Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Етап 2. Розробка підходу до вирішення завдання

На етапі розробки підходу до розв'язання задачі формується теоретичний каркас дослідження, підбираються теоретичні моделі, ставляться дослідницькі питання, висуваються гіпотези.

Приклад 2.9

Сприйняття росіянами жіночої краси

Робота була виконана Фондом Громадська Думка за замовленням журналу "Російський репортер" в лютому 2008 р. під керівництвом одного з авторів. Вона будувалася наступним чином.

Було проведено два загальноросійських опитування 9-10 23-24 лютого відповідно. Розмір вибірки кожного опитування становив 1500 респондентів. Опитування проводилися методом особистих інтерв'ю за місцем проживання респондентів і репрезентували доросле (віком понад 18 років) міське та сільське населення Росії.

В результаті дослідження потрібно було провести конкурс краси - вибрати найкрасивіших претенденток, демонструючи респондентам фотографії 97 жінок, відібраних замовником на основі професійної експертизи.

Якщо б можна було попросити кожного респондента переглянути всі 97 фотографій, ніякої теоретичної моделі не знадобилося б. Достатньо було б просто підрахувати, скільки разів та чи інша претендентка була названа найкрасивішою. Однак такий підхід не реалізуємо: переважна більшість респондентів просто відмовляться розглядати 97 фотографій. Було вирішено, що кожному респонденту допустимо показати не більше 20 фотографій. А оскільки кожному респондентові демонструвалася лише п'ята частина учасниць конкурсу, його оцінка тієї чи іншої фотографії суттєво залежала від того, які ще фотографії йому пред'явлені для порівняння. Наприклад, твердження якого-небудь респондента, що деяка жінка - найкрасивіша в двадцятці, може виявитися дуже вагомим, якщо її випадковим чином підібрані суперниці теж дуже красиві, і малоістотним, якщо вони помітно менш привабливі. Тому для підбиття підсумків конкурсу можна просто підрахувати, скільки разів та чи інша жінка була визнана найкрасивішою.

Для подолання зазначеної труднощі була розроблена спеціальна процедура опитування і обробки даних, заснована на методі аналізу результатів попарних порівнянь, запропонованого Б. Миркиным [31].

Ця процедура була організована наступним чином. Для проведення першого опитування були випадковим чином сформовані і направлені в різні населені пункти країни (точки опитування) комплекти по 20 фотографій учасниць конкурсу у кожній. Робилося це з таким розрахунком, щоб фотографія кожної з 97 жінок була в підсумку продемонстрована приблизно однакового числа респондентів, причому в самих різних поєднаннях з фотографіями інших жінок.

Кожному респондентові пропонувалося провести три тури міні-конкурсу краси: десять жінок з двадцяти пропустити у другий тур, п'ятьох з відібраних в третій і, нарешті, якихось трьох нагородити відповідно золотою, срібною та бронзовою медаллю.

З відповідей кожного респондента складалася невелика турнірна таблиця розміром 20x20. Якщо зовнішні дані однієї жінки респондент оцінив вище, ніж інший (наприклад, одна пройшла в третій тур, а друга - ні), то першою зараховувалося одне очко. Якщо ж обидві жінки віднесені до однієї і тієї ж категорії (наприклад, обидві пройшли в третій тур, але залишилися без медалі), то кожна отримувала по половині очки.

З відповідей усіх респондентів була складена турнірна таблиця розміром 97 97. Кількість балів, набраних якою-небудь однією учасницею конкурсу "у зустрічах" з якою-небудь інший за оцінками всіх, кому обидві вони демонструвалися, поділялося на загальне число їх спільних показів, тобто визначалася частка "перемог" першої учасниці над другою від числа всіх "зустрічей" між ними. Після цього для кожної учасниці конкурсу розраховувалася середня частка перемог у "зустрічах" з усіма іншими учасницями. Ця середня частка перемог розглядалася в якості попередньої оцінки турнірного рейтингу кожної учасниці.

Ця оцінка ще потребувала уточнення. Як вже зазначалося, "перемога" над "сильної" суперницею зовсім не рівнозначна перемозі над порівняно "слабкою". Оскільки різним учасницям могли дістатися різні по "силі" суперниці, яка-небудь одна учасниця могла набрати більше очок, обігравши щодо слабких суперників, ніж інша, яка набрала свої очки в зустрічах з "сильними" конкурсантками. У такій ситуації нерозумно нараховувати однакову кількість очок за будь-яку перемогу, треба враховувати силу противника. У ході розрахунку попередніх рейтингів про цю "силу" жодних відомостей не було. Коли ж розрахунки проведені, саме їх результати і відображають цю силу, хай поки і наближено з викладених вище причин. При наявності попередніх рейтингів скоригований рейтинг кожної учасниці визначався так: частки перемог, здобутих кожною учасницею у зустрічах з суперницями, множилися на попередні рейтинги цих суперниць, підсумовувалися, ділилися на суму попередніх рейтингів і множилися на 97.

Наявність скоригованих рейтингів дозволяє ще раз виконати описану вище процедуру коригування, наявність знову скоригованих - дозволяє знову повторити процедуру, і так до тих пір, поки в результаті чергового коригування рейтинги не залишаться практично незмінними. Незмінність ж рейтингів при коригуванні означає, що шуканий показник сприйняття населенням зовнішніх даних всіх учасниць конкурсу побудований.

За результатами першого опитування було відібрано 20 учасниць з найбільшими рейтингами. Ця "двадцятка" демонструвалася всім респондентам, включеним у вибірку другого опитування. Тим самим у ході другого опитування усі учасниці, що увійшли до двадцятки лідерів, були поставлені в однакове становище.

В іншому другої опитування проводилося в точності так само, як перший: кожен респондент міг пропустити або пропустити учасницю під другий, а потім третій тур, міг нагородити або не нагородити її золотої, срібної або бронзової медаллю. За результатами другого опитування були знову визначені рейтинги його учасниць. Наведемо лідируючу двадцятку проведеного за описаною методикою конкурсу краси.

1. Аліна Кабаєва 11. Марія Ситтель

2. Ольга Будіна 12. Олександра Савельєва

3. Ольга Фадєєва 13. Алсу

4. Ганна Ковальчук 14. Анна Семенович

5. Оксана Федорова 15. Жанна Фріске

6. Анастасія Заворотнюк 16. Олена Іщеєвої

7. Катерина Андрєєва 17. Марина Александрова

8. Валерія 18. Наталія Рогожкіна

9. Олена Корікова 19. Надія Грановська

10. Юлія Началова 20. Дарина Жукова

Такі загальноукраїнські результати конкурсу. В окремих соціально-демографічних групах вони істотно відрізняються. Наприклад, респонденти з вищою освітою віддали перевагу Оксані Федорової. Молоді чоловіки і молоді жінки (від 18 до 25) поставили на перше місце Ольгу Будину.

А жителі Приволзького федерального округу визнали найкрасивішою жінкою Росії Анастасію Заворотнюк. І все ж перемога Аліни Кабаєвої не викликала сумнівів. Досить сказати, що вона одна з усіх конкурсанток не опустилася нижче четвертого місця ні в однієї зі згаданих груп. Число перших місць за групами (5) у неї також вище, ніж у кого б то не було.

За матеріалами цього дослідження після того, як риси обличчя всіх брали участь у конкурсі жінок були проаналізовані криміналістичними методами, були вивчені особливості сприйняття різними соціально-демографічними групами населення тих або інших рис жіночого обличчя. Ці дані важливі при виборі "обличчя бренду".

Отже, розробити реалізований і ефективний підхід до вирішення завдання часто буває досить складно. Так чи інакше, в результаті другого етапу повинно виникнути чітке формулювання усіх дотичних до проблеми питань. Якщо дослідження спрямоване на вирішення проблем, то заздалегідь намічаються варіанти можливих висновків.

Для цього знову проводяться бесіди з ОПР та експертами, аналізується вторинна інформація, проводяться якісні дослідження. Але головне: на цьому етапі просто розумно міркують.

Формулюючи гіпотези, треба заздалегідь передбачити, як буде здійснюватися їх перевірка. Для цього на практиці застосовуються два підходи.

Перший - суворо статистичний. Треба заздалегідь вирішити, за яким статистичним критерієм гіпотеза буде відкинута як не відповідна отриманими даними. Як завжди в таких ситуаціях, якщо гіпотеза не відкидається, - це ще не значить, що вона повинна бути прийнята. Просто не виключено, що вона вірна.

Інший підхід не настільки формальний і базується на ринковій практиці. Наприклад, менеджер може з власного досвіду знати, що, якщо в ході опитування концепцію нового товару схвалили хоча б 50% респондентів, товар буде користуватися успіхом на ринку.

Розглянемо принципи формулювання та перевірки гіпотез на двох прикладах. Спочатку припустимо, що новий товар продається гірше, ніж очікувалося.

Гіпотеза 1. Рекламна кампанія товару виявилася невдалою. Гіпотезу слід прийняти, якщо частка потенційних споживачів, обізнаних про наш товар, нижче, чим у конкуруючих товарів, що перебувають на тій самій стадії життєвого циклу. (Порівняння з товарами, що проходять стадію зрілості, безглуздо: їх свідомо знають краще.)

Гіпотеза 2. Погано працює система розповсюдження. Гіпотеза приймається, якщо серед обізнаних виявиться порівняно мало тих, хто зустрічав товар у продажу.

Гіпотеза 3. Відсутні або недостатньо ефективні заходи щодо стимулювання збуту (роздача безкоштовних зразків тощо). Гіпотеза приймається, якщо серед зустрічаючих товар у продажу мало тих, хто пробував його купити, тобто якщо покупців мало стимулів, щоб ризикнути грошима, спробувавши товар.

Гіпотеза 4. Покупці вважають товар недостатньо якісним для своєї ціни. Гіпотеза приймається, якщо серед тих, хто пробував купити товар, рідко зустрічаються ті, хто має намір зробити повторну покупку. У таких випадках потрібно або вдосконалити товар, або знизити його ціну.

Тепер припустимо, що зменшується збут товару, що перебуває на стадії зрілості. Тут можна висунути наступні гіпотези.

Гіпотеза 1. Підвищився загальний рівень цін на товари даного виду. Для перевірки гіпотези треба порівняти рівень цін на товари даного виду з загальним рівнем цін. Якщо співвідношення цін не змінилися, гіпотеза відкидається.

Гіпотеза 2. Товар став дорожче конкуруючих аналогів. Гіпотеза відкидається, якщо співвідношення цін на наш товар і конкуруючі товари не змінилося.

Гіпотеза 3. Попит наявного кола споживачів нашого товару наситився, а припливу нових покупців немає. Якщо опитування за репрезентативною вибіркою показав, що частка недавніх споживачів нашого товару досить висока, гіпотеза відкидається.

Гіпотеза 4. Падає інтерес до товарів даного виду (тобто товар вступив у смугу спаду). Якщо обсяг продажів лідируючих на ринку товарів даного виду не падає, гіпотеза відкидається.

Гіпотеза 5. Попит переключається з нашого товару на інший товар даного типу. Якщо ринкова частка нашого товару не знижується, гіпотеза відкидається.

Гіпотеза 6. Посередники мало зацікавлені в поширенні нашого товару. Якщо число торгових точок, де продається товар, не скорочується, гіпотеза відкидається.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Етап розробки макету (НДР)
Теоретичні пояснення до рішення задачі
Методологічний аспект процесу розробки управлінських рішень
Прийоми розробки і виборів управлінських рішень в умовах невизначеності і ризику
Моделі, методологія і організація процесу розробки управлінського рішення
Теоретичні пояснення до рішення задачі
Процесно-орієнтований підхід до управління знаннями та інтелектуальним капіталом організації
Умови безпеки при розробці об'ємно-планувальних і конструктивних рішень будівельного об'єкта
Етапи вибору підходів (методів) визначення вартості об'єкта
РОЗРОБКА УПРАВЛІНСЬКОГО РІШЕННЯ
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси