Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг в комерції
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 3. Комерція сфери матеріального виробництва

Маркетинг промислового виробництва

У зв'язку з переходом на ринкові принципи зміст комерції на промисловому підприємстві змінилося. Компанії вільно закуповують матеріальні ресурси у постачальників, які в свою чергу організовують збут готової продукції на взаємовигідних умовах.

Тому кожному суб'єкту ринку спочатку необхідно виконувати ринкові дослідження, а вже потім приймати планово-управлінські рішення по організації закупівлі або збуту готової продукції.

Будь-який підприємець при здійсненні комерції змушений керуватися такими принципами маркетингу, як:

o орієнтація на споживача з метою обґрунтування чітких орієнтирів на попит покупців;

o диверсифікація для підвищення ринкової стійкості за рахунок освоєння нових видів продукції та послуг;

o єдність стратегії і тактики ринкового участі з урахуванням реальних можливостей компанії і її прихованих резервів;

o соціально-ділова активність у рамках пріоритетів соціальної орієнтації бізнесу для популяризації компанії в суспільстві й підвищення відповідальності за результати праці, а також розвитку ініціативи, творчості кожного учасника виробничого процесу.

Комерційні відносини сьогодні розвиваються в умовах економічної свободи, яка передбачає: володіння капіталом, управління грошовими потоками, портфельними і прямими інвестиціями для отримання максимальної вигоди в режимі комерційних ризиків, жорсткої конкуренції з урахуванням тенденцій і закономірностей ринку.

Тим не менш на поступальний розвиток комерційної діяльності істотним чином впливає держава через комплексні важелі, які регламентують не тільки розвиток національної торгівлі, але і в цілому зовнішньоекономічну діяльність.

Органи законодавчої та виконавчої влади формують промислову політику через податкове законодавство, митний контроль, транспортні тарифи, ціни на енергоносії, систему акцизів. Гнучко використовуючи важелі фінансово-кредитної системи, владні структури прагнуть залучити вигідні зарубіжні інвестиції і в цілому забезпечити поступальний розвиток реального сектора.

Держава сприяє вирішенню завдань в області соціальної орієнтації бізнесу для захисту прав населення та вирішення демографічної проблеми.

В якості першочергових проблем державного регулювання виступають: темпів зростання національного доходу; залучення іноземних інвестицій; зниження темпів інфляції, рівня безробіття і рішення національних цільових програм в області демографії, освіти, медицини, армії.

Великий внесок з боку держави виконується в частині формування промислової політики у результаті оптимізації структури промисловості, її конкурентоспроможності на світовій арені.

Сьогодні в промисловому секторі світової економіки домінує концепція Маркетингу нових ідей", яка сприяє поступальному розвитку міжнародних зв'язків в частині інновацій, впровадження новітніх технологій для вирішення світових проблем на планеті. Дана філософія маркетингу характерна для економіки передових країн - Японії, США, Південної Кореї, Росії, Китаю.

Багато країн формують свою економіку за рахунок видобування та експорту природних ресурсів, хоча дана стратегія найбільш прийнятна для невеликих держав, які можуть існувати за рахунок експорту сировини.

Перспективною для малих країн і така стратегія розвитку промисловості, як стратегія "переслідування", при якій освоюється виробництво продукції, що випускалася раніше в розвинених країнах. Вона продається за більш низькими цінами (за рахунок використання дешевої робочої сили). Її застосовували Японія, Південна Корея та ряд інших країн Південно-Східної Азії (у 1950-х роках), а в даний час КНР.

Комерційна діяльність промислових підприємств багато в чому визначається станом економіки країни. Тенденції розвитку промисловості Росії:

o Величезний наплив імпорту, що створило умови для жорстокої конкурентної боротьби за споживача.

o Орієнтація багатьох російських підприємств на виробництво продукції для споживачів з високими доходами, особливо в частині будівництва житлового сектору, що призвело до подальшого величезного розриву між багатим і бідним населенням.

o Підприємства галузей оброблювальної промисловості не змогли розширити ринки збуту за рахунок експорту через низьку якість і високі порівняно з світовим рівнем витрат на виробництво.

o Збільшення частки великих оптовиків у загальному обсязі реалізації продукції, і особливо в борошномельної, круп'яної, харчовій і легкій галузях.

o Зростання цін на енергоносії і збільшення транспортних тарифів природним чином приводять до зниження експортних можливостей підприємств.

o Збільшення обсягу реалізації готової продукції через дилерську мережу. При цьому спостерігаються тенденції до створення власної дистриб'юторської мережі в промислових компаніях харчової, легкої, хімічної промисловості.

Промисловці країни змушені не тільки вступати в інтеграційні союзи з іноземними фірмами, але і взаємодіяти з ними по різних напрямах. Так, наприклад, вітчизняні підприємці часто для отримання закордонних кредитів (які надаються, як правило, під меншу ставку рефінансування) змушені закуповувати імпортне обладнання, інші - успішно застосовують систему толінгу в частині надання власних потужностей закордонним промисловцям в рамках компенсаційних угод на "давальницьких" засадах. Багато учасників реального сектора гнучко використовують форму лізингу з метою придбання обладнання, літаків, танкерів і інших видів промислової продукції.

Головна роль у поступальному розвитку національної економіки відводиться роботі промислового підприємства, результати якої відображені у сфері товарного обігу при кінцевому споживанні товарів і послуг. Без ритмічної роботи реального сектору неможливий розвиток товарно-грошових відносин в країні.

Маркетинг комерційної діяльності промислового виробництва є ефективним механізмом організації матеріального забезпечення виробничого процесу і збуту готової продукції. Інструменти маркетингу як механізму ефективного ринкового участі для будь-якої промислової компанії важливі при здійсненні успішного кругообігу виробничого капіталу.

Іншими словами, філософія маркетингу сприяє здійсненню 4зазы перетворення грошей у речові елементи виробничого капіталу на стадії закупівлі ресурсів, комплектуючих, устаткування і 4зазы перетворення виготовленої продукції в гроші через організацію збуту готових товарів, послуг споживачам у рамках сфери товарного обігу.

Щоб виробити продукцію, підприємство має закупити для цього необхідні матеріальні ресурси, а після її виготовлення підприємство прагне продати готові вироби покупцям за ціною, яка відшкодовує всі витрати і дає намічену прибуток.

Промислові фірми і компанії, здійснюючи підприємницьку діяльність, змушені в рамках першої стадії кругообігу проводити закупівлі різних ресурсів, віддаючи за них певний капітал. Таким чином створюється необхідний ресурсний потенціал у формі виробничих запасів, що забезпечує ритмічний, безперебійний виробничий процес.

Перша стадія необхідна для здійснення другої стадії, тобто для виконання виробничого циклу, виготовлення готової продукції. Ціна виробленої продукції перевищує вартість закуплених ресурсів. Продуктивна форма капіталу переходить у товарну форму у вигляді збутових запасів.

Третя стадія кругообігу промислового капіталу завершується у формі збуту готової продукції, тобто відбувається перехід товарної форми готової продукції в грошову для отримання доходів від продажу.

Перша та третя стадії руху капіталу являють собою сферу товарного обігу, тобто купівлю-продаж товарів.

До останнього часу фахівці промислового виробництва проблеми маркетингу в комерції вирішували інтуїтивно, без зважених планово-управлінських рішень на основі маркетингових досліджень. Але сьогодні здійснювати успішну закупівлю або збут без ретельного обліку інструментів маркетингу неможливо.

Маркетинг в комерції в рамках промислового виробництва націлений на успішне здійснення закупівельної і збутової діяльності з урахуванням рівня попиту, ціни, товарної політики, системи розподілу, просування і позиціонування. Всі основні напрями комерційної діяльності відображені на рис. 3.1.

Фундамент успішної комерції в рамках промислового виробництва становлять ринкові дослідження. Завдяки їм керівництво компанії отримує чіткі орієнтири за напрямами обсягу виробництва, формування привабливого асортименту з урахуванням запитів споживачів і 4эакторов ри

Напрями комерційної діяльності промислового підприємства

Рис. 3.1. Напрями комерційної діяльності промислового підприємства

нічний середовища. Проблемність і непередбачуваність ринкових ситуацій вимагає використання маркетингових досліджень стану ринку на регулярній основі.

Система досліджень маркетингу в комерції представляє складний механізм організації наукового методу пізнання, необхідний для обґрунтування планово-управлінських рішень щодо створення ефективних комунікацій з багатоликими цільовими аудиторіями: споживачами, інвесторами, партнерами, конкурентами, представниками владних і ділових кіл громадськості.

Маркетингові дослідження в комерції - цілісна сукупність форм і методів створення достовірного банку даних ринкового участі в цілях підвищення конкурентоспроможності компанії за рахунок своєчасних управлінських рішень по виготовленню готового продукту, успішному його просування від виробника до споживача з урахуванням формування позитивної громадської думки в різних цільових аудиторіях.

Концепція маркетингових досліджень, як правило, вимагає корпоративних зусиль менеджменту з вироблення філософії компанії, що включає організацію взаємодії з навколишнім середовищем, розробку принципів, яким необхідно слідувати від розробки новинки до масового виробництва.

Мета маркетингових досліджень промислового підприємства - створення комплексної системи збору, зберігання, обробки інформаційних даних з урахуванням інноваційних технологій, передових форм логістичних управління матеріальними потоками для вироблення управлінських рішень щодо ефективного ринкового участі компанії.

Для досягнення мети необхідно дотримувати наступні принципи:

1. Принцип системності і комплексності маркетингових досліджень.

Даний принцип передбачає необхідність послідовного обліку і оцінки системи чинників, що охоплюють не тільки ринкове середовище, її вплив на комерцію, а й учасників товарообмінного процесу, а також тенденції, закономірності розвитку ринку.

В основі цього принципу слід використовувати всім відоме правило RACE: R (Research) - дослідження в частині визначення проблеми і постановки цільової задачі; А (Action) - дія: розробка стратегії встановлення контактів, програми її реалізації, бюджету на проведення маркетингових досліджень; З (Communication) - контакти з діловими партнерами, а також з цільовими групами клієнтів та інвесторів; Е (Evaluation) - оцінка результатів досліджень і внесення необхідних корективів з управління реалізацією бізнес-проекту.

Основними компонентами даного принципу є:

- системність як цілісна сукупність форм і методів дослідження ринку, необхідна при оцінці результатів роботи комерційної структури в контексті зовнішніх і внутрішніх причинно-наслідкових зв'язків;

- комплексність, яка передбачає науковий підхід до організації маркетингових досліджень з використанням єдиного комплексу маркетингу-мікс з урахуванням стану кон'юнктури, ринкової частки, корпоративної ємності, механізмів дистрибуції і сегментації. Використання елементів маркетингу-мікс націлене на успішну реалізацію місії фірми в результаті створення маркетингових програм і гнучкого використання товарної, цінової, розподільної, комунікативної політики компанії для отримання конкурентних переваг на цільових сегментах збуту.

- маркетинг відносин (relationship marketing), який реалізує концепцію індивідуального маркетингу (The one-to-one marketing) з використанням комплексної оцінки релевантної бази ринкових даних для розробки рекомендацій щодо формування інституту лояльних споживачів. При цьому необхідне обґрунтування доцільності спеціальних промо-акцій у цілях стимулювання продажу готової продукції. Саме дана компонента прямо впливає не тільки на збільшення обсягів прибутку, але і на корпоративну культуру, фірмовий стиль і популярність промислового підприємства в цільових сегментах збуту і суспільстві.

2. Принцип інтегрованих маркетингових комунікацій (IMC), що представляє нерозривний зв'язок факторів ринкового середовища з формуванням інформаційної системи для встановлення дієвих контактів як всередині трудового колективу, так і з діловими партнерами по виготовленню комплектуючого обладнання, постачання сировини.

Відомо, що IMC - це єдиний комплекс ринкових комунікацій з включенням прямого маркетингу, персональних продажів, інтерактивного маркетингу, реклами, ярмарково-виставкового маркетингу, зв'язків з громадськістю за схемою: передавач -> приймач -> зворотний зв'язок.

Використання принципу IMC дозволяє комплексно вивчити: стан попиту, пропозиції; різні моделі поведінки споживачів з урахуванням купівельної задоволеності; конкурентоспроможність товару і компанії в цілому; рівень корпоративного впливу в цільовому сегменті збуту; громадська думка про товарний бренд, його популярності. Це стає можливим виключно за дотримання двох обов'язкових факторів дослідження:

o створення повного обсягу інформаційного масиву для прийняття рішень;

o цільова орієнтація на конкретних споживачів товарів і послуг.

Встановлення і розвиток ділових відносин - основна мета для будь-якої промислової фірми, діючої на ринку. Однак комунікації для кожного суб'єкта ринку мають на меті не тільки організацію внутрішньофірмового поведінки, але і використовуються стосовно до просування готової продукції по складному маршруту від виробника до кінцевого споживача з урахуванням впливу факторів ринкового середовища.

3. Принцип соціально-ділової активності керівників компанії, головних розробників бізнес-проекту новинки промислового підприємства. Крім основної програми просування нового продукту конструктори, технологи, маркетологи повинні продумати спеціальні акції в рамках реалізації пробного маркетингу з метою апробації споживчої цінності піонерного продукту клієнтами фокус-груп, організації презентації новинки з запрошенням VIP-клієнтів підприємств-споживачів, провідних конкурентів і популярних мас-медіа.

Соціально-ділова активність передбачає використання двох правил, що формують імідж компанії: "AIDMA" і "DIBABA".

Правило " AIDMA" є найважливішим у будь промислової кампанії, так як передбачає активну навіювання споживача здійснити покупку.

Основними елементами правила "AIDMA", запропонованого американським рекламістом Элмиром Левисом в 1896 р., є: А - attention - увага; I - interest, інтерес; D - desire - бажання; М - motivation - мотивація; А - action - дія.

Цікаво і правило "DIBABA", запропоноване Р. Гольдманом в 1953 р. і відображає основні етапи складного процесу продажу: D-definition - визначення потреб і бажань потенційних клієнтів; I - identifizieren - ототожнення споживчих потреб з пропозицією; В - beraten - давати поради, спонукають до купівлі; А - aschatzen - оцінка передбачуваної реакції покупця; В - bildung - створення у покупця остаточного бажання придбати товар; - ausstatung - створення сприятливого навколишнього атмосфери процесу покупки.

У зв'язку з тим, що будь-яка фірма діє в складних умовах ринкового середовища, маркетингові дослідження мають різноманітний механізм, націлений на вирішення конкретних завдань в рамках отриманого замовлення по виробництву готової продукції. Рекомендації, безумовно, можуть піддаватися критиці і схваленню з боку замовника, але чим ретельніше враховуються фактори ринкового середовища, тим більш зваженими вони виходять.

Механізм організації досліджень маркетингу в рамках промислового підприємства наведено на рис. 3.2.

Організаційний механізм досліджень маркетингу в рамках промислового підприємства

Рис. 3.2. Організаційний механізм досліджень маркетингу в рамках промислового підприємства

Важко не погодитися з висновком вченого Р. А. Васильєва, що ринок визначається потребами споживачів, а не товарами: "Ринок - ця група потенційних споживачів зі схожими потребами"1. Тому цілком очевидно, що для оцінки смаків, запитів клієнтів необхідна організація пробних фокус-груп та отримання результатів дослідження.

На практиці маркетингові дослідження спрямовані на визначення основних показників ринку, а саме: кон'юнктура, що відображає стан ринку через взаємозалежність попиту, пропозиції від коливання ринкових цін; ринкова частка як питома вага продукції підприємства в сукупному обсязі товарної реалізації; ємність - кількісне вираження реалізованої продукції в цільовому сегменті збуту. Велике значення має прогнозування потенційної ємності, тобто перспективних можливостей компанії з урахуванням рівня попиту, реальних корпоративних можливостей, тенденцій і закономірностей; сегментація споживачів з метою обґрунтування вигідного сегменту з урахуванням географічного, соціально-демографічного, поведінкового і психографічного ознак, а також з урахуванням доступною конкуренції, вигідних комунікацій, стабільного платоспроможного попиту клієнтів.

За Результатами оцінки стану ринку є рекомендації: щодо зняття з виробничого конвеєра застарілої продукції і освоєння більш привабливою нової; мотивації дистрибуції; стимулювання збуту; експансії проникнення в нові вигідні сегменти.

Ретельний аналіз і облік сукупних факторів ринкового середовища є запорукою комерційного успіху для будь-якої компанії сфери малого бізнесу, так як вона здійснює свою маркетингову діяльність під впливом цього середовища.

Серед численних методів організації маркетингових досліджень на практиці набули поширення два з них: кабінетний і польовий.

1. Кабінетний метод полягає в організації дослідження на базі системної оцінки первинних документів, у тому числі корпоративних звітів (баланс, річні звіти, фінансовий план тощо), даних Держкомстату РФ, нормативних документів федерального і галузевого рівня. При цьому використовуються різні дані, отримані з засобів масової інформації, прайс-листів, інтернету.

2. Польовий метод передбачає подальшу роботу в галузі маркетингових досліджень на базі кабінетних з використанням оціночних показників, отриманих у результаті організації рекламних акцій, анкетних опитувань, дегустацій, презентацій та інших польових досліджень.

В основі польових маркетингових досліджень, як правило, використовується фокус-група, що включає у свій склад не більше 12-15 чоловік. Ці респонденти за окрему матеріальне заохочення визначають споживчу цінність нового продукту.

Багато комерційні структури в рамках відділу маркетингу самостійно здійснюють польові маркетингові дослідження. При цьому дуже важливо правильно визначити достатню кількість респондентів.

Методи побудови вибірки при проведенні досліджень залежать від поставлених цілей і джерел їх фінансування. Так, метою проведення соціологічних досліджень є досягнення непрямим чином підвищення рівня і якості життя людей у довгостроковому періоді. Джерелом фінансування цих досліджень можуть бути: державні, громадські та приватні кошти у вигляді грантів, пожертвувань, спонсоринга і т. д.

Одним з найкращих способів побудови вибірки є "маршрутизація", або використання генератора випадкових чисел" (наприклад, якщо у всіх представників генеральної сукупності є домашній телефон). У цьому випадку вибірка сягає від кількох тисяч до мільйонів респондентів.

Метою проведення маркетингових досліджень є забезпечення керівництва компанії інформацією, необхідною для прийняття управлінських рішень по блоку маркетингових питань, тому джерелом їх фінансування є кошти комерційної структури. Не завжди і в повному обсязі їх можна списати на собівартість продукції, тому фінансувати їх часто доводиться з прибутку, причому нерідко - з майбутньої. У зв'язку з цим маркетолог, приступаючи до масштабного опитування, повинен мати досить чітке уявлення про конфігурацію своєї "сукупності" - реальних або потенційних споживачів товару чи послуги.

Генеральна сукупність - повний набір об'єктів, щодо яких вимагається інформація або які піддаються статистичній обробці.

Масовим вважається опитування, в ході якого шляхом особистої бесіди інтерв'юера з респондентами за допомогою анкети, що складається з декількох десятків питань, що вивчаються думки кількох сотень (тисяч) осіб.

Часто у відділі маркетингу використовують комп'ютерну програму "Генератор випадкових чисел", з допомогою якої можна обробити, наприклад, 100 телефонних номерів.

Розмір вибірки залежить від рівня компетентності експертів. Іноді один добре обізнаний професіонал може виявитися цінніше 10 своїх колег, при цьому обсяг вибірки може скласти 15-20 респондентів.

Поряд з цим розмір вибірки визначається в залежності від кількості параметрів, за якими необхідно домогтися репрезентативності. Якщо нас влаштовує репрезентативність тільки за статтю та віком, то вибірка в одному населеному пункті в обсязі 400 осіб вважається достатньою. Якщо параметрів три, то кількість респондентів доведеться збільшити до 600.

Репрезентативність вибірки можна визначити за формулою

де N - шуканий обсяг вибірки;

а - дисперсія ознаки середньоквадратичного відхилення отриманих результатів від очікуваного середнього значення:

% -коефіцієнт рівня достовірності (приймається 2~3). При значенні 2, = 2 - достовірність досягає рівня 0,95; при 2 = 3 - відповідно 0,98;

і - рівень точності.

Приклад.

Директор продовольчого магазину вирішив з'ясувати середній розмір разової покупки. Відомо, що в його районі він коливається в межах 500-700 руб. Середньоквадратичне відхилення дорівнює 200 руб. Рівень точності прийнятий 2. Визначити шуканий обсяг вибірки з точністю відхилення 20 руб.

Рішення: N = 40000-4/400 = 400 респондентів. Відповідь: обсяг вибірки становить 400 респондентів.

Інструментом здійснення польових маркетингових досліджень є анкетні опитування, для яких створюється споживча панель з виділенням цільових фокус-груп за напрямками цих досліджень.

Анкета - системний документ з переліком визначених питань, на які повинен відповісти респондент.

Організація анкетного опитування включає наступні етапи:

1. Вибір мети анкетування, підготовка змісту анкет та каналів розповсюдження.

2. Обґрунтування цільових груп однорідних споживачів, на адресу яких будуть спрямовані анкети.

3. Проведення статистичної вибірки для обґрунтування мінімально достатнього числа респондентів.

4. Розсилка анкет та отримання відповідей з наступною їх обробкою.

5. Групування відповідей, аналіз, зіставлення висновків і рекомендацій.

У процесі здійснення маркетингових досліджень важливо володіти оціночними інструментами маркетингового середовища. Часто на практиці комерційні структури не враховують прогнозні тенденції факторів ринкового середовища, що прямо впливає на зниження результативності ринкового участі.

До окремих факторів необхідно адаптуватися, інші - використовувати у якості інструментів регулювання стратегій поведінки на ринках збуту. Схема середовища міжнародного маркетингу наведена на рис. 3.3.

Середовище маркетингу являє собою цілісну сукупність сил і 4эакторов, що робить вплив на результати корпоративної діяльності фірми.

Мікросередовище промислової компанії сприяє виконанню виробничої діяльності в ефективному режимі за рахунок наявності сучасних комунікацій, мобільного

Ринкове середовище діяльності промислової фірми

Рис. 3.3. Ринкове середовище діяльності промислової фірми

транспорту, новітніх технологій, комп'ютерів, засобів зв'язку, дозволяють забезпечити сервисность обслуговування клієнтів, гідну екологію навколишнього середовища.

Вирішальним 4зактором внутрішнього середовища є кадри, для підвищення кваліфікації яких необхідна організована система навчання і регулярна атестація.

Культура організації передбачає наявність єдиного комплексу духовних цінностей у трудовому колективі, хороший психологічний клімат, соціальну відповідальність за результати праці та його безпеку, використання елементів соціально-правового захисту, стимулювання праці, профілактики здоров'я.

Як би ні була побудована структура комерційних служб виробничих підприємств, фундаментальним принципом і суттю їх діяльності є те, що вона за своєю природою завжди звернена до споживача. Цей основний постулат необхідний для чіткого розуміння цільової функції менеджерами підприємств, маркетологами, комерсантами.

В рамках виробничого підприємства комерційна діяльність зосереджена в таких підрозділах, як:

o відділ маркетингу. Менеджмент відділу спрямовує зусилля в галузі організації маркетингових досліджень, проведення рекламних акцій для стимулювання збуту, участі у ярмарково-виставковому бізнесі, розробки рекомендацій щодо товарно-цінової політики та підвищення сервисности обслуговування клієнтів;

o відділ матеріального забезпечення. Місія відділу зосереджена в інфраструктурній сутності, спрямованої на планомірну і безперебійну роботу всіх ділянок підприємства за рахунок встановлення вигідних зв'язків із постачальниками, забезпечення сукупної потреби у результаті планування та організації закупівель, оцінки вартісного аналізу заготівельної сфери;

o відділ збуту, що виконує провідну роль воспроизводственному процесу роботи підприємства та заповненню сукупних витрат в результаті отримання наміченої прибутку. Головними напрямками роботи в області збуту є: формування портфеля замовлень; встановлення партнерських відносин з учасниками ринкового товарообігу; планування привабливого асортименту; організація оперативно-збутової роботи і створення надійної системи товароруху.

o відділ зовнішньоекономічної діяльності. Зусилля відділу спрямовані на обґрунтування економічної доцільності виходу на зовнішні ринки з урахуванням елементів державного регулювання, митної політики, вартості робочої сили, системи дистрибуції та політичної стабільності. У справжніх умовах господарювання спостерігається тенденція виділення самостійного відділу логістики, відповідального за систему управління матеріальними потоками, використання передових форм і методів розвантажувально-навантажувальних робіт, обґрунтування вигідних маршрутів доставки і перевалки вантажів з готовою продукцією, оптимізацію товарних і збутових запасів промислової фірми.

Необхідно відзначити важливість відмінностей маркетингової орієнтації у роботі комерційних підрозділів, спрямованої на задоволення ринкового попиту, від збутової, зосередженої на власних виробничих проблемах (табл. 3.1).

Специфіка закупівельної і збутової діяльності буде представлена у нижченаведених розділах.

Таблиця 3.1. Відмінності маркетингової орієнтації збутової

Відмінності маркетингової орієнтації збутової

Регулювання механізму взаємодії з постачальниками і посередниками, як правило, здійснюється в рамках прийнятих умов контракту.

Більш тонкого інструменту управління вимагають клієнти компанії, які в надзвичайно поводяться незалежно. Завдяки маркетинговим дослідженням, реалізації оцінних моделей купівельної поведінки, квалиметрическим методів виявлення ступеня задоволеності якістю товарів і сервисностью обслуговування можна впливати на смаки та уподобання цільових аудиторій споживачів.

Контактні аудиторії громадських організацій, муніципальних органів, засобів масової інформації також вимагають пильної уваги з метою лобіювання професійних інтересів, формування популярності компанії, створення позитивної громадської думки.

Не можна не регулювати і відносини з основними конкурентами. Необхідно вивчати їх переваги, впроваджувати позитивний досвід у власну практику організації маркетингової діяльності та прагнути перетворити конкурентів в гідних партнерів по бізнесу на взаємовигідній основі.

На відміну від мікросередовища, 4эакторы макросередовища маркетингу знаходяться поза залежності від компанії і впливають на неї так само несподівано, як снігопади, посуха, повені, у зв'язку з чим потребує системного вивчення.

Для здійснення стратегічного обґрунтування зони ринкової присутності компанії велике значення має оцінка соціально-демографічних чинників. Вони являють собою сукупність процесів, які відображають зміни у сфері народонаселення: чисельність; статево-віковий склад; склад і життєвий цикл сім'ї; міграційні процеси і рівень урбанізації; забезпеченість житлом.

Фактори економіко-правового середовища також впливають на результати маркетингу і відображають купівельну спроможність населення з урахуванням грошових доходів, рівня зайнятості, інфляції. Всі ці макропоказники безпосередньо залежать від правового простору, якості нормативних документів, що регламентують і що організують комерційну діяльність.

Основні складові економічного середовища - ціна як основний елемент ринкового механізму; грошовий дохід, що формує попит і пропозицію; зайнятість населення, фінансова стабільність економіки.

Природно-географічне середовище характеризує не тільки рівень ресурсного забезпечення, але і ступінь впливу результатів виробничої діяльності на умови життя людей. Це - наявність енергоресурсів; використання новітніх технологій з охорони навколишнього середовища в частині очищення промислових відходів, переробки вторинних ресурсів; зниження рівня токсичності промислових і вихлопних газів. При цьому велике значення мають кліматичні умови, територіальна віддаленість від джерел сировини, протяжність транспортних магістралей, можливості навігаційних циклів.

Науково-технічна середовище характеризує рівень виробничого і наукового потенціалу і впливає не тільки на матеріальні можливості компанії, але і формує рівень потреб. Еволюція людських потреб з одночасним скороченням природних ресурсів є об'єктивною передумовою появи безлічі наукоємних технологій, що виробляють оригінальні і принципово нові види продукції.

Наприклад, прагнення зберегти чистоту навколишнього середовища підштовхнуло до створення в Японії нових видів електромобілів. Використання новітніх видів лазерної технології дозволило в Росії успішно вирішувати численні проблеми в медицині, косметології, стоматології. Великих наукових звершень досягли виробники телекомунікаційної індустрії.

Рівень науково-технічного прогресу сприяє успішній реалізації маркетингової діяльності за рахунок використання нових моделей програмування, статистики, комп'ютера на всіх етапах організації маркетингової діяльності, від дослідження до остаточного формування купівельного попиту і його сервісного задоволення.

Політична середовище передбачає політичну стабільність розвитку вітчизняного бізнесу, формування правових відносин в суспільстві за рахунок підготовки та прийняття законів РФ, урядових постанов, галузевих інструкцій, стандартів, стимулюючих розвиток комерції в країні. Захист вітчизняного виробника залежить від розвитку системи державної стандартизації і сертифікації товарів, спрямованих на підвищення їх конкурентоспроможності та підвищення якості життя суспільства.

Великий внесок у забезпечення правовою інформацією споживачів країни здійснює вітчизняна компанія "Консультант Плюс" та її 3000 регіональних центрів.

Культурно-освітнє середовище є цілісною сукупністю факторів і процесів, що визначають світогляд суспільства, культуру, етнічні корені і традиції. Саме фактори культурно-освітнього середовища впливають на формування етики психологічного взаємодії в трудовому колективі, створюють атмосферу згоди і взаєморозуміння, шкалу моральних і матеріальних цінностей корпорації.

Особливу значимість набувають фактори середовища державного регулювання. Найбільш істотними методами прямого впливу на поступальний розвиток російського бізнесу є: бюджетне фінансування; виконання державного замовлення; квотування і ліцензування продукції; цільові програми у галузі раціонального використання природних багатств, охорони навколишнього середовища, виробництва новітніх товарів і послуг.

Методи непрямого державного регулювання спрямовані на використання гнучких важелів кредитно-грошової політики, встановлення податкових пільг для найважливіших галузей з соціальною орієнтацією, митної політики в частині використання ліцензій, квот, мита та залучення вигідних інвестицій.

Маркетингова інформаційна середовище (МІС) є вихідною базою для виконання маркетингових досліджень, розробки стратегії і тактики поведінки фірми на ринку, коригування планово-управлінських рішень для отримання запланованих результатів (рис. 3.4).

Маркетингова інформаційна система (МІС)

Рис. 3.4. Маркетингова інформаційна система (МІС)

Ця система, безумовно, вимагає певних витрат від компанії, що забезпечує її зовнішньої інформації в потрібній формі і в потрібний час.

Для організації МІС необхідно: розробити методології збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження інформації, електронну версію бази даних; організувати канали комунікації між користувачами і провести їх навчальну підготовку.

У нашій країні завдяки інформаційному середовищі спостерігається бум в організації рекламних кампаній, презентацій, торгівлі в рамках електронного ринку послуг, акцій паблік рілейшнз в цілях збільшення корпоративних доходів, формування іміджу і взаємовигідних відносин з клієнтами, партнерами, інвесторами, представниками ділових кіл громадськості.

В сучасних умовах появи нових інформаційних технологій, необхідності формування позитивної громадської думки значимість цієї середи різко зросла.

Для кожної компанії стало надзвичайно важливим сформувати власну корпоративну маркетингову інформаційну систему, яка спрямована на обгрунтування ринкового присутності (формування цільового ринку збуту); вигідних каналів розподілу з урахуванням рівня конкуренції та вартості послуг посередників; створення інформаційної забезпеченості основних блоків управління маркетингом.

Активне включення нашої економіки у світову господарську систему диктує необхідність ретельного обліку геоекономічних і геополітичних чинників, які відображають стан російської економіки в світовому просторі з урахуванням специфіки географічних умов, багатонаціонального устрою і культури. Оцінка маркетингового середовища неможлива без своєчасного обліку геоекономічних і геополітичних чинників з метою виходу на нові ринки збуту близького і далекого зарубіжжя.

Геополітичні фактори відображають політичну стабільність на планеті, зміст міжнародних нормативних документів, стандартів, що регламентують зовнішньоекономічну діяльність, впливають на структуру зовнішньоторговельного обороту.

Багато зарубіжні виробничі фірми та компанії з метою зосередження уваги на нових технологіях, оновлення, підвищення якості і конкурентоспроможності продукції, зниження її собівартості нерідко виділяють комерційну діяльність у самостійну спеціалізовану торговельну мережу сфери поводження з економічною відповідальністю її перед головною виробничою фірмою /компанією/. Така мережа діє в багатьох фірмах США, Канади, Франції, Німеччини, Великобританії та ін. Наприклад, спеціалізована торговельна дистриб'юторська мережа створена концерном "Дженерал Моторс", корпорацією "Форд Мотор", компаніями "Фіат", "Вольво", "Мерседес" та багатьма іншими.

У Росії багато виробничі компанії, наприклад, "ТНТ", "Газ", "АвтоВаз", "Камаз", "Лукойл", "Газпром" і ін., створили і розширюють свої торгові збутові системи з великою дистриб'юторської багатоканальної мережею на місцях, в тому числі в зарубіжних країнах.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

ЛОГІСТИЧНИЙ ПІДХІД ДО УПРАВЛІННЯ МАТЕРІАЛЬНИМИ ПОТОКАМИ У СФЕРАХ ВИРОБНИЦТВА ТА ОБІГУ
Організаційні форми управління комерцією
Маркетингові комунікації в комерції
Тягнучі системи управління матеріальними потоками у виробничій логістиці
Нормування виробничих запасів (матеріалів)
Маркетинг закупівель (промисловий маркетинг)
Функціональна взаємозв'язок логістики з маркетингом, плануванням виробництва та фінансами
Матеріально-технічне забезпечення промислового виробництва
Витрати виробництва промислової продукції і продуктивність праці
Сучасний стан промислового виробництва
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси