Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг в комерції
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Роздрібна торгівля - активний елемент маркетингу

В сучасних умовах розвитку комерції спостерігаються високі темпи роздрібної торгівлі, обумовлені активним використанням маркетингових рішень. Торгівля виступає як передова галузь впровадження маркетингу в економіку. Саме роздрібна торгівля найвищою мірою орієнтує вітчизняних виробників максимально враховувати запити суспільства.

Підприємства роздрібної торгівлі є мобільними, мало витратними, з великими можливостями гнучкої адаптації до ринкових змін.

Роздрібна торгівля є системою ритейлинга (від англ. retail trade 'малий бізнес') - продаж товарів для особистого й сімейного користування, в одиничних кількостях.

В основі роздрібної торгівлі використовується теорія індивідуального вибору, що виходить з принципу пріоритету споживача, отже, вона є соціальним виразом якості життя суспільства.

Роздрібна торгівля - це товарообмінний процес, спрямований на задоволення потреб людей шляхом вільного продажу товарів і послуг, що представляють цінність для покупця.

Класифікаційними ознаками роздрібної торгівлі є: концентрація і місце розташування; вид реалізованого асортименту; форми торгового обслуговування; типи підприємств; рівень роздрібних цін (табл. 7.3).

Таблиця 7.3. Класифікаційні ознаки роздрібної торгівлі

Класифікаційні ознаки роздрібної торгівлі

Роздрібний бізнес інтегрує в собі інтереси продавця в отриманні доходів і потреби покупця в отриманні високоякісних товарів, послуг, а виявлення та якісне задоволення попиту покупців - це основне завдання маркетингу.

На кожному етапі створення торгового процесу маркетинг вирішує певні завдання управління бізнесом, що дозволяє збільшити доходи, активно реагувати на ринкові тенденції.

Схема організаційних етапів маркетингу в системі роздрібної торгівлі представлена на рис. 7.1.

Організаційні етапи маркетингу в роздрібній торгівлі

Рис. 7.1. Організаційні етапи маркетингу в роздрібній торгівлі

Перший етап припускає аналіз товарної ніші з урахуванням конкурентного оточення і платоспроможності покупців цільового сегмента.

На даному етапі необхідно виконати аналіз ринкового середовища з виділенням ринкової частки, можливого потенціалу та місткості цільового сегмента.

Оцінку конкурентоспроможності компанії треба виконати в режимі SWOT - аналізу з урахуванням як власних переваг і недоліків, так і лідера конкуренції. Необхідно оцінити переваги в маркетингових стратегіях з цінової, товарної політики, дистрибуції і позионированию.

Поряд з обліком зовнішніх і внутрішніх факторів важливо правильно визначити місце розташування торгової точки. Вибір місця розташування повинен враховувати переваги потенційних споживачів і можливості роздрібного магазину.

Обґрунтуванням місця розташування є комплексна оцінка:

o району - промисловий, офісний, спальний;

o інтенсивності транспортних потоків поблизу магазину;

o можливого радіусу охоплення покупців;

o наявності місця та зручності паркування транспорту;

o наявності поблизу магазину аналогічних торгових точок, а також промислових об'єктів.

На першому етапі особливо ретельно треба виконати сегментацію споживачів з виділенням соціального становища покупців і мотивів покупки. Поряд з цим доцільно створити інформаційну базу даних постійних клієнтів. Основними інструментами дослідження сегментації можуть бути фокус-групи покупців, комерційні листівки, анкетування, візуальні спостереження, презентації.

Другий етап передбачає розробку програми маркетингу-мікс, системне і гнучке використання всіх інструментів.

Організація торгового процесу супроводжується формуванням товарної політики. При цьому необхідно виконати аналіз привабливого і стійкого асортименту з позиції рівня попиту, можливої споживчої задоволеності, прибутковості торгівлі. Важливим доповненням до товарної політики є вибір надійних постачальників і створення оптимального рівня товарних запасів.

Особливо ретельно необхідно розробити цінову політику з урахуванням порогу ціни, рівня середньоринкової ціни, еластичності попиту, ціни конкурентів, тенденцій змін, реальних можливостей магазину.

Істотним доповненням до другого етапу є робота по створенню можливих торгових знижок, націнок з використанням механізмів стимулювання торгівлі - розпродажі, накопичувальні дисконтні картки, купони, розіграші, конкурси, гнучкі форми розрахунків, кредит.

Дуже важливо виробити політику розподілу. При цьому треба продумати роботу з постачальниками для вигідних комерційних зв'язків на основі концепції партнерства, а також оцінити наявність автотранспорту, можливого сервісу обслуговування клієнтів.

Дистрибуція припускає комплексну оцінку каналів розподілу і роботу з потенційними партнерами (посередниками) і клієнтами.

Складові ефективності обслуговування клієнтів виражені в ціні, гарантії якості товарів і сервісі.

Просування відображає комунікаційну політику у результаті розробки стратегії просування товарів, послуг, участі у галузевих ярмарках, виставках, організації рекламних та соціальних акцій, презентацій, дегустацій та інших промо-акцій, стимулюючих продажі.

Не менш важливим внеском у комерційний успіх є робота в області позиціонування самого магазину, а також товарів, послуг, що створює популярність компанії, позитивне враження і лояльність клієнтів.

Складовими позиціонування є: оформлення магазину, додаткові послуги, стимулювання продажу, формування фірмового стилю і сама атмосфера магазину.

Оформлення магазину включає: наявність фірмової вивіски, фірмового знака; оформлення фасаду та вітрини; оптимізацію використання торгової площі; ефективну викладення товарів в торговому залі; зручний доступ покупця до зразків; зручність входу, виходу і розрахунку за покупки з позиції психології покупців.

Самостійним блоком позиціонування виступають додаткові послуги з урахуванням комплексного аналізу попиту, зацікавленості в них і рівня незадоволеного попиту. Ці послуги мають широкий асортимент і представляють сервісну систему обслуговування, що включає: зручний режим роботи для клієнта і гнучкі форми розрахунку (наявність кредиту, обслуговування за електронними картами, обмін валюти); обмін застарілих товарів на нові; довідково-консультаційну службу; демонстрацію зразків; безкоштовну упаковку; установку; гарантії обслуговування та повернення.

Стимулювання продажів є найбільш дієвим важелем збільшення кількості потенційних покупців. В цілях стимулювання підприємства роздрібної торгівлі розробляють: програми лояльності, заохочення на основі пластикових карток; дисконтні, бонусні програми; "подарункові карти" для VIP-персон та постійних клієнтів; "накопичувальні картки", розіграші та інші промо-акції.

Усі ці компоненти системи стимулювання складають комплекс sales promotion-маркетинговий інструмент, здатний протягом короткого часу спровокувати споживача на здійснення покупки.

Одним з головних напрямків позиціонування торгової точки є створення фірмового стилю, який дозволяє компанії досягти високих результатів за рахунок організації культури обслуговування, обов'язкової фірмового одягу, регулярного навчання і перепідготовки торгового персоналу. Саме фірмовий стиль, що включає торговий лейбл, корпоративне оформлення документів, затишну атмосферу магазину вигідно позиціонує компанію щодо конкурентів.

Атмосфера магазину починається з створення гармонійного внутрішнього середовища в результаті чистоти, пахощів, упорядкованих товаропотоків, зручності розташування каси, наочної інформації (цінники, покажчики, консультанти), викладки зразків у торговому залі і закінчується антропогенним середовищем, що включає доброзичливість і культуру торгового персоналу.

Доповненням до цього є організації охорони магазину з урахуванням системи контролю доступу в магазин, зовнішнього вигляду охоронців, манери поведінки.

Третій, організаційний етап реалізації маркетингу в торгівлі полягає в оцінці ефективності фінансово-економічних показників, у тому числі: виручки, сумарних витрат, оборотності товарно-матеріальних цінностей, прибутку і рентабельності торговельних угод.

На даному етапі дуже важливо передбачити наявність єдиної торгово-звітної системи на базі автоматизованого обліку для бухгалтерських та касових операцій.

Суттєвим доповненням є розробка стандарту обслуговування клієнтів з включенням розрахункового показника якості обслуговування.

Для оцінки показника оборотності важливо своєчасно проводити інвентаризацію наявності товарних запасів, виявляти відхилення від встановлених режимів зберігання.

Електронна торгівля є прихованим резервом ефективності роздрібної торгівлі і у всьому світі широко використовується.

Основна частка інтерактивного маркетингу припадає на США.

Найвідомішими службами електронної торгівлі є America Online з чисельністю 8 млн абонентів, Contro Serve - з 2,5 млн абонентів і Podrida з 1 млн абонентів. Ці оперативно-інформаційні служби крім послуг електронної пошти, інформацією успішно реалізують торгівельні угоди по каталогах.

Електронна торгівля як процес купівлі-продажу з допомогою електронних технологій виконує запити клієнтів з допомогою кредитних карток та інших засобів платежу.

В якості електронного магазину може функціонувати будь-яка торгова точка в режимі корпоративного WEB-сайту, в тому числі гіпермаркет, супермаркет, бутік, фірмовий універсам, торговий центр, центр мережевої торгівлі.

У нас в Росії користувачами електронної торгівлі є просунуті клієнти у віці до 40 років, які дуже обмежені часом і чітко знають: що хочуть придбати, за якою ціною, якої фірми.

Прикладом вдалої організації електронної торгівлі в країні є програма "Шість сімок" з безкоштовним каналом зворотного відгуку абонента - 777-777. ru.

Електронна торгівля мережі магазинів "Сьомий континент" пропонує своїм покупцям придбати дисконтну картку на встановлену суму і отримання знижки.

Просування товарів і послуг сприяють виробництво і випуск корпоративного журналу "Сьомий континент", на сторінках якого пропонується реклама для основних постачальників та всіх бажаючих, а також корпоративного каталогу та каталогу туристичної компанії ISW під рубрикою "Подорожі по всьому світу".

Дуже важливо при розвитку електронної торгівлі підтримувати на високому рівні якість обслуговування, корпоративну відповідальність за прийняті зобов'язання перед клієнтами.

Побудова електронної торгівлі мережі магазинів "Сьомий континент" представлено на рис. 7.2.

З вищевикладеного очевидно, що електронна торгівля має явні переваги в результаті колосальної економії часу, обігових коштів, а також наявності безперервно діалогу з кінцевими споживачами, елементів стимулювання продажів.

Електронна торгівля мережі магазинів

Рис 7.2. Електронна торгівля мережі магазинів "Сьомий континент"

Ці компоненти сприяють одержанню синергетичного ефекту комерції за рахунок постійної оцінки зворотного зв'язку з електронними користувачами, можливості персонифицирования замовлення, підвищення обсягів реалізації товарів, послуг.

Істотний внесок в ефективність роздрібної торгівлі вносить система мерчандайзингу (від англ. merchandising).

Система мерчандайзингу - це комплексна система маркетингу в торговій точці, спрямована на використання прихованих резервів в результаті створення привабливого асортименту, ефективного розташування товарів у торговому просторі, рекламної викладки нових товарів, оптимізації запасів та організації презентацій, дегустацій та інших промоакцій.

Цілями мерчандайзингу є:

o збільшення обсягів продажу;

o формування лояльності покупців за рахунок максимального задоволення їх запитів;

o формування привабливого асортименту з урахуванням попиту і рентабельності кожної товарної одиниці;

o створення достатнього рівня товарних запасів для своєчасного і якісного задоволення споживчого попиту

До основним правилам організації системи мерчандайзингу слід віднести:

- правило асортименту - передбачає визначення мінімального набору товарних позицій, які задовольняють попит, інфраструктурну забезпеченість торгової точки, отримання наміченої прибутку;

- правило торговельного запасу - включає наявність обов'язкового рівня матеріальних ресурсів для безперервного торгового процесу з урахуванням наявності гостродефіцитних товарних позицій;

- правило присутності - диктує необхідність наявності товарних одиниць в запасі магазину, відповідного представленого асортименту в торговому залі, а також наочність виставлених на полицях, вітрині товарів і зручну доступність покупців до них;

- правило термінів зберігання та ротації товару на полиці. Партія товару, виставлена в магазині раніше, повинна продаватися в першу чергу, а товар, що тільки що поступив зі складу, повинен ставитися назад;

- правило ефективного розташування - включає оптимальне розміщення товару в торговому просторі і грамотну викладення його на полицях. Іншими словами, треба майстерно і наочно використовувати кожну точку торгової площі, одиницю торгового обладнання, SWOT-матеріали торгового простору для вигідною і рекламної викладки дорогих товарних одиниць.

При цьому важливо пам'ятати правило "обличчям до покупця": товар повинен бути розташований фронтально, з урахуванням надає перевагу зору покупця і напрямки живого потоку в торговому залі. Основна інформація на упаковці повинна бути легко читається, не закриватися іншими упаковками, цінниками.

Розвиток роздрібної торгівлі в Росії супроводжується різноманітністю організаційних форм управління: магазини, універмаги, універсами, торгові центри та інші.

З 2000 р. широке розвиток отримали невеликі магазини формату "бентам".

"Бентам" передбачає обслуговування мешканців із близько розташованих будинків. Цей тип магазину "За рогом" знаходиться завжди ближче будь-якого гіпермаркету, має досить широкий асортимент, високу культуру обслуговування та доступний рівень цін.

Загальна площа магазину "бентам" в межах 170 кв. м, асортимент становить до 4000 найменувань. Увесь товар, представлений в торговому залі магазину у формі самообслуговування. Гастрономічний відділ обслуговує покупців у формі "через прилавок" з касовим розрахунком на виході. Режим роботи максимально зручний для покупців - цілодобовий без перерви на обід та вихідних днів.

В якості стимулювання збуту завжди вітаються різні промоакції з боку виробників продукції (основних постачальників) в частині організації розпродажу, презентацій, дегустацій.

Сам магазин активно проводить різні розіграші призів, вручення подарунків постійним клієнтам, свята магазину, приурочені до національних дат, розсилку комерційних листівок для залучення потенційних покупців.

В магазині "Домашній" випускається щотижневий інформаційний листок "Домашній Тештз". В даний час у Москві вже створено мережу магазинів "Домашній" формату "бентам".

Для оцінки результатів роботи "бентама" використовують показник торгового обороту підприємства на 1 кв. м площі магазину. Це обумовлено в першу чергу високою ціною оренди в Москві, тому складські площі магазину мінімальні і товар одразу ж подається в торговий зал.

В даний час отримали широкий розвиток торгові центри (ТЦ), які на відміну від "бентамов" мають величезні масштаби і більшою мірою нагадують культурно-торгові комплекси на стику торгівлі, культури, побуту.

Торговий центр включає групу різних комерційних структур, спроектованих, побудованих, експлуатованих і керованих як єдине ціле. Під "Одним дахом" зосереджені магазини, ресторани, кінотеатри, пральні, перукарні, басейни, ковзанки, боулінги, клуби для дітей з ігровими автоматами, комп'ютерним кафе та дитячими кімнатами. Такі центри стали невід'ємною рисою ритейлинга в США, Великобританії, Швеції, Німеччині, Чехії.

У Росії торгові центри представляють комплекс взаємопов'язаних об'єктів торгівлі, культури, громадського харчування, сфери обслуговування, який розміщений в декількох близько розташованих один до одного будівлях.

У Москві з 2002 р. добре зарекомендували себе ТЦ "Москва ", "Атріум", "Золотий Вавилон", "Щолковський ТЦ", "Російське подвір'я". За Московською кільцевою автодорогою (МКАД) були збудовані ТЦ "Крокус-Сіті-Мол", "Мега-Мол". В лютому 2004 р. до радості жителів Південно-східного округу був введений новий ТЦ "Рогожская Застава".

Для забезпечення високої якості торгівлі в рамках ТЦ в Москві компанія SchwarzKopf & Henkel готує професійних промоутерів, тобто фахівців з маркетингових комунікацій.

У коло обов'язків промоутерів входять:

o професійні консультації з урахуванням мистецтва спілкування з споживачами;

o організація і проведення рекламних акцій та інших промо-проектів;

o проведення і оцінка тренінгів для торгового персоналу. За величиною з урахуванням потужності і складу входять підприємств торгові центри розрізняють:

- малі, характерні в основному для ТЦ, які обслуговують окремий мікрорайон і розрахованих на 6-30 тис. покупців. Їх площа незначна, в межах 0,1-0,3 га. Насиченість структурами культури, побуту, дозвілля невелика;

- середні, обслуговують жителів районів від 30-100 тис. осіб, мають досить велику площу і різні підприємства торгівлі, культури, спорту та побуту;

- великі, характерні для торгових центрів міського призначення. Ці великі ТЦ обслуговують житлові освіти понад 100 тис. осіб і об'єднують багатокомпонентні торгові, культурно-спортивні та побутові об'єкти. Їх площа (не менше 0,9-3,0 га) сприяє різноманітним формам спілкування і відповідає суперкачеству торговельного, оздоровчого та культурного обслуговування.

Досвід проектування, будівництва та роботи торгових центрів за кордоном має специфічні тенденції. Так, наприклад, в Англії, Швеції і Чехії переваги віддаються великим торговим центрам, пов'язаних з основними транспортними магістралями і розташовані за межею міста, поблизу зупинок транспорту.

В даний час уряд Москви ухвалив комплексну програму будівництва торгових об'єктів в Москві до 2020 р. Такі програми представляються необхідними для гармонійного розвитку торгівлі та в інших великих регіонах країни з урахуванням сучасних тенденцій, закономірностей і специфіки ринку Росії. Вони дозволять не тільки вирішити соціально-економічні, містобудівні проблеми, але і допоможуть підприємцям знайти своє місце на ринку, визначити тип, спеціалізацію магазину, грамотно побудувати комерційну роботу і внести власний внесок у національне багатство країни.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Особливості маркетингу в роздрібній торгівлі
Маркетинг в роздрібній торгівлі
Принципи, функції та елементи маркетингу роздрібного торговельного підприємства
Суб'єкти маркетингу в роздрібній торгівлі
Організатори оптової та роздрібної торгівлі
Маркетинг торгівлі
Маркетинг в оптовій торгівлі
Концепції управління у роздрібній торгівлі
Методологія оцінки конкурентоспроможності послуг роздрібної торгівлі
Особливості маркетингу роздрібного торговельного підприємства
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси