. Як зазначає Ф. Котлер, "бренд є сховищем довіри, значимість якого зростає в міру того, як множиться купівельний вибір".

Реклама завжди орієнтована на кінцевого споживача, вона прагне створити привабливий зовнішній імідж товару, за якою не завжди можна побачити справжнє обличчя компанії-виробника. Однак сучасний покупець став набагато обізнаніші і перебірливими: віддаючи перевагу тій або іншій торговій марці, того чи іншого бренду, він орієнтується, в першу чергу, на репутацію даного бренду, а значить, і на репутацію компанії, що стоїть за даним брендом. Як справедливо зазначає Ж.-Н. Капферер, "сьогодні торгова марка повинна користуватися авторитетом. Це означає, що вона повинна бути еталоном ринку з якого-небудь конкретного ознакою. Саме ця ознака буде передаватися вразливими і соблазненными покупцями з вуст у вуста".

І репутація компанії, її бренд відображають позиціонування організації, її унікальність та переваги перед конкурентами. Не випадково репутацію називають корпоративним брендом організації. У той же час між брендом і репутацією є істотні відмінності (табл. 2.2).

Таблиця 2.2

Розходження між брендом і репутацією

Бренд

Репутація

o з'являється з волі товаровиробника;

o створюється свідомо і цілеспрямовано

o формується і розвивається навіть без бажання се володаря

o розрахований на односторонню дію;

o створюється з допомогою рекламних і маркетингових технологій

o є результатом двосторонніх відносин між компанією та суспільством;

o створюється PR-технологіями

o головне завдання - зростання продажів

o головне завдання - капіталізація бізнесу

Для того щоб завоювати покупця, компанія повинна зайняти свою особливу позицію на ринку, виділившись з ряду їй подібних. Ця позиція повинна відображати базові характеристики її репутації, які образно та емоційно можна пов'язати з властивостями її продукції. Приміром, керівник великої російської девелоперської компанії, розкриваючи секрети своєї комунікаційної стратегії, заявив, що їх успіх на ринку продажу житла пов'язаний з тим, що вони продають не просто нерухомість, а спосіб життя, який асоціюється з нею. Така асоціативна зв'язок служить для покупця свого роду маячком, вибираючи який, він стає, по суті, членом соціальної групи з певним набором цінностей та інтересів.

Ряд експертів висловлюють припущення, що в недалекому майбутньому реальна конкуренція на світовому ринку буде йти не між торговими марками, а між репутациями компаній.

Корпоративні компоненти

Вони визначають як зовнішню, так і внутрішню сторони репутації. Як вже зазначалося, функціональні групи, і в першу чергу співробітники компанії, є важливою цільовою аудиторією, оскільки, з одного боку, вони є творцями і носіями репутації організації, з іншого - її активними користувачами. Кожна людина має свою соціально одобряемую систему авторитетів і норм і йому важливо розуміти, де і в ім'я чого він працює, яка ступінь його особистої причетності до подій. Незважаючи на те, що матеріальні стимули до праці ніхто не відміняв, моральні фактори впливають на продуктивність праці нітрохи не менше. Навряд чи співробітник буде працювати з великим ентузіазмом в організації, яка володіє сумнівним минулим, не інформує своїх співробітників про виробничі успіхи, не цікавиться життям трудового колективу.

Важливо відзначити, що всі ці елементи корпоративної культури визначають репутацію компанії в очах співробітників, але і в інших представників функціональних груп - ділових партнерів, всього бізнес-спільноти. Розуміючи це, банк "Альфа-капітал", наприклад, у своїй місії так формулює суть корпоративних відносин: "Розуміючи, що інвестиції у кваліфіковані кадри складають основу довгострокового успіху, Банк формує команду професіоналів, постійно дбає про підвищення їхньої кваліфікації, мотивації, соціальної захищеності та відданості корпоративним цінностям".

Не варто забувати, що істотний внесок у зміцнення авторитету компанії в очах співробітників може внести авторитет керівника. Найчастіше саме перша особа стає візитною карткою організації, її головним брендом, що іноді навіть закріплюється виносом його імені в назву компанії. На Заході авторитет власників великих компаній загальновизнаний, оскільки суспільство розуміє: вони розвивають економіку країни, створюють нові робочі місця, виробляють відрахування в бюджет. У Росії ж, як вже зазначалося, громадська думка про вітчизняних підприємців залишається негативним, а постійно збільшується диференціація доходів між рядовими працівниками та менеджментом лише посилює соціальну напруженість. Грамотному, сучасному управлінцю необхідно постійно демонструвати свою готовність діяти не тільки в інтересах бізнесу, і в інтересах своїх співробітників, в інтересах місцевих громад і країни в цілому. Важливі також його особистісні якості, такі як чесність, відкритість, готовність до партнерських відносин з працівниками, компетентність, лідерство, здатність ризикувати і брати на себе відповідальність. Більш детально про зміцнення і репутації керівника і побудові ефективних корпоративних комунікацій піде розмова в наступних розділах книги.

Соціальні компоненти

Ці компоненти ділової репутації надають чи не вирішальний вплив на авторитет сучасної компанії, оскільки її життєдіяльність безпосередньо залежить від комунікації з широкими суспільними колами: банками, інвесторами, акціонерами, партнерами, клієнтами, постачальниками, муніципальними і федеральними органами влади, представниками ЗМІ, кінцевими споживачами, громадянським суспільством. Оскільки будь-який бізнес інтегрований у суспільство, користується його природними і людськими ресурсами, інфраструктурою, досягненнями в галузі науки і культури, бізнесменам важливо розуміти, що суспільство очікує від них не тільки якісних товарів і послуг за розумною ціною, а й участі у вирішенні соціальних проблем. Іншими словами, компанія не зможе сформувати в очах зацікавлених аудиторій хорошу репутацію, якщо не буде демонструвати соціальну складову свого бізнесу.

Будь-який підприємець зацікавлений у нарощуванні прибутку, але якщо він вміє мислити стратегічно, то, вкладаючи в соціальні програми суттєві кошти, він повинен розуміти, що тим самим він гарантовано отримає серйозні дивіденди. Пояснюється все досить просто: надлишок реклами і інших маркетингових технологій в боротьбі за покупця призвів до того, що багато людей втратили довіру до лобової рекламі, якщо ж компанія буде демонструвати населенню свою соціальну відповідальність, її авторитет помітно зміцниться, що знайде своє вираження в зростанні лояльних споживачів, а отже, і в розвитку бізнесу. Про те, в яких формах це краще робити, мова піде нижче.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Компоненти репутації
Інституційні засади формування ринкової економіки
Основні етапи та компоненти атестації
Компоненти репутації
Розміщення корпоративної символіки
Корпоративні PR-документи компанії
Компоненти репутації
Основні етапи та компоненти атестації
Склад фінансової звітності. Обов'язкові компоненти
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси