Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Особливості поведінки кінцевих споживачів товарів і послуг

Ринок кінцевих споживачів - це ринок, сформований окремими особами і домашніми господарствами, які придбавають товари і послуги для особистого (некомерційного) споживання.

Споживачем може бути кожен, а покупцем тільки той, хто володіє купівельною спроможністю. При дослідженні споживачів необхідно виявити суб'єктів, які приймають рішення про придбання товарів. Питання про придбання багатьох товарів вирішується, як правило, вдома. При цьому кожен член сім'ї відіграє певну роль. З урахуванням цього виділяють три суб'єкта:

• ініціатор - особа, що визначає необхідність або бажання придбати товар або послугу;

• впливає особа - член сім'ї, який своїми діями впливає на рішення придбати товар або послугу;

• користувач - член (або члени) сім'ї, безпосередньо використовує, споживає товар або послугу.

У маркетингу існують чотири основних принципи формування правильного уявлення про поведінку споживача:

1. Споживач незалежний. Незалежність споживача виявляється в тому, що його поведінка орієнтується на певну мету. При цьому товари (послуги) можуть прийматися або відхилятися в залежності від того, чи відповідають вони його запитам. Цей принцип передбачає, що організація досягає успіху, якщо надає споживачеві вибір і реальну вигоду.

2. Поведінка споживача визначається за допомогою досліджень. При дослідженні поведінки споживачів слід пам'ятати, що його поведінка на ринку залежить від його потреб і цілей закупівель, характеру попиту, дій на ринку, мотивації і т. п. Крім того, на поведінку споживачів можуть впливати різні економічні, соціальні та психологічні фактори, які необхідно враховувати при проведенні досліджень.

3. Поведінка споживача піддається впливу. Маркетингові зусилля можуть впливати на поведінку споживачів, якщо пропонований товар справді є засобом для задоволення потреб покупця. При цьому на поведінку споживача впливають різні фактори зовнішнього і внутрішнього середовища (доходи, мотивація, освіта, пристрасті та захоплення, стиль життя, демографічні характеристики та ін).

4. Споживче поведінка є соціально законним. Свобода споживача грунтується на дотриманні його прав з боку окремих фірм та суспільства в цілому. Дотримання законних прав споживачів є найважливішим завданням держави і служить гарантією задоволення потреб суспільства.

Організація не зможе домогтися успіху на ринку, якщо буде ігнорувати запити споживачів. Тому в рамках маркетингу проводяться дослідження, присвячені поведінці споживачів.

В умовах жорсткої конкуренції маркетологам доводиться все частіше прибігати до дослідження поведінки споживачів, яке передбачає відповіді на питання:

• хто саме купує?

• коли саме купує?

• де саме купує?

• як саме купує?

• чому, власне, купує?

Поведінка кінцевих споживачів на відміну від поведінки проміжних споживачів має свої особливості, зумовлені передусім характером самих потреб. Виділяють три рівня потреб кінцевих споживачів:

1. Абсолютні потреби (перший рівень). Вони виражають потенційну споживчу силу суспільства (потреби в їжі, житлі, духовному розвитку), існують протягом усієї історії людства і є стимулами виробництва.

2. Дійсні потреби (другий рівень). Ці потреби мають відносний характер і відображають потреби в реальних предметах, якими суспільство має або може мати в найближчій перспективі. Вони розглядаються як реальна споживча сила суспільства.

3. Платоспроможні потреби (третій рівень). Ці потреби обмежені не тільки наявною товарною масою, але також рівнем грошових доходів і цінами на товари. Тому вони відображають фактично реалізовану споживчу силу суспільства, тобто досягнутий рівень задоволення абсолютних і дійсних потреб тими благами і можливостями, які існують у даний момент розвитку суспільства.

Для ефективного маркетингового дослідження необхідно знати, які потреби будуть розвиватися, щоб виробник міг їх задовольняти. Спираючись на знання, можна судити про можливе споживання даного товару і прогнозувати динаміку розвитку ринку в цілому.

Потреби людей задовольняються не в однаковій мірі, і це правило має велике значення для прийняття ефективного маркетингового рішення. Є потреби, які задоволені майже повністю, але для маркетологів великий інтерес представляють незадоволені потреби. Виявивши їх, можна спрогнозувати очікуваний попит і подумати про створення нових товарів для їх задоволення.

Поведінка споживачів знаходиться під постійним впливом економічних, соціальних та інших факторів.

До економічних, чинників належать:

• величина і розподіл національного доходу;

• грошові доходи населення та їх розподіл за групами споживачів;

• обсяг і склад товарної пропозиції;

• рівень і співвідношення роздрібних цін на товари;

• ступінь досягнутої забезпеченості населення окремими продуктами споживання;

• рівень торговельного обслуговування та ін.

Соціальні фактори визначаються розподільної політикою, соціальною структурою суспільства, культурою споживання, моди, смаків і т. д.

Організації, які по-справжньому розібралася в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т. п., будуть мати величезні переваги перед конкурентами.

Фактори, що впливають на поведінку покупців

На поведінку кінцевих споживачів при купівлі товарів впливають чотири групи чинників:

1. Фактори культурного рівня. Ці фактори мають найбільший вплив на поведінку споживача. Будь-яка людина засвоює набір цінностей, переваг, манер і вчинків, характерний для членів його сім'ї і суспільства у цілому (активність, працездатність і практичність, матеріальний комфорт, індивідуалізм, свобода, зовнішній комфорт).

Для різних суспільних класів (груп) характерні різні уподобання у виборі товарів і марок одягу, господарських товарів, автомобілів, проведенні дозвілля. Тому маркетологи фокусують свої зусилля на якомусь одному громадському класі. Цільовий суспільний клас передбачає певний тип магазину, в якому повинен продаватися товар; вибір певних засобів поширення реклами і типу рекламних звернень.

2. Фактори соціального порядку. Особливо сильний вплив на поведінку людини роблять численні референтні групи. Вплив може бути прямим (тобто при особистому контакті) або непрямими (на ставлення людини до чого чи кому-небудь і його поведінку).

3. Фактори особистого порядку. До цих чинників належать насамперед наступні характерні особливості:

• вік та етап життєвого циклу сім'ї, оскільки з віком відбуваються зміни в асортименті і номенклатурі придбаних людьми товарів і послуг, змінюються їхні смаки у відношенні одягу, меблів, відпочинку та розваг;

• рід занять, так як по цьому фактору можна виділити групи людей, які виявляють підвищений (знижений) інтерес до певних товарів та послуг;

• економічне становище індивіда, яка визначається розмірами доходів, заощаджень і активів, кредитоспроможністю і поглядами на витрачання коштів;

• спосіб життя, який характеризується особливостями взаємодії людини з навколишнім середовищем;

• тип особистості, що характеризує реакцію людини на навколишнє середовище (впевненість у собі, незалежність, агресивність, витриманість, прагнення до успіху, владолюбство, любов до порядку, товариськість, гнучкість тощо).

4. Психологічні фактори. На поведінку споживача або його споживацький вибір впливають такі основні психологічні фактори:

• мотивація (спонукання), яка змушує людину шукати шляхи і способи її задоволення і визначається на основі потоку інформації, що впливає на п'ять органів почуттів: зір, слух, нюх, дотик і смак;

• емоції, які реалізуються в певних поведінкових реакціях і виникають на етапі оцінки ймовірності задоволення чи незадоволення потреб;

• переконання, що надає вплив на поведінку покупців і грунтується на реальних знаннях або просто вірі. На підставі переконань люди роблять покупки. У більшості випадків ці фактори не піддаються контролю з боку учасників ринку, але їх обов'язково слід враховувати.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧА У РИНКОВІЙ ЕКОНОМІЦІ
ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ
Захист прав споживачів при продажу їм товарів і наданні послуг
ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ
Особливості поведінки організацій-споживачів
Фактори, що впливають на поведінку покупців на ринку підприємств
Фактори, що впливають на поведінку споживача
Специфіка ринку підприємств. Моделі поведінки покупців товарів виробничого призначення
Фактори, що визначають поведінку індивіда в організації
Фактори, що впливають на пам'ять
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси