Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Управління продажами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Створення клієнтської бази

Після того як пройдено співбесіду, необхідне навчання, треба приступати до роботи, яка починається зі створення клієнтської бази, адже саме клієнти приносять дохід. Проаналізуєте свій продукт або послугу, складіть список людей або організацій, яким може бути корисний ваш товар (відразу обмовимося, що під словом "товар" або "продукт" ми маємо на увазі не тільки предмети, а також послуги і надання робіт).

Якщо потенційними клієнтами є юридичні особи, необхідно з'ясувати, хто саме зацікавлений в придбанні вашого товару: директор, головний бухгалтер, служба безпеки і т. д.

При роботі з фізичними особами краще всього почати з так званого "теплого кола" - це люди, з якими ви спілкуєтеся особисто: родичі, знайомі, друзі, товариші по службі, сусіди і т. д. Але будьте обережні! Не варто, лише почувши про товар або послугу, бігти стрімголов до знайомих доводити їм, який у вас класний товар, - це може відлякати потенційних клієнтів.

Якщо хто-небудь з "теплого кола" купить ваш товар, а він виявиться неякісним або не виправдовує очікувань, то ви ризикуєте зіпсувати відносини.

Майте на увазі: хороше швидко забувається, а от поганий пам'ятають довгі роки. Тому спочатку переконайтеся самі в тому, що те, що ви пропонуєте, дійсно якісно, корисно для досягнення яких-небудь цілей і необхідно вашим знайомим. Зазвичай подібним способом поширюються такі товари, як косметика, біологічно активні харчові добавки, інші споживчі товари і послуги, наприклад страхування.

Зазначені методи збуту зазвичай використовують так звані мережеві компанії, де організація праці будується на постійному пошуку помічників. Іноді компанія вимагає, щоб ви обов'язково самі купили і випробували продукцію. В принципі це допустимо, якщо робиться з метою, щоб ви щиро повірили в те, що товар дійсно хороший. Але якщо ви плануєте продавати дороге обладнання, зовсім не обов'язково його купувати.

Сьогодні багато мережеві компанії відмовляються від примусової купівлі товару самими продавцями і переходять на роботу з каталогами, зразками (можливо, безкоштовним). Розповсюдження товарів через мережу є цілком прийнятним і ефективним способом ведення бізнесу в усьому світі. Для постачальників така система дуже зручна: не потрібно складувати товари, платити за оренду торгових площ, платити деякі (якщо не всі) податки, товар завжди доставляється в потрібні руки і т. д.

Однак в умовах сучасного російського бізнесу це йде трохи інакше. Слід врахувати, що основний розвиток мережеві структури отримали у сумнозвісні роки чергового перехідного періоду, в початку - середині 1990-х років. Замість вивчення та сегментування ринку пропагувалося силове проштовхування товару на ринок. Мережеві компанії вели себе дуже агресивно в гонитві за надприбутком, при цьому торгуючи товарами, м'яко кажучи, невисокої якості. У результаті за кілька років у росіян - навіть у тих, хто безпосередньо не стикався з мережевими компаніями, - склалося різко негативне ставлення до них, яке і досі не вдається подолати.

Багато вважають, що творці і вищі керівники мережевих компаній не хто інші, як "рабовласники" або "феодали", які хочуть, як кажуть у народі, "на чужому горбі в'їхати в рай". При цьому упускається з виду той факт, що звичайні роботодавці немережевих компаній в рівній мірі використовують працю інших людей у своїх інтересах. При нормальному ставленні і організації будь-які канали збуту можуть відмінно функціонувати і приносити бажані результати.

Якщо ви не є авторитетом у своєму середовищі спілкування, не слід починати роботу менеджером з фізичних осіб. Більш докладно ми розглянемо роботу мережевих компаній нижче.

Більшість МП, як правило, працюють з організаціями, тобто з юридичними особами. З технічної точки зору працювати з фірмами набагато простіше, ніж з приватними особами: інформація про них проходить у різних ЗМІ, вони мають юридичну і фактичну адреси, значаться в телефонному довіднику.

Люди, які приймають рішення про покупку того чи іншого товару для своєї організації, зазвичай мають вищу освіту, певний стереотип мислення і дій і належать до певного соціального прошарку, практично постійно знаходяться на робочому місці, користуються факсом, електронною поштою тощо - загалом, з ними легше домовитися.

Основне розмежування, або сегментування, юридичних осіб відбувається за кількома напрямами:

1) по галузі, в якій працює підприємство, - будівництво, виробництво, посередницька діяльність або робота в сфері послуг. Слід врахувати, що найбільш багаті організації зустрічаються в тих галузях, де зазвичай працюють з великим товарообігом: будівництво, переробка і видобуток сировинних ресурсів (нафта, газ, метал, дорогоцінні метали і каміння), практично будь-яке виробництво;

2) за розміром підприємства. Оцінити розмір підприємства не так вже просто. Основні показники - це товарообіг, рентабельність і кількість працівників. Проблема в тому, що вам ніхто не надасть ні ті, ні інші дані. Непрямі висновки ви зможете зробити самостійно;

3) за організаційно-правовою формою. Зазвичай перед назвою юридичної особи вказується його форма (ВАТ, ЗАТ, ТОВ та ін.). Знову ж таки, не варто робити висновки про фінансове благополуччя організації лише за одним з критеріїв. Приміром, ТОВ може бути більш фінансово стійким, ніж ВАТ. Крім того, не варто списувати з рахунків і приватних підприємців. Буває, що у ІП, ПП великий товарообіг і чималий штат співробітників.

У деяких фірмах вже є певні напрацювання по клієнтській базі, вам видаються списки потенційних клієнтів, з якими ви працюєте. В принципі це зручно з тієї точки зору, що між працюючими менеджерами знижується ймовірність перетину, тобто виникнення ситуацій, коли кілька МП з однієї і тієї ж фірми працюють з однією організацією.

У разі, якщо подібних напрацювань немає, доведеться все робити самостійно. Для початку подумайте, яким організаціям потрібен ваш товар і де подібні організації можуть розміщувати інформацію про себе.

Наприклад, якщо ви продаєте будматеріали, то напевно ваші потенційні клієнти фірми-будівельники або ремонтники. Де можна знайти інформацію про таких фірмах? Напевно у вашому регіоні існують спеціалізовані видання, скажімо, "Будівництво", "Будівельник", "Ремонт вашого будинку" і т. п.

Якщо ви продаєте медичне обладнання, подумайте, кому воно потрібне. Таким чином, висловлюючись науковою мовою, не усвідомлюючи того, ви проводите сегментацію ринку.

В основному розмір частки ринку або розмір сегмента визначається двома факторами: це галузь та географічне розташування фірми. Так, наприклад, якщо ваше підприємство виробляє деталі для космічних кораблів, то ваш сегмент буде складатися з одного, максимум двох клієнтів. Буває і так, що будь-яке підприємство може стати вашим потенційним клієнтом. До таких видів продукції відносяться канцтовари та бухгалтерські програми.

Практично в будь-якій організації є бухгалтерія або, принаймні, бухгалтер. Винятки можуть становити філії або представництва, де вся бухгалтерія ведеться централізовано в одному місті, а в регіонах знаходяться відділи збуту.

Отже, джерела інформації про потенційних клієнтів:

o напрацювання роботодавця (готова клієнтська база, надана вам у користування);

o журнали, газети, довідники та інші ЗМІ;

o Інтернет;

o "теплий коло".

При роботі з юридичними особами теж можна підключити своїх друзів і знайомих. Дізнайтеся, хто (який відділ і хто особисто) на підприємстві, де вони працюють, приймають рішення про придбання товарів або послуг. Не варто безпосередньо запитувати знайомого, не потрібний йому товар. Він може просто не володіти повноваженнями і, швидше за все, відповість негативно. Ваша мета на даному етапі - збір інформації.

Якщо між вашим знайомим і особою, що приймає рішення (ОПР), не зовсім товариські стосунки, не варто на нього посилатися. Скажіть, що відомості про фірму ви дізналися зі ЗМІ або що їх вам надав інформаційний відділ.

Якщо ж ваш знайомий і ОПР - співробітники одного ієрархічного рівня організації і перебувають у дружніх відносинах, то, заручившись згодою знайомого, ви можете при розмові з ОПР на нього посилатися.

Не секрет, що за останні роки вітчизняний ринок досить наситився товарами і послугами, покупці стають все більш вимогливими. Тому величезне значення має фактор часу. Перший, хто вийшов з пропозицією на клієнта, ознайомив його зі своїм товаром або послугою, той і має більше шансів на успіх.

До друкованих видань, як правило, вдаються ті організації, які вже деякий час існують на ринку. Тому у ваших інтересах дізнаватися про потенційних клієнтів як можна раніше.

Сьогодні будується величезна кількість будівель, і майже в кожному з них є офісні приміщення. Поцікавтеся, які організації будують будинок і які будуть його займати. Багато великі столичні фірми відкривають філії в регіонах.

Стежте не тільки за рекламними газетами і журналами, але і новинами бізнесу. До речі, гарним джерелом можуть бути газети, де публікуються оголошення про прийом на роботу. Зазвичай, щоб почати роботу, потрібно як мінімум найняти персонал і орендувати офіс.

Якщо у вас є можливість дізнаватися через телефонну станцію номери новостворених організацій - це золоте дно для МП. Непогано мати інформацію і про зареєстрованих юридичних осіб, її публікує податкова інспекція.

Як скласти базу даних? У колишні часи, коли про персональних комп'ютерах тільки мріяли, існувала карткова система, тобто кожен клієнт і вся інформація про нього записувалася на паперові картки, які розкладалися в певному порядку (за алфавітом, назві галузі тощо). Сьогодні у будь-якій поважаючій себе організації є комп'ютерна база даних. В електронному вигляді набагато зручніше зберігати і сортувати інформацію, а також здійснювати будь-який вид пошуку. Для особистого користування ви можете створити базу даних у програмі Access, яка є компонентом Office.

Дуже добре, якщо всю первинну інформацію (перегляд ЗМІ, розміщення та коригування інформації) обробляє спеціальний відділ у вашій фірмі, тому що, якщо ви будете робити це самі, у вас просто не залишиться часу на реальну роботу. Поділ праці, що з'явилося на промислових підприємствах в XIX ст., досі приносить свої плоди і є хорошою складовою будь-якого бізнесу.

Пасивні продажі

Якщо ми маємо справу з пасивними продажами, то МП зазвичай велику (якщо не все) частину робочого часу проводять в офісі, на робочому місці. Пасивні продажі увазі, що ви не шукайте клієнтів "в полі", а вони самі до вас приходять.

Завдання менеджера - переконати клієнта, який вже своїм приходом проявив інтерес до ваших товарів або послуг. Зазвичай його цікавлять конкретні деталі: ціна, спосіб експлуатації та ін. Прикладом пасивних продажів можуть служити різні магазини: продуктові, побутової техніки, телефонний зв'язок та ін.

Так як від МП не потрібно особливих навичок (зазвичай достатньо мати представницький вигляд, грамотну мову і володіти знаннями в даній галузі), то і дохід не дуже великий. Фактично менеджерів по пасивних продажів можна віднести до продавцям.

В принципі, можна порахувати активні та пасивні продажі. У такому разі МП визначає для себе, в який час він працює в офісі, а в будь - шукає клієнтів сам. Більш низький відсоток і відповідно дохід менеджерів пасивних продажів обумовлений насамперед тим, що пасивні продажі неможливі без масованої реклами.

Щоб клієнт прийшов до вас в офіс, треба його сповістити про те, хто ви і що пропонуєте. Реклама - досить дороге задоволення, і гроші з теоретично можливої частки оплати МП переходять у рекламний бюджет.

У разі активних продажів підприємство зазвичай не проводить широкої рекламної кампанії, а обмежується мінімально необхідним набором: кілька рекламних модулів у пресі буває достатньо.

Іншу функцію реклами виконують самі менеджери. Вони є свого роду ходячою рекламою. Приходячи до потенційного клієнта, МП розповідає про товар і фірму - загалом, працює як "інформаційно-театральний ролик".

Відповідно фірма економить рекламний бюджет. Зазвичай чим ширше ринковий сегмент, на який розраховує організація, тим інтенсивніше її рекламна політика. Якщо вашими потенційними клієнтами є, наприклад, 2%всього ринку, то простіше відвідати їх, ніж чекати, поки вони прийдуть до вас.

Зрозуміло, якщо компанія - монополіст, то МП взагалі не варто турбуватися про завоювання сегменту. Монополісти самі встановлюють ціни, умови співробітництва. Єдине, що може зробити клієнт - відмовитися від певного продукту взагалі.

На жаль, іноді це практично нездійсненно. Як ви відмовитеся від електроенергії або газу? Не будете ж будувати російську піч або рити колодязь, якщо вам здасться, що ви платите за воду.

Ви, напевно, звертали увагу, що в багатьох магазинах нарівні з різноманітністю товарів з'явився численний персонал, який носить беджі (таблички), посміхається і допомагає вам у придбанні того чи іншого товару.

Мінімально необхідні вимоги до МП такі ж: приємна зовнішність, грамотна мова, знання продукції.

Завдання менеджера - бути непомітним, проте, якщо клієнту знадобиться допомога, ви повинні опинитися поруч, але ні в якому разі не нав'язувати йому товар.

Якщо бачите, що клієнт відчуває труднощі, підійдіть і з участю запитаєте: "Чим я можу допомогти?" або "Чим я можу бути вам корисний?". Ніколи не кажіть: "Я можу вам допомогти?" "Вам підказати що-небудь?" Це закриті питання, є дуже велика ймовірність отримати негативну відповідь, і ваш потенційний клієнт так і не стане реальним.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Клієнтська піраміда
Консультант-клієнтські відносини. Взаємодія консультанта та клієнта у консультаційному процесі
План об'єднання Європи, або створення Спільного ринку (план Шумана)
Створення народного підприємства і формування його статутного капіталу
Створення слогана
Активні та пасивні продажі
ОРГАНІЗАЦІЯ ПРОДАЖІВ
Купівля-продаж земель різних категорій
Особливості рекламних продажів на телебаченні
Інструменти продажів
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси