Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Несравнительные методи шкалювання

При несравнительном шкалировании респондент у кожен момент часу виставляє оцінки тільки одному об'єкту, не порівнюючи його з іншими. При несравнительном шкалировании використовуються два типи шкал: безперервні (continuous rating scales) і дискретні (itemized rating scales).

При використанні безперервних шкал респонденти можуть поставити мітку в будь-якій точці відрізка, направити стрілку в будь-якому напрямку і т. д. Такі шкали простіше для респондентів, але важче для вводу і обробки даних.

Приклад 7.1

Безперервні шкали

Респондент ставить вертикальну позначку між 30 і 40. "Як би Ви оцінили універмаг "Москва"?

Інший приклад - електронні фокус-групи. Респондент дивиться рекламний ролик і обертає диск з покажчиком. Поворот в крайнє положення за годинниковою стрілкою - вираз захоплення, проти годинникової стрілки - крайнього невдоволення.

При використанні дискретних шкал респондент повинен вибрати одну відповідь з певного упорядкованого набору. З-за простоти аналізу дискретні шкали частіше застосовуються в маркетингу. Основні типи дискретних шкал - шкала Лайкерта, шкала семантичного диференціала і шкала Стейпла.

Шкала Лайкерта - це оцінка деякого висловлювання, частіше всього за симетричною, зазвичай п'ятибальною шкалою зі значеннями:

1) безумовно згоден;

2) скоріше згоден;

3) згоден і не згоден в рівній мірі;

4) швидше не згоден;

5) безумовно не згоден.

Оцінюють ставлення до висловлювань типу:

o "В цьому магазині продаються високоякісні товари".

o "В цьому магазині погано обслуговують покупців".

o "Я люблю робити покупки в цьому магазині".

o "Цей магазин торгує за справедливими цінами".

o "Тут продаються дуже різноманітні товари".

Модифікації цієї шкали часто використовуються, коли

питання стосується не висловлювання, а який-небудь характеристики респондента. У цьому випадку послідовність варіантів можливих відповідей відповідає поступового посилення або ослаблення цієї характеристики, причому крайні варіанти відповідей протилежні за значенням. Так, наприклад, питання про ставлення респондента до якого-небудь товару супроводжують наступним набором варіантів відповіді:

1) безумовно подобається;

2) швидше подобається;

3) подобається і не подобається в рівній мірі;

4) швидше не подобається;

5) безумовно не подобається.

Питання про ступінь знайомства респондента з яким-небудь об'єктом супроводжують наступним набором варіантів відповіді:

1) майже не знайомий;

2)

3)

4)

5)

6) дуже добре знайомий.

Ми бачимо, що останній варіант шкали представляє собою істотно модифіковану шкалу Лайкерта: число варіантів в ній парна, а підписи до проміжних точках відсутні. Але головне - вона "перекошена" в бік більш високих градацій інформованості, так як на ній нема позицій, що відповідають повній відсутності у респондента яких-небудь відомостей про об'єкт. Про доцільність застосування таких перекошених" шкал мова піде трохи нижче.

Гідність шкали Лайкерта - простота і ясність для респондентів. Однак опитування триває досить довго, так як респондент повинен слухати або читати кожне висловлювання.

Шкала семантичного диференціала - це найчастіше семибалльная шкала, крайнім точкам якої поставлено у відповідність два діаметрально протилежних за семантичним значенням поняття, наприклад:

o "холодний" і "гарячий";

o "слабкий" і "сильний";

o "заслуговує довіри" і "не заслуговує довіри";

o "старомодний" і "сучасний";

o "продавці охоче відповідають на запитання покупців" і "продавці неохоче відповідають на питання покупців"

Респонденти відзначають позиції, які нумеруються від -3 до +3, або від 1 до 7. У першому випадку нейтральне значення дорівнює нулю, у другому - чотири. Щоб не було "наведень", "хвалебні" прикметники ставлять праворуч від "лайливих", то ліворуч.

Важливо попередити, що в руках недобросовісних дослідників шкала семантичного диференціала може служити потужним знаряддям навмисної підробки. Наприклад, якщо їм хочеться, щоб оцінка була хвалебної, вони нерідко пропонують респондентам несиметричну семибалльную шкалу з крайніми значеннями типу "найкращий" - "звичайний".

Шкала Стейпла - це симетрична, зазвичай десятибальна шкала: від -5 до +5. На відміну від перших двох шкал тут немає нейтральної точки. Респондента просять сказати, якою мірою належить або не належить до об'єкту та чи інша характеристика. Якщо вона повністю відноситься до об'єкту, вибирається значення +5, якщо навпаки, то -5. Шкала Стапеля може виглядати так:

Думки дослідників про сферу застосування шкали Стапеля суперечливі. Всі згодні з тим, що результати шкалювання схожі з семантичним диференціалом, і з тим, що на відміну від останнього, де дуже важко підібрати відповідні пари епітетів, шкала Стапеля часто не вимагає серйозного пілотажу анкети. Але далі починаються розбіжності. Одні дослідники вважають, що робота з цією шкалою досить проста, що її можна застосовувати навіть в телефонних опитуваннях. Інші, в тому числі автор, - що вона важка в роботі і часто заплутує респондента.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Побудова карт сприйняття з допомогою методу багатовимірного шкалювання
Порівняльні методи шкалювання
Використання методів факторного аналізу та багатовимірного шкалювання для виявлення первинних (базисних) здібностей
Метод простого додавання нерозкладного залишку
Загальні уявлення про вимірювання і шкалировании
Методи семи нових "інструментів" (seven new tools) підвищення якості
Методи прийняття управлінських рішень, що базуються на основі аналізу схем стратегічного розвитку економічних систем
Метод абсолютних різниць
Метод комісій
Основні методи дохідного підходу
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси