Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг в комерції
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 8. Маркетингові комунікації в комерції

Реклама і паблік рілейшнз (ПР) в комерції

Використання підприємцями Росії реклами та зв'язків з громадськістю реалізується у комплексі управлінських рішень. В результаті досягаються максимальні результати комерційної діяльності, що мають на меті не тільки просування товарів, стимулювання збуту, але й створення фірмового стилю, підвищення якості обслуговування споживачів.

Реклама виступає потужним стимулом у просуванні готової продукції (послуг) до кінцевого споживача.

У Федеральному законі від 13 березня 2006 року №38-Ф3 "Про рекламу" дається таке визначення: "Реклама - розповсюджувана в будь-який спосіб, у будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб інформація, спрямована на привернення уваги до об'єкта інформування, формування і підтримка інтересу до нього і його просування на ринку".

Сутність рекламної діяльності визначається наступними функціями:

1. Інформативною - точне і правдиве інформування споживача про якість, властивості, асортименті, місце придбання і правилах споживання товару.

2. Соціальної - виховання в людині розумних потреб.

3. Стимулюючої - формування попиту і стимулювання збуту продукції підприємства з метою забезпечення безперебійного збуту виробленої продукції.

4. Увещевательной - вплив на людину з метою спонукати його придбати ті чи інші товари або послуги.

5. Іміджевої - створення іміджу товару, тобто індивідуалізація продукту і виділення його з решти маси конкуруючих виробів шляхом підкреслення якої-небудь властивої тільки йому відмітної риси.

У практиці російського підприємництва розрізняють наступні види реклами: товарна, престижна і соціальна.

Товарна реклама направлена на збільшення об'єму продажів, прибутку, а також на розширення зони ринкової присутності організації.

Престижна реклама сприяє створенню привабливого іміджу організації у громадських колах через демонстрацію турботи підприємства про споживача, навколишнього середовища та ін.

Соціальна реклама орієнтована на зміну відносин публіки до якої-небудь проблеми, на вироблення нових соціальних цінностей (боротьба з насильством; охорона навколишнього середовища; здоров'я нації і т. д.).

Принципова схема рекламного процесу складається з чотирьох ланок (рис. 8.1).

Схема рекламного процесу

Рис. 8.1. Схема рекламного процесу

Рекламодавець - це юридична або фізична особа, яка є замовником реклами у рекламного агентства і оплачує її.

Основними функціями рекламодавця є:

o визначення товарів, нужденних у рекламі;

o визначення спільно з рекламним агентством особливостей рекламування товарів;

o формування разом з рекламним агентством плану створення рекламної продукції та проведення рекламних заходів;

o опрацювання спільно з рекламним агентством бюджету створення реклами та проведення рекламних заходів;

o підписання договору з агентством на створення рекламних матеріалів, розміщення реклами тощо;

o допомога виконавцям у підготовці вихідних матеріалів;

o надання технічних і фактичних даних продукції або послуги;

o технічні консультації, затвердження макетів, рекламних матеріалів і оригіналів реклами;

o оплата рахунків виконавця.

Рекламні агентства здійснюють взаємини із засобами масової інформації, друкарень, студіями, створюють рекламну продукцію на основі отриманих замовлень, розробляють плани комплексних рекламних компаній, інших рекламних заходів тощо.

Засіб поширення реклами-це канал інформації, по якому рекламне повідомлення доходить до споживачів. Переваги і недоліки засобів розповсюдження реклами наведено в табл. 8.1.

Споживач - це той, на кого спрямоване рекламне звернення з метою спонукати його зробити певну дію, у якому зацікавлений рекламодавець.

Таблиця 8.1. Переваги та недоліки основних засобів поширення реклами

Переваги та недоліки основних засобів поширення реклами

До останнього часу активними учасниками рекламного процесу були тільки перші три ланки, а споживачеві відводилася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастіше його ініціатором. У сучасній рекламній діяльності він виступає в якості генератора зворотнього зв'язку.

При встановленні взаємовідносин між підприємцями та іншими учасниками рекламного процесу укладається договір на надання рекламних послуг.

У договорі між рекламодавцем і рекламним агентством бажано зазначити:

o послуги, що робляться рекламним агентством, включаючи розробку рекламної програми;

o перелік предметів реклами і їхньої характеристики;

o загальний термін дії договору;

o орієнтовну загальну суму договору;

o порядок і терміни надання вихідних даних, зразків предметів реклами і їхнього повернення;

o порядок і терміни уявлення на узгодження рекламної програми;

o порядок і терміни узгодження плану рекламних заходів, текстів, художніх оригіналів і сценаріїв;

o порядок і терміни уявлення звітів про проведення рекламних заходів;

o умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку і термінів виконання договору;

o інші умови, які рекламодавець і рекламне агентство вважають необхідними передбачити в договорі;

o платіжні і поштові реквізити учасників договору. За сприяння реклами ринок стає більш ясним і

доступним для споживачів з різними смаками і потребами, з різними рівнями грошових доходів і традиціями. Реклама, поширюючи інформацію про наявність товарів, умови їх придбання та споживання, бере участь у формуванні товарної пропозиції, а тим самим і попиту.

Організацію рекламної діяльності підприємці повинні здійснювати з урахуванням законодавчо-правової бази РФ:

1. Федеральний закон від 13 січня 1995 року № 7-ФЗ(ст. 13) "Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади у державних засобах масової інформації".

2. Настанова по службі дорожньої інспекції та організації руху ГИБДД МВС Росії, затверджене наказом міністра внутрішніх справ від 7 липня 1998 р. № 410 "Інструкція про розміщення та розповсюдження зовнішньої реклами на транспортних засобах".

3. При рекламі цінних паперів необхідно керуватися Федеральним законом від 5 березня 1999 року №46-ФЗ "ПРО захист правий і законних інтересів інвесторів на ринку цінних паперів".

4. Лист Міністерства фінансів РФ від 15 січня 2002 р. № 04-02-06/2/3. "Про нормування рекламних витрат".

В п. 4. ст. 264 Податкового кодексу Російської Федерації (далі - НК РФ) вказані три групи витрат на рекламу, які приймаються як витрати у повному обсязі:

- витрати на рекламні заходи, які проводяться через засоби масової інформації (ЗМІ), у тому числі у вигляді оголошень у пресі, передач по радіо, телебаченню і телекомунікаційні мережі;

- витрати на світлову та іншу зовнішню рекламу, включаючи виготовлення рекламних стендів і рекламних щитів;

- витрати на участь у виставках, ярмарках, експозиціях, на оформлення вітрин, виставок-продажів, кімнат зразків і демонстраційних залів, виготовлення рекламних брошур і каталогів.

Реклама забезпечує зв'язок між виробництвом і споживачем. З допомогою неї підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем, що дозволяє контролювати просування товару на ринку, створювати і закріплювати у покупця стійку систему переваг.

Останнім часом комерсанти активно використовують технології па блік рилейшнз з метою досягнення високих результатів у бізнесі.

Паблік рілейшнз (ПР) - система зв'язків з громадськістю, передбачає багатократну діяльність із поліпшенню відносин між організацією (фірмою) і громадськістю, а також з тими, хто вступає з нею в діловий контакт як всередині, так і за її межами.

ПР включає в себе такі основні напрямки, що одержали широке практичне застосування в російському підприємництві:

1. Взаємодія з органами державної влади.

2. Вивчення громадської думки.

3. Прогнозування економічних тенденцій на базі комплексних маркетингових соціально-психологічних досліджень.

4. Сприяння формуванню корпоративної культури в трудовому колективі, фірмового стилю і соціальної відповідальності.

5. Формування іміджмейкінгу співробітників і перших осіб компанії.

Розвиток сучасного професійного бізнесу нерозривно пов'язане з концепцією ПР. Практичні аспекти концепції зв'язків з громадськістю слід підрозділити на три групи:

o перша група включає активні дії з досягнення доброзичливості з боку громадськості, її позитивної оцінки результатів професійної діяльності фірми з урахуванням корпоративної соціальної відповідальності за основними напрямками функціонування;

o друга група спрямована на збереження репутації фірми за рахунок підтримання сприятливого внутрішнього мікроклімату в трудовому колективі, вироблення гідного стилю поведінки;

o третя група передбачає такі форми і методи психологічного взаємодії всередині фірми і за її межами, які дозволяють виховати в кожному фахівці почуття корпоративної соціальної відповідальності, гордості і зацікавленість не тільки у результатах праці, але і користь, яка пропонується суспільству.

Головна мета ПР - встановлення гармонійних відносин з цільовими аудиторіями для отримання комерційного успіху і формування високого іміджу. Саме новий клас підприємців повинен привести нашу державу і економіку до процвітання.

Дослідження показують, що ефективність ринкової економіки лише на одну третину залежить від наявності необхідної сировини і обладнання, все інше визначається духовно-інтелектуальним потенціалом, компетентністю і освітнім рівнем керівників і виконавців комерційних фірм і компаній.

Головна задача ПР полягає в наведенні мостів між підприємницьким станом і іншою частиною населення, в зламі перепон недовіри, заздрості, образи і ворожості.

Комплексні завдання діяльності па блик рілейшнз у комерційній фірмі проілюстровані на рис. 8.2.

Комплексні завдання діяльності ПР у комерційній структурі

Рис. 8.2. Комплексні завдання діяльності ПР у комерційній структурі

ПР як важливий компонент управлінської діяльності крім системи цілей і завдання має чітко окреслений комплекс функцій ринкової, соціальній і державній сферах. Комплекс функцій зв'язків з громадськістю наведено нижче.

1. Аналітико-прогностична функція спрямована на вироблення інформаційної політики, стратегії і тактики, що враховують події в динаміці. Вона включає ретельне вивчення партнерів, прогноз і аналіз конкретних ситуацій при формуванні маркетингової діяльності, оцінку громадської думки, настроїв і реакцій населення, підготовку масиву аналітичних даних для прийняття ефективних рішень.

2. Організаційно-технологічна - сукупні заходи і дії щодо проведення та організації активних акцій, ПР-кампаній різного рівня ділових зустрічей, виставок, конференцій з використанням засобів масової інформації, аудіо-та відеотехніки.

3. Інформаційно-комунікативна функція націлена на продукування, тиражування інформації при виконанні інформаційно-роз'яснювальної та пропагандистсько-рекламної роботи, необхідної не тільки для партнерів спілкування, але і для підтримки соціально-психологічного клімату всередині фірми в рамках дотримання службової етики, фірмового стилю, створення атмосфери довіри і надійності.

4. Консультативно-методична функція - консультації з організації та налагодженню відносин з громадськістю, розробка концептуальних моделей співпраці і соціального партнерства, програм, акцій і ПР-кампаній.

Одним з ключових принципів використання механізму ПР в ринкових зв'язках є принцип забезпечення взаємної вигоди комерційної діяльності фірми та громадськості на основі чесності і правдивості тих, хто реалізує зв'язку з суспільними інститутами, проголошений англійським соціологом Семом Блеком. Крім того, необхідно дотримання наступних принципів:

o відкритість інформації. Цей принцип вважається провідним при формуванні взаємовигідних і гарантных відносин у суспільстві;

o опора на об'єктивні закономірності масової свідомості, а також відносин між людьми, організаціями, фірмами і громадськістю;

o рішуча відмова від суб'єктивізму, волюнтаристського підходу, тиску на громадськість, а також маніпулятивних спроб видавати бажане за дійсне;

o повага індивідуальності, орієнтація на людину, його творчі можливості. Цей принцип є основою кадрової політики, яка є стрижневим елементом комерційного успіху фірми;

o регулярна реорганізація різних внутрішніх підрозділів, що здійснюють ПР, з метою максимальної адаптації до ринкових змін, а також зменшення ступеня ризику.

В комерції ПР використовуються як ефективна технологія по роботі із споживачами. Це більш тонкий і гнучкий інструмент маркетингових комунікаціях, ніж реклама.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ І СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ
Система маркетингових комунікацій
Маркетингові комунікації
Можливості маркетингової комунікації
Організаційні форми управління комерцією
Паблік рілейшнз
Основні види реклами та рекламних засобів
Організаційні форми управління комерцією
Зовнішня реклама
Основні напрямки створення ефективної інтернет-реклами
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси