Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Російська специфіка

Друкована періодика в Росії розвивалася дещо іншим шляхом, ніж у західних суспільствах. Варто відзначити три етапи: початок століття, радянський період і 1990-е рр.

Російські ЗМІ довше, ніж європейські, залишалися подцензурными згідно з затвердженим ще у 1865 р. "Статуту про цензуру і друку" і ряду додаткових заборон. Хоча до XX ст. поряд з офіційною, урядової пресою починають виходити і приватні видання. Па цьому тлі стає вкрай необхідним переглянути існуючу політику щодо цензури. У жовтні 1905 р. був оприлюднений царський Маніфест, у якому підкреслювалася необхідність громадянської свободи, недоторканності особистості, свободи совісті, слова, зборів і союзів. Слідом за публікацією Маніфесту були введені нові "Тимчасові правила про періодичної преси". Спеціальним указом від 24 листопада 1905 р. було усунуто адміністративне втручання у справи преси.

Зміна правового становища преси відкрило якісно новий етап у її розвитку. Кількість газет і журналів у 1905-1907 рр. але порівняно з початком століття зросла більш ніж у три рази і перевищила 3300 найменувань. Бурхливе зростання періодики відбувається не тільки в Петербурзі, Москві, але і в регіонах.

Незалежні видання йдуть по тому ж шляху, що і на Заході. Більшість із них орієнтується на масового читача з метою розширити можливості для досить вже розвиненої сфери реклами. Найвищі наклади серед бульварних газет мають "Газети-копійки", що видавався в Петербурзі, Москві, Саратові, Харкові, Іркутську та інших містах країни. Видавництво П. П. Сойкина "Копійка", засноване наприкінці 1907 р., випускало також "Журнал-копійку", "Листок-копійку", цілий ряд додатків і стало одним з найбільших в країні.

До числа видавничих підприємств, що мали найбільші фінансові обороти, належить фірма І. Д. Ситіна. До 1914 р. їм випускалося близько чверті всієї книжкової продукції Росії. Сытинская газета "Русское слово", що видавалася в Москві, була однією з найбільш популярних - її тираж в 1914 р. перевищував 500 тис. примірників. Величезні доходи, одержувані Сытиным від реклами в "Русском слові" (у 1908 р. - близько 1 млн руб.), дозволили йому випускати цілий ряд спеціалізованих видань "Вісник школи", "Для народного учителя", "Потреби села" тощо, хоча майже всі вони були збитковими.

Видавнича діяльність А. С. Суворіна будувалася багато в чому за аналогічним принципом. Ядром його концерну була газета "Новий час", яка виходила в Санкт-Петербурзі. Будучи однією з найбільш высокотиражных в країні, газета приносила високі доходи, які використовувалися, в тому числі, і на фінансування завідомо збиткових видань.

Видавнича справа в країні стало прибутковою галуззю. На початку XX ст. більша частина газет і журналів вже випускалася не окремими особами, а великими акціонерними підприємствами, число яких тільки в Петербурзі та Москві, на думку деяких дослідників, сягнула двох десятків. Акціонерні підприємства, хоча і не в такій кількості, з'являлися і в регіонах.

Таким чином, ЗМІ в дореволюційній Росії початку XX ст., особливо після скасування цензури, йшли по тому ж шляху, що і на Заході. Відомі видавці того часу на практиці довели, що сприймають газети і журнали не тільки як спосіб передачі суспільству інформації, але і як канал поширення реклами, як бізнес. За короткий період між скасуванням цензури і Жовтневою соціалістичною революцією друковані ЗМІ Росії, щоправда, не змогли створити концептуальні підходи до типології успішних комерційних ЗМІ, про яких ми докладно розповідали раніше на прикладі Європи і в більшій мірі США.

Жовтнева революція, що зробила величезний вплив на весь хід подальшої світової історії, поклала початок новому етапу. В дорадянський період навіть при наявності урядової преси та наявність цензури на початку XX ст. у країні існували успішні комерційні видання, заробляли па рекламі. Радянський режим виробив нову концепцію друку, згідно з якою все підпорядковане державі і ніякого вільного розвитку преси бути не може. Відповідно і реклама на період радянського розвитку припинила свій розвиток і не могла істотно впливати на ЗМІ, як це було в західних країнах.

На наступний день після збройного перевороту 25-26 жовтня 1917 р. і відсторонення від влади Тимчасового уряду за розпорядженням Тимчасового революційного комітету (ВРК) були закриті 10 найбільш великих газет - "Русское слово", "Новий час", "Мова", "Копійка", "Біржові відомості", "Російська воля" та ін, а їх поліграфічна база конфіскована. Примітно, що першим законодавчим актом Радянського уряду був Декрет про друк, ухвалений Радою народних комісарів 27 жовтня і опублікований у "Правді", "Известиях", "Газеті Тимчасового робочого і селянського уряду" та інших виданнях. В документі були підтверджені заходи, які вже робилися щодо видань, які не мали лояльності до нової влади. У той же час в Декреті була представлена і деяка надія на можливі зміни в подальшому. Зокрема, було зазначено, що "як тільки новий порядок зміцниться, всякі адміністративні впливу на друк будуть припинені, для ніс буде встановлена повна свобода в межах відповідальності перед судом, згідно самому широкому і прогресивного в цьому відношенні законом". Однак аж до 1991 р. практика адміністрування залишалася основним методом і головною концепцією будівництва партійно-радянській пресі.

Другим важливим документом початкового періоду радянської влади був прийнятий Раднаркомом у листопаді 1917 р. Декрет "Про введення державної монополії на оголошення". Суть цього документа цілком зрозуміла - він повинен був вплинути на економічні основи існування опозиційної преси, позбавивши її доходів від реклами та оголошень. За новим законом публікація платних матеріалів ставала прерогативою виключно урядової та радянської преси, всі опозиційні видання такого права позбавлялися. Це значною мірою впливало на дохідну частину видання і вело до його закриття. "За напечатание оголошень за плату, що не мають на це право, закриваються", - сказано в Декрет. По суті, документ ставив табу на нормальний розвиток ЗМІ.

Тільки один короткий відрізок часу в 70-річній історії будівництва радянсько-партійній пресі дещо відрізнявся. Мова йде про період нової економічної політики (неп). Після розрухи Громадянської війни та різкого зниження рівня життя більшовики самі пішли па такий експеримент, проголосивши економічні свободи. Цей експеримент торкнувся і друку.

Протягом першого року непу в Москві виникло 220 приватних видавництв, у Петрограді - 99. У багатьох великих містах країни почали свою діяльність нові або відновили роботу старі, мають ще дореволюційну історію, приватні видавничі підприємства. На жаль, цей період був дуже недовговічним. Дуже скоро партія прийняла дієві заходи, в результаті яких приватна преса знову зникла, а радянсько-партійні видання стали зміцнюватися.

Крім того, короткий період непу, коли партійні видання змушені були конкурувати з приватними, в тому числі і за рекламу, змусив партію звернути увагу на диференціацію видань. Сміємо помститися, що це була та ж позиція, що і при створенні видань па Заході, налаштованих на розповсюдження реклами. Тут же мова йде знову-таки лише про те, що поширювати ідеологію як рекламу простіше і ефективніше, якщо аудиторія буде сприймати загальний контент видання. У резолюції XII з'їзду РКП(б) З питань пропаганди, преси та агітації" був сформульований принцип диференціації друку: "Для кожного основного шару читача необхідно створити особливий тип газети. Маючи цілу систему газет, партія має більш або менш точно розподілити між ними сферу діяльності так, щоб кожна газета орієнтувалася переважно па певний шар маси читачів".

Таким чином, до кінця 1920-х рр. була вибудувана система друку, побудована за принципом центрально-місцевої вертикалі. Газетна і журнальна періодика була представлена виданнями, призначеними для різних сегментів читацької аудиторії. В основі сегментації головним чином лежали ознаки зайнятості. Віковий ознака стосувався тільки молоді. Враховувалися також інтереси жінок і дітей. Крім того, окремі видання враховували той чи інший інтерес. Мова йде про таких виданнях, як центральна щоденна газета "Червоний спорт" (з 1946 р. - "Радянський спорт"), яка побачила світ у 1924 р., "Літературна газета" - орган правління Спілки письменників СРСР, яка почала видаватися з квітня 1929 р., вже згадувані раніше літературні журнали або сатиричний "Крокодил".

Всі наступні роки розвиток ЗМІ в Росії йшло під контролем партійних і державних органів. Радянська преса розвивалася, і було досить багато цікавих і професійних видань. Але всі вони контролювалися і направлялися виключно в одне русло - прославляти і пропагувати сформовану систему. Таким чином, ми можемо сказати, що радянську систему друку також можна розглядати не тільки як засіб для розповсюдження інформації, але і як канали поширення реклами. Єдине відміну від Заходу, що об'єктом рекламування тут стали не товари і послуги, а ідеологія та система. Партія створила систему ЗМІ в країні, реалізуючи наступний організаційний принцип: кожна основна ланка інститутів політичної організації суспільства повинно мати особливий орган преси. Діяла ідеологічна монополія, єдина уніфікована модель друку у всіх регіонах, у всіх національних утвореннях. Створена у перші роки радянської влади система періодики, її типологія в основному залишалися незмінними аж до початку 1990-х рр.

І нарешті, третій етап протягом XX ст. в історії розвитку російських ЗМІ і реклами також виявився досить специфічним.

У 1985 р. у Росії заговорили про перебудову, яка була ініційована Генеральним секретарем ЦК КПРС М. С. Горбачовим і являла собою па першому етапі продекларированные понад соціально-економічні і політичні зміни. Спочатку ЗМІ відводилася роль лише провідника нової політики. Проте вступ країни в ринкові відносини не могло не позначитися на самих ЗМІ і їх організаційній структурі.

У 1990 р. в Росії вже з'являється поняття "ринок преси", хоча всерйоз говорити про медіаринку того періоду навряд чи доречно. Він тільки-тільки починає складатися, бо для цього з'явилися серйозні правові підстави. До 1990 р. всі нові видання, які виникли в перебудовний період, були по суті своїй не в правовому полі. Після того, як у 1990 р. була змінена ст. 6 Конституції СРСР, яка стверджувала монополію КПРС на керівництво радянським суспільством, в системі вітчизняної журналістики почалися сутнісні зміни. У вересні 1991 р. вступив у дію Указ Президента РРФСР "ПРО заходи щодо захисту свободи друку в РРФСР", а в кінці грудня був прийнятий Закон РФ "ПРО засоби масової інформації". Була скасована цензура, запроваджувався реєстраційний, а не дозвільний принцип установи органів ЗМІ, право ставати засновником видань отримали редакційні колективи, різні організації, окремі громадяни. Таким чином, були створені юридичні засади свободи ЗМІ в країні. За кілька років після цього виникла велика кількість нових видань, які спочатку розглядали себе, втім, лише органами інформації, розуміють, що можуть стосуватися заборонених раніше тем. Але поступово з розвитком і становленням ринку більшість новостворених видань ставали і засобами поширення реклами.

Одночасно з новими виданнями на комерційний шлях розвитку ставали і видання, які видавалися за радянської влади. За рішенням I з'їзду народних депутатів РРФСР було створено Міністерство друку і масової інформації. Починається розділ майна і поліграфічної бази видавництв, що належали КПРС. Видавнича власність, приміщення редакцій передаються спочатку Радам різних рівнів, а потім, після осені 1993 р. - органам виконавчої влади. Починається боротьба за акціонування видань.

Багато видань, як центральні, так і місцеві, змогли вбудуватися в ринкову ситуацію і перетворитися з агітаційно-пропагандистських в комерційні, налаштовані не тільки на поширення інформації, але і реклами. Однак багато видання так і не змогли зрозуміти ринкові закони і залишилися в кращому разі на рівні існування, значно знизивши свої тиражі. А в гіршому - припинили своє існування.

Інтенсивний розвиток ринкових відносин в країні та в самій сфері ЗМІ стало каталізатором комерціалізації журналістики і, зокрема, широкого поширення масової преси. Одночасно з'являється велика кількість рекламно-інформаційних видань. Газети рекламних оголошень, як мають загальноросійське поширення, так і місцеві, стають самими багатотиражними у всіх великих містах країни. Широке поширення різноманітної довідкової, рекламної, розважальної преси вплинуло на всю систему вітчизняної періодики. Тиражі суспільно-політичних видань на цьому тлі значно падають, відповідно і рекламні доходи йдуть у більш тиражні видання - масову та рекламно-інформаційну пресу. В якості одного з шляхів виживання багато столичні редакції почали здійснювати політику регіоналізації своїх видань - виходити з регіональним вкладишем, насамперед для того, щоб утримати місцевого рекламодавця. Такі форми стали використовувати газети "Комсомольская правда", "Аіф" і багато хто інші видання. Газета "Московський комсомолець", що виходила довгі роки як обласне молодіжне видання, також стала однією з найбільш популярних суспільно-політичних газет в країні і досягла тиражу понад 1,2 млн примірників завдяки регіоналізації своїх випусків.

Процеси, що відбуваються в журнальній періодиці, були досить схожими на газетний сегмент. Виникло багато нових видань. Старі видання мусили або перебудуватися під закони ринку, або взагалі піти з цього ринку. Хоча в російських умовах все ще триває ситуація, коли абсолютно неприбуткове видання підтримується фінансово унаслідок якогось іміджевого сенсу. Так було, наприклад, із степовими все ж з ринку "Московськими новинами", так продовжує бути з існуючим на ринку "Вогником", багатьма літературними журналами. Іншим прикладом служать успішні і абсолютно перестроившиеся. Наприклад, "Селянка", "Здоров'я", "За кермом", "Навколо світу" - журнали, що мають за плечима солідний радянську історію, в 1990-ті рр. активно змінилися і сьогодні є досить серйозними каналами рекламного поширення і мають високі рекламні доходи.

Багато нові журнали видавалися під конкретний сегмент розвитку рекламного ринку. Наприклад, виникло багато видань, присвячених комп'ютерів. Велику кількість видань присвячено здоров'ю та здоровому способу життя. Ці сегменти ринку у 1990-е рр. розвиваються особливо швидко, і журнали змогли розраховувати спочатку на рекламні доходи.

На початку 1990-х рр. в Росії також приходять західні видавці - країна стає привабливою для ведення медіабізнесу. Зокрема, корпорація "Індепендент Медіа" одна з перших почала свої проекти в Росії, запустивши один за іншим журнали "Космополітен", "Домашний очаг", "Вітрина", "Плейбой", "Харперс Базар" і багато хто інші видання. Видавничий концерн "Бурда" почав працювати в країні ще в роки перебудови, а його журнали "Бурда моден", "Ліза" зайняли міцні позиції в системі жіночої періодики.

Таким чином, до кінця XX ст. Росія підійшла майже з тими ж результатами, які склалися на ринку друкованих ЗМІ в США і країнах Європи. По-перше, друковані ЗМІ взяли на себе функцію поширення реклами і багато в чому, орієнтуючись на рекламу, підходять до формуванню типу ЗМІ та внутрішнього редакційної контенту. По-друге, вже до кінця XX ст. в Росії був представлений широкий спектр видань, орієнтованих на різні читацькі аудиторії та їх запити.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Специфіка діагностики ефекту фінансового важеля в російській практиці
Державний устрій Російської Федерації
Специфіка маркетингу малого бізнесу
Специфіка психічного розвитку дитини
Специфіка методів інженерної психології
Специфіка державної цивільної служби
Специфіка структури страхової компанії
Специфіка педагогічних позицій на щаблях освіти
Мораль і право. Специфіка інституційного регулювання
Специфіка сегментації користувачів інтернет-реклами
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси