Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теорія і практика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Банківський маркетинг

Поняття і сутність банківського маркетингу

У світову банківську сферу маркетинг прийшов приблизно на десять років пізніше, ніж у виробничу. З кінця 1960-х - початку 1970-х рр. на фінансових ринках, включаючи ринки банківських продуктів і послуг, стали відбуватися прискореними темпами серйозні зміни, що призвели до різкого загострення конкурентної боротьби, викликані наступними чинниками:

o швидке збільшення в різних країнах світу кількості банків і особливо позабанківських фінансових структур і установ, які склали конкуренцію наявних на ринках банкам;

o істотне укрупнення банківських і фінансових структур внаслідок їх злиття та поглинання дрібних і середніх установ більшими;

o диверсифікація послуг в самій банківській галузі;

o різке загострення конкуренції всередині банківської системи, а також між банками і внебанковскими установами як в частині залучення коштів населення, організацій і підприємств, так і надання їм кредитів і позик;

o істотне прискорення, особливо в останні десятиліття, процесу інтернаціоналізації комерційної діяльності банків, що охопив нові країни світу (наприклад, Східної Європи і колишнього СРСР). Цей процес характеризується конкуренцією найбільших банків світу і позабанківських установ з місцевими, набагато менш сильними банками;

o посилення державного регулювання банківської діяльності в багатьох країнах, що, зокрема, проявляється в обмеженні цінової конкуренції. У цих умовах банки змушені набагато більше уваги приділяти підвищенню якості надаваних послуг і просування їх на ринок;

o поява і бурхливий розвиток нових інформаційних технологій і засобів комунікацій, що дало можливість безперешкодного доступу банкам та іншим фінансовим установам до значно більшого, ніж раніше, кількістю клієнтів (як у своїй країні, так і за кордоном), а також стимулювало конкуренцію за новим послугам, що надаються на основі найсучасніших інформаційних технологій.

В цих умовах маркетинг стає найважливішим інструментом конкурентної боротьби на світовому і країнових фінансових ринках і одним з головних чинників виживання банків, особливо середніх і дрібних.

У зарубіжній і вітчизняній спеціальній літературі є безліч визначень маркетингу, в тому числі банківського. Одні вітчизняні дослідники визначають банківський маркетинг як комплексну систему організації створення та збуту банківських продуктів, орієнтовану на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку.

Інші - як діяльність, спрямовану на доведення банківського продукту до клієнта з допомогою певного набору інструментів, куди входять дослідження ринку, реклама, просування послуги, стимулювання продажу, післяпродажний контроль.

Треті - як ринкову концепцію управління діяльністю банку, спрямовану на вивчення ринку і економічної кон'юнктури, конкретних запитів клієнтури і орієнтації на них пропонованих послуг.

Однак більш точним і акцентованим на сутність маркетингової діяльності в банківській сфері є наступне визначення: банківський маркетинг - це комплексна система вивчення, формування та задоволення попиту цільових споживачів банківських товари (продукти, послуги), з допомогою якої досягаються ринкові цілі банку (рентабельності, ліквідності, прибутку тощо), а також соціальні цілі та зобов'язання.

Специфічні особливості банківського маркетингу визначаються:

o специфікою банківських товарів (продуктів);

o специфікою взаємодії банку зі своїми клієнтами;

o особливостями споживчої поведінки клієнтів банку, специфікою основних факторів, що впливають на їх попит.

Банківські товари (продукти) є формою прояву банківських послуг, а останні формуються на основі банківських технологій і операцій. Даний процес представлений на рис. 5.2.

Процес формування банківських продуктів

Рис. 5.2. Процес формування банківських продуктів

Друга специфічна особливість банківського маркетингу обумовлена специфікою взаємодії банку зі своїми клієнтами:

o банки безпосередньо (як правило, без посередників) пов'язані із споживачами, продаючи їм широкий спектр своїх товарів банківських продуктів і послуг (розрахункових, депозитних, кредитних, інвестиційних тощо), і, таким чином, здійснюють пряме взаємодія з клієнтами;

o банківські товари (продукти, послуги) мають специфічний характер і видаються переважно у вигляді грошей, платіжних засобів та документів;

o надання споживачам банківських товарів (продуктів, послуг) практично завжди носить юридичний (правовий) характер і оформляється у вигляді документів (договорів, зобов'язань, свідоцтв тощо). Невідчутні для споживачів за своєю природою банківські послуги набувають, таким чином, уречевлений характер допомогою договірних відносин;

o покупці банківських продуктів і послуг, якщо не є професіоналами в області фінансів, в своїй більшості не мають чіткого і повного уявлення про те, які види цих товарів існують на ринку і які найбільшою мірою підходять для задоволення їх попиту. У зв'язку з цим можна констатувати: банківські товари (продукти, послуги) відрізняються складністю для їх сприйняття більшістю споживачів;

o банківські послуги на відміну від матеріально-речових товарів (наприклад, електропобутових приладів, одягу, взуття тощо) не можна виробляти про запас та зберігати. Вони можуть надаватися тільки при пред'явленні попиту і в кожному конкретному випадку обмежені за часом їх надання. Крім того, ці послуги можуть бути змінені за взаємною згодою сторін в процесі їх надання в залежності від різних обставин. Часто покупці банківських товарів змінюють попит на раніше надані послуги. Ця обставина робить неможливим масове виробництво значної кількості їх видів, значить, можна говорити про високий ступінь індивідуалізації банківських товарів;

o продаж більшості банківських товарів (послуг) не обмежується одноразовим контрактом банку з покупцями, а передбачає більш або менш тривалі (протяжні в часі) контакти між ними;

o купівля клієнтами банківських товарів зв'язана з підвищеним ризиком недосягнення очікуваних результатів, нехай навіть зазначених у документах та договорах (різні форс-мажорні обставини, можливість економічних і політичних катаклізмів, погіршення ринкової кон'юнктури тощо). Тому найважливіше значення для клієнтів має довіру до банку, з яким вони взаємодіють, і його персоналу. Це, як і попереднє обставина, вимагає обов'язкових постійних інформаційних контактів клієнтів з менеджерами банків.

Третя специфічна особливість банківського маркетингу пов'язана зі специфікою поведінки споживачів (факторів, що формують попит) і вимагає особливих підходів до вибору концепції управління маркетингом.

По-перше, споживачі банківських продуктів і послуг пред'являють попит на товари особливого роду, що надають їм можливість зберігати і прирощувати вкладені в банк платіжні засоби. Ці товари, як ніякі інші, пов'язані з ризиками їх неодержання.

По-друге, банківські товари обов'язково повинні містити такі важливі компоненти, як інформаційне і консультативне обслуговування.

По-третє, у зв'язку з зазначеними ризиками та інформаційними потребами надані банком послуги повинні супроводжуватися постійним контактом з клієнтами, причому ці контакти не повинні бути формальними і обмежуватися у часі і просторі (тобто повинні здійснюватися в будь-який час в будь-якому місці з довіреною особою банку).

Таким чином, характерні особливості розвитку світового та вітчизняного ринку банківських послуг, представляють собою товари особливого роду для задоволення попиту у збереженні і приріст грошових коштів, а також специфіка процесу поведінки споживачів та формування їх попиту визначають і специфічні особливості і характерні риси банківського маркетингу. В їх основі передусім лежать концепції "маркетингу споживачів" і "маркетингу партнерських відносин".

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Комплекс банківського маркетингу
Цілі, завдання та основні принципи банківського маркетингу
Поняття та елементи банківської системи
Маркетингова діяльність на підприємстві
МАРКЕТИНГ ЯК СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ ПІДПРИЄМНИЦТВА
Сучасний маркетинг: поняття та сутність
Поняття маркетингу
Сутність, цілі, основні принципи і функції маркетингу
Сутність банківської діяльності
Поняття і сутність міжнародного маркетингу
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси