Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Вибір типу питання

Неструктуровані (відкриті) питання

Прийнято розрізняти структуровані (закриті) і неструктуровані (відкриті) питання.

У структурованих питаннях заздалегідь передбачається безліч можливих відповідей в конкретних формулюваннях. На неструктуровані питання респондент дає відповідь своїми словами, і ця відповідь повністю фіксується в тій або іншій формі, наприклад записується інтерв'юером.

Неструктуровані питання дозволяють зрозуміти погляди респондентів, зрозуміти мотиви їх поведінки. Оскільки ці питання не нав'язують респондентові поглядів дослідника, то вони не вносять і відповідної похибки, неминучої в разі пред'явлення респондентові варіантів можливої відповіді.

Є у неструктурованих питань і ряд серйозних недоліків.

o Вони надають більшої ваги думкам тих респондентів, які вміють формулювати свою думку.

o Позбавляючи від похибки, викликаної нав'язуванням респондентові поглядів дослідника, вони збільшують похибка, внесену інтерв'юером, так як, незважаючи на навчання і контроль, одні інтерв'юери записують відповіді респондентів дослівно, інші - з тій чи іншій ступенем доскональності конспектують відповіді на власний розсуд.

o Вимагають значно більшого часу при анкетуванні і обробці результатів (кодуванні).

У силу зазначених причин (третій - особливо) область застосування неструктурованих питань в описових маркетингових дослідженнях обмежена, велика частина питань в анкетах структуровані.

Структуровані запитання

У структурованих питаннях заздалегідь передбачається безліч можливих відповідей в конкретних формулюваннях. Іноді цей перелік можливих відповідей пропонується респонденту, а іноді - ні. В останньому випадку інтерв'юер здійснює так зване польове кодування, відзначаючи в залежності від інструкції один або декілька відповідних варіантів відповіді.

Як вже зазначалося, процедуру польового кодування потрібно застосовувати дуже обережно, так як вона загрожує значною похибкою, що вноситься інтерв'юерами, і тому може служити джерелом неконтрольованого зміщення відповідей. Ця процедура допустима лише тоді, коли варіантів відповіді небагато і їх легко відрізнити один від одного.

Навіть тоді, коли потрібно з'ясувати, які марки товару знайомі респондентові, і інтерв'юер просто відзначає їх в анкеті, не показуючи й не зачитуючи списку респондентові, він може неправильно розчути відповідь респондента. По-різному можуть поводити себе інтерв'юери, коли респондент трохи спотворює за забудькуватості назву марки. Тому, намагаючись вивчати відмінності в інформованості про марки товарів жителів різних регіонів, не можна забувати, що справжньою причиною спостережуваних ефектів можуть служити відмінності у підході різних інтерв'юерів до польового кодування.

Ще безглуздіше застосовувати польове кодування в більш складних ситуаціях, коли потрібно розрізняти нюанси одержуваних відповідей. Таких ситуацій в описових дослідженнях треба взагалі уникати, а якщо вони неминучі, то краще не покладатися на польове кодування, а ставити неструктурований (відкритий) питання і уважно кодувати дані, зібрані після завершення польового етапу досліджень.

З точки зору форми структуровані запитання бувають трьох типів: спискові (multiple choice), дихотомические і шкальні.

Обліковий питання відрізняється від інших структурованих питань тим, що респондент вибирає зі списку товарів, марок, днів тижня і т. д. один, кілька (не більше визначеного числа) або будь-яке бажане для нього число варіантів відповіді залежно від завдання. Іноді цей список варіантів пред'являється респонденту картку або зачитується, а іноді він сам розуміє, які варіанти допустимі, коли його, наприклад, просять вказати дні тижня або часу доби, зручні для відвідування магазину.

На випадок, якщо респондент вибирає не міститься в списку варіант, в анкеті завжди передбачається відповідь "інше", про що респондентові іноді повідомляють, наприклад, шляхом внесення цієї відповіді в картку, а іноді - не повідомляють. При цьому в анкеті можна залишити місце, куди інтерв'юер запише, що саме сказав респондент.

На випадок, якщо респондент взагалі не дає змістовного відповіді на списковий питання, в анкеті завжди передбачається варіант "важко відповісти", який вже зовсім рідко виноситься на картку в якості одного з рівноправних відповідей.

Іноді респондента просять вибрати тільки один варіант відповіді, іноді - не більше визначеного числа варіантів відповіді, а іноді - будь-яке число варіантів відповіді. Прикладом першої ситуації може служити питання, яка марка товару найбільш краща для респондента. Прикладом другий - запитання щодо трьох найбільш важливих для респондента критерії вибору товару. Прикладом третьої - питання про тих марках певного товару, про яких респондент знає або щось чув.

Серйозний недолік списочних питань - залежність результатів від порядку запропонованих респондентові варіантів. Цей порядок стає особливо істотним, якщо варіантів багато. Зокрема, у досить великого числа респондентів проявляється схильність вибирати варіанти з середини списку. Тому, якщо варіантів дуже багато, питання намагаються розбити на кілька. Наприклад, ставиться питання не про всіх марках товарів різного типу, знайомих респондентові, а задаються окремі питання про марки товарів кожного типу. Якщо розбивка неможлива, іноді готують не одну, а, наприклад, дві анкети з различающимися порядками варіантів. Першу частину респондентів опитують по одній анкеті, а другу - з іншого. При використанні технологій САП або CAPI перемішування варіантів може взяти на себе комп'ютер.

Іншим недоліком списочних питань є те, що вони фактично дозволяють заміряти частоту згадування тільки передбачених в анкеті варіантів відповіді. Навіть повідомлення респондентові про наявність варіанту "інше" не рятує: він завжди знаходиться в нерівному становищі в порівнянні з іншими, так як його вміст потрібно пригадувати, а не відзначати в списку. Тому такий варіант називають рідко і результати все одно зміщуються в бік передбачених варіантів. Розробляючи список, дослідник завжди знаходиться між Сциллою та Харибдою: включиш всі мислимі варіанти, отримаєш зміщення з-за їх положення в списку, а включиш найбільш важливі, тобто ті, які, на твою думку, повинні зустрічатися частіше інших - свідомо підтвердиш своє, не дуже обґрунтоване судження про них. Досвідчений дослідник завжди зуміє знайти "золоту середину".

Дихотомические питання - це питання, на які можливі тільки позитивну або негативну відповідь. Якщо респондент не дає на таке питання ні того, ні іншого відповіді, інтерв'юер зазначає варіант "важко відповісти", який передбачається завжди. Приклад даного питання типу: "чи Припускаєте ви придбати новий автомобіль протягом найближчих шести місяців?" з варіантами відповідей: "так", "ні" і "важко відповісти". Зауважимо, що таке питання можна поставити і як шкальний з такими варіантами: "безумовно куплю"; "швидше за все, куплю"; "є певна ймовірність, що куплю" і т. д.

Дослідник повинен прийняти ряд рішень щодо використання кожного дихотомічного питання. По-перше, варто ставити питання в такій формі? Головний принцип повинен бути таким: ці питання можна і потрібно використовувати тільки тоді, коли самі респонденти ставляться до заданої теми за принципом "так" і "ні". У наведеному прикладі про купівлю автомобіля справи, можливо, йдуть не так. Скажімо, два респонденти планують придбати автомобіль, але один з них - оптиміст - відповість на питання ствердно, а другий - песиміст - негативно. Тому у випадках, коли важливі нюанси, їх потрібно виявляти шкальными питаннями.

По-друге, слід вирішити, повідомляти чи респондентові, що він може не давати ні позитивної, ні негативної відповіді, або змушувати його "визначитися". Якщо дослідник вважає, що значне число респондентів не мають думки з даного питання, їм потрібно повідомити про наявну у них можливості ухилитися від відповіді, інакше з-за великої кількості абсолютно довільних відповідей виникне "бруд" в даних. А якщо, навпаки, дослідник упевнений, що у переважної кількості респондентів думка є, але деякі з них можуть спробувати приховати його з-за особливостей власного характеру, то повідомляти респондентам про існування варіанту "важко відповісти" навряд чи варто.

В-третіх, часто в дихотомической формі респондента запитують, чи згоден він з певними висловлюваннями. Тут дуже важливо, як - позитивно або негативно - формулювати це висловлювання. Тому іноді застосовується метод роздільного голосування (split ballot technique), коли половині респондентів задають питання в одній формі, а половині - в іншій.

Третій тип питань - шкальні. Вони докладно обговорювалися вище (див. с. 212).

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Питання вибору шкали
Рішення організаційних питань: де, коли і як проводити переговори
Вибір номенклатури головних і основних параметрів виробів
Відкриті питання
Відкриті і закриті системи
Еталонна модель взаємозв'язку відкритих систем
Структуровані ноти
Структуровані форми фінансування
Вкажіть правильне питання!
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси